נשיא יאנג-אנד-רוביקם: סוף ההאטה בענף הפרסום קרוב

מייקל דולן, נשיא ויו"ר חברת הפרסום הבינלאומית יאנג-אנד-רוביקם, מנסה לשדר אופטימיות גם בתקופות קשות למשק העולמי בכלל ולתעשיית הפרסום העולמית בפרט. בראיון ל"ידיעות אחרונות" מסביר דולן על היחס הישיר בין תחומי הפרסום והשיווק לבין התוצר הלאומי הגולמי. לדבריו: הירידה בתל"ג מביאה לירידה בהוצאות פרסום.

דולן, שיתארח בעוד כשבוע בארץ, ירצה במסגרת ועידת ישראל לעסקים על אסטרטגיות שיווקיות במאה ה-21. הוא ממעט מלדבר על מתחרים ומרבה לדבר ולהחמיא למשרד הפרסום הישראלי, שלמור-אבנון-עמיחי, שבו הוא מחזיק ב-25% מהמניות.

איך לדעתך ההאטה והמיתון בחלק מהמדינות בעולם משפיעים על שוק הפרסום העולמי?

אם בוחנים כיום את חברות המדיה והשיווק, לעומת המצב 30 שנה אחורה, ומסתכלים על השינויים בצריכת המדיה, לעומת השינויים בתל"ג, שהוא כלי-מדידה לבדיקת הפעילות הכלכלית בכל מדינה, מוצאים קורלציה חזקה בין הדברים. במשך 30 השנה האחרונות שבהן נמדדו שינויים בהוצאות המדיה בהשוואה לשינויים בתל"ג, ההוצאה למדיה עוקפת אחר השינויים בתל"ג - לטוב ולרע.

מה לגבי הפרסום באינטרנט?

לפרסום באינטרנט מחזוריות משלו וכך גם ההוצאה עבורו. בארה"ב מעריכים ומאמינים, כי ההאצה בצמיחה תגיע רק לקראת סוף שנת 2002. אז, כנראה, נתחיל לראות פיתוח וגידול בתל"ג - דבר שיביא גם לגידול בהוצאה לפרסום, גם באינטרנט. הפרסום באינטרנט בישראל לא עמד בציפיות.

גם בארה"ב הוא לא עמד בציפיות הגבוהות. לפני מספר שנים אותם תומכי וחסידי הפרסום באינטרנט הביאו טיעונים מאוד חזקים לכך שהאינטרנט עומד להחליף את המדיה הקונבנציונלית הכוללת טלוויזיה, רדיו ועיתונות - אך זה לא קרה. אני חושב שאנשים החלו להסתכל על האינטרנט כערוץ תקשורת נוסף או כמדיה נוספת. אני חושב שהציפיות מהאינטרנט מתחילות להיות יותר מציאותיות.

בחודשים האחרונים החלו רבים ממשרדי הפרסום הישראלים לפטר עובדים, בעיקר לאור המיתון. התופעה קורה גם בארה"ב ובאירופה?

כן זה קורה. למיתון, או לירידה בתל"ג בארה"ב, יש השפעה על ההוצאה לפרסום באירופה. סוכנויות הפרסום מתחילות לקצץ ולהתאים את מבנה העלויות שלהן למחזור החדש. אנו מעריכים שבארה"ב ובאירופה רוב הקיצוצים וההתאמות למבנה החדש כבר נעשו.

מתי אתה מעריך שתהליך הקיצוצים ייפסק בענף הפרסום?

נראה שהמצב הנוכחי נמצא לקראת סיום. אני מאמין שבמהלך השנה הבאה נראה עלייה במחזור המדיה. אז כנראה יתחילו לשכור מחדש את אותם אנשים שנאלצו לעזוב את ענף הפרסום.

במהלך 3 השנים האחרונות השקיעו חברות פרסום בינלאומיות רבות בשוק הישראלי. זאת, על-ידי רכישת מניות והסכמי התקשרות עם משרדי הפרסום המקומיים. אחת מאותן החברות היתה יאנג-אנד-רוביקם, שרכשה 25% ממשרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי.

האם אתה עדיין מאמין שזו היתה השקעה טובה?

אנחנו, ביאנג-אנד-רוביקם, חושבים שזו היתה השקעה מצוינת. זו חברת הפרסום מספר אחת בישראל. שלמור-אבנון-עמיחי היא קבוצה מאוד חזקה, עם הרבה אנשים בעלי כישרון רב. הם זוכים בקביעות בפרסי איכות על מוצרים קריאטיביים.

אתם מתכוונים להגדיל את אחזקתכם במשרד?

יש לנו אפשרות להגדיל את המניות במשך הזמן. באחרונה, בגלל המיתון, החלו משרדי פרסום ישראלים בגישושים למיזוגים.

אתה מאמין שזה פתרון טוב?

אני חושב שיש לבחון כל מקרה לגופו. זה לא טוב אם יש לך חברה מצוינת, שאותה אתה ממזג עם חברה חלשה. אבל המיזוג יכול להיות צעד נכון, אם ממזגים סוכנות טובה עם סוכנות טובה אחרת.

בכמה אתה מעריך את הנזק שייגרם לענף הפרסום העולמי כתוצאה מהמיתון ומההאטה?

לחברות המספקות שירותים מקצועיים, בהן סוכנויות פרסום, חברות ייעוץ, רואי-חשבון או בנקים, רוב מבנה ההוצאות גמיש ויכול להשתנות בהתאם להכנסות. העסקים האלה יכולים להישאר מאוד רווחיים, אפילו אם הם קטנים יותר. המטרה של כולם היא גם לגדול וגם להרוויח. אנחנו בעסק הזה כדי לגדול איתו ועם הלקוחות שלנו.

לו התקופה הנוכחית הייתה יותר חיובית, הייתם שוקלים לרכוש מניות בחברות פרסום ישראליות נוספות?

לא. השותף שלנו בישראל הוא שלמור-אבנון-עמיחי וכל מה שנעשה בארץ יהיה כנראה איתו.