מפורסמים מפרסמים: מותגים בפני עצמם

השימוש בסלבריטאים לקמפיינים פרסומיים אינו תופעה חדשה. הוא קיים כבר משנת 1930, כשיצרנית דגני הבוקר האמריקנית WHEATIES בחרה בג'וני וייסמילר, הלוא הוא "טרזן" המיתולוגי, להופיע במסע הפרסום שלה וקצרה תגובות נלהבות מצד הצרכנים ומצד המפרסמים. גם בישראל הבינו מזמן, שמלבד הרעש התקשורתי, יחסי הציבור והעניין שיוצר סלבריטאי מוכר, הוא עשוי גם לעזור ביצירת הזדהות עם המוצר ובקידומו. התופעה צוברת תאוצה בשנים האחרונות - ואיתה הסכומים המשולמים לכוכבי הפרסומות.

הסלבריטאים - שחקנים, זמרים, ספורטאים, דוגמניות ואנשים הנתפסים כמובילי דעת קהל - משתכרים סכומים שבמקרים רבים עולים על 100 אלף דולר לקמפיין. למרות המיתון וההאטה, גם בחודשים האחרונים בחרו חברות רבות לקחת דמויות מפורסמות כדי להוביל את מסעות הפרסום שלהן, והשכר המשולם להן לא נפגע, בינתיים.

רק בחודש האחרון נודע כי חברת האופנה גולף בחרה ברמי וריטה קליינשטיין להובלת הקמפיין הפרסומי לקולקציית הקיץ שלה. גם חברת האופנה לנשים קרייזי ליין הודיעה כי בחרה בשחקנית יעל אבקסיס להוביל את הקמפיין החדש שלה.

הוניגמן לא הסתפקה בהיצע הסלבריטאים הישראלי ובחרה, לא פחות, בדוגמנית הבינלאומית קלאודיה שיפר להובלת קמפיין הקיץ שלה. ואפרופו שיפר, זו הפכה בשנה האחרונה דמות מוכרת עוד יותר על מסך הטלוויזיה הישראלי, לאחר שהשתתפה בקמפיין הישראלי של טמפו לבירה גולדסטאר.

שהכוכב לא יאפיל על המוצר

למרות ריבוי הסלבריטאים בפרסומות, לא בכל משרדי הפרסום הגדולים אוהבים את השימוש בהם. לעתים יש למפרסמים חשש שהדמות הזוהרת תאפיל על המותג עצמו.

בעיה אחרת היא היווצרות זהות בין הכוכב לבין מוצר שפרסם בעבר, שעלולה להקשות על יצירת זהות עם המוצר החדש.

במדינה קטנה כמו ישראל, האפשרות שכוכב יופיע בקמפיינים של מפרסמים שונים איננה נדירה. יש לא מעט דוגמאות. את קלאודיה שיפר כבר הזכרנו. גם יעל אבקסיס הופיעה בלא מעט קמפיינים, שהזכורים בהם הם קסטרו, אל על והבנק הישיר הראשון. חיים רביבו השתתף במספר קמפיינים, בהם של אופנת סגל, סיטרואן, תפוצ'יפס וקפה טורקי של עלית.

יש מפרסמים שחושבים שצריך להימנע משימוש בכוכב שהופיע בפרסומת למוצר אחר. אחרים טוענים שצריך להפריד בין מצב שהכוכב משתתף בפרסומת על תקן שחקן, למצב שבו הוא משתתף על תקן עצמו. אם הוא מופיע בדמות עצמו, כמו שעשה רביבו למשל, הסכנה שנוצרה זהות היא גדולה יותר.

גם תלוי אם עבר מספיק זמן מאז הקמפיין הקודם של אותו כוכב, ובאילו אמצעי תקשורת הוא הופיע. הופעה בטלוויזיה יוצרת זהות גדולה יותר עם המוצר מאשר במדיות אחרות.

בארה"ב נהוג שכוכבים מפרסמים בלעדית מוצרים של אותה חברה. על זה עדיין קשה למפרסמים הישראלים לדבר, לנוכח הסכומים הגבוהים שצריך לשלשל לכיסו של כוכב כדי שיחתום על הסכם כזה.

בעיה נוספת בשימוש בסלבריטאים, וזה קרה לא פעם, נוצרת כאשר כוכב משתתף בפרסומת למוצר אחד ונתפס משתמש בפועל במוצר מתחרה. זה בוודאי לא מוסיף לאפקט האמינות של הפרסומת. סלבריטאים יכולים גם להסתבך בשערוריות לא נעימות, ראו המקרה של או.ג'יי סימפסון, שבמשך שנים הוביל את פרסומי חברת השכרת הרכב הרץ והסתבך בפרשיית רצח (שבסופה זוכה). גם זה לא פועל דווקא לטובת המוצר.

רצוי לנפח את הסכום

למרות כל הבעיות, מסך הטלוויזיה שטוף בדמויות מפורסמות. אם בעבר השימוש בסלבריטאים היה נחלתם של המפרסמים הגדולים, אלה שיכולים להרשות לעצמם לשלם סכומי כסף גבוהים, היום סלבריטאים מופיעים גם במסעות פרסום של חברות עם תקציבי פרסום ממוצעים בהחלט, כמו גולף, קרייזי ליין והוניגמן, שהוזכרו קודם. למרות שמדובר בחברות גדולות ומכובדות, הן עדיין לא נמנות עם המפרסמים הגדולים במשק.

כמה מרוויחים המפורסמים עבור השתתפותם במסעות הפרסום? המפרסמים, הסלבריטאים ומשרדי הפרסום לא מעוניינים לדבר על כסף, אבל מדי פעם הסכומים מודלפים. מבדיקה שערכנו עולה, שהסכומים המדווחים לא תמיד תואמים את המציאות. הסיבה ברורה: רצוי תמיד ליצור רושם שמדובר בסכום גבוה יותר, שכן הוא יוצר רעש תקשורתי רב יותר, ומלמד על תקציב פרסום מנופח יותר, על מפרסם עשיר יותר ועל סלבריטאי נחשב יותר.

קרייזי ליין, למשל, דיווחה שיעל אבקסיס תקבל כ-200 אלף דולר, ובחברה הדגישו שהקמפיין הוא לאביב-קיץ 2002.

לנו נודע שהסכום מסתכם במחצית בלבד. כשביקשנו תגובה נמסר מקרייזי ליין, שבאופן חד-משמעי הסכום הוא 200 אלף דולר אבל החוזה הוא לשנה, ולא רק לעונה. צריך, לכן, להתייחס לסכומים המופיעים כאן כהערכות בלבד.

למרות שהמיתון עדיין לא נתן אותותיו על הסכומים, הרי בהשוואה למצב שהיה לפני כ-20 שנה, אז שילמו מאות-אלפי דולר לקמפיין, קיימת בהחלט שחיקה בשכר הסלבריטאים בפרסומות. לפני כ-15 שנה קיבלה ירדנה ארזי כ-400 אלף דולר עבור השתתפות בקמפיין של בנק לאומי. סכומים כאלה אינם משולמים עוד כיום.

אחד ההסברים לכך הוא ששוק הפרסום של היום מבוגר ומנוסה יותר, והיום מבינים שהופעה של סלבריטאי היא לא תמיד ערובה להצלחה. מצד שני, יש יותר פרסום, יותר סלבריטאים, הם יותר נגישים, ובשורה התחתונה אנחנו רואים יותר ויותר מהם מככבים על המסך הקטן, במודעות בעיתונים ובשלטי החוצות.

על-פי הערכות, סלבריטאי מתחיל משתכר היום עבור פרסומת כ-20 אלף דולר. ככל שסלבריטאי מוכר יותר (מה שלפעמים קורה כתוצאה מהשתתפותו בפרסומות...), שכרו גבוה יותר.

לפני כשנתיים השתתף השחיין איתן אורבך, פעם ראשונה, בקמפיין למבצע קוקה קולה. הוא השתכר אז, על-פי הערכות, כ-1,500 דולר (למספר שעות מצומצם של צילומים). לאחרונה הוא השתתף בקמפיין של רשת פוקס, והרוויח, על-פי הערכות, כ-20 אלף דולר.

מעבר לעובדה שהיום הוא מוכר יותר מכפי שהיה לפני שנתיים, בקמפיין הקודם הוא גם השתתף כדוגמן, בעוד שהפעם הופיע בדמות עצמו, וזה משפיע על הסכום. לכוכב או סלבריטאי המופיע בדמות עצמו משלמים יותר. למשל, שירז טל, שהשתתפה בקמפיין האחרון של דנונה, השתכרה בעבורו סכום גבוה הרבה יותר מאשר בקמפיינים בהם השתתפה כדוגמנית.

שותפתו של אורבך לקמפיין של פוקס היא יעל בר-זוהר. לבר-זוהר עבר עשיר בפרסומות, הכולל בין השאר את בגדי הים של פלפל, פרסומת לחברת סלקום, והפרסומת המדוברת לרשת פוקס, שבה בובה בדמותה מופשטת מבגדיה. על-פי הערכות, קיבלה בר-זוהר בעבור הקמפיין לפוקס כ-150 אלף דולר.

הדוגמנית סנדי בר קיבלה עבור השתתפותה בקמפיין האחרון של קסטרו סכום המוערך בכ-100 אלף דולר. לפני מספר שנים, בקמפיין מילקי בו השתתפה, היא קיבלה כ-20 אלף דולר בלבד, לפי ההערכות. השתתפותה בקמפיין קסטרו, כמו גם במקרה של יעל בר זהר בפוקס, כללה פרסום במדיות השונות וקטלוג.

הסכומים האלה אולי מרשימים, אבל אסור לשכוח אילו סכומים משולמים לסלבריטאים בחו"ל. באחרונה פורסם כי הזמרת בריטני ספירס הרוויחה, על-פי הערכות, יותר מ-5 מיליון דולר (!) על השתתפותה בקמפיין העולמי של חברת פפסי. הפרסומת נחשפה השבוע במשחק הסופר-בול בארה"ב.

אז לסלבריטאים הישראלים יש לאן לשאוף.