רק צרחות הם מבינים
בגפן הפקות חושבים שלא צריך להתאמץ כדי להחדיר לצרכנים שם או סיסמא. צריך רק לצרוח אותה בקול, כמו שעושה שרית וינו אלעד בפרסומת לחומרי הניקוי של יעקבי. האשה המעצבנת, הוולגרית והצעקנית מנסה להשפיל את הבעל ושוב קיבלנו את אותם סטריאוטיפים על נשים, במסווה של קידמה ושחרור
פסח, כידוע, הוא חג של קניות. אבל יותר מהכל – הוא חג של ניקיון. וכמו תמיד, גם השנה, מי שמסתכל על פרסומות לא יכול לפספס את המאניה שאמורה לאחוז בכל עקרת בית בישראל, לרכוש איזה נוזל חדש, מבריק, מחליק, מריח ומקציף.
פרסום חומרי ניקוי הוא בבסיסו מועד לפורענות מנקודת המבט הנשית, כי יש מעט מאוד דרכי מילוט מן הסטריאוטיפ השחוק של עקרת הבית המקרצפת.
זכורים ניסיונות, מוצלחים יותר או פחות, להראות את הפלא השמיני בתבל הטמון בדמותו של גבר שיודע מאיזה צד מחזיקים את המגב (כאילו גברים לא עשו בעצמם מסדר ניקיון בטירונות, או שהם חיים בזוהמה עד היום שבו הם פוגשים את בת זוגם), אבל כמעט תמיד האישה היא זו ששואלת בסוף "שאני אשפשף?!".
גרועה עוד יותר היא הנטייה של פרסומאים ומפרסמים לפרש את דמותה של האישה ה"חדשה", ה"אחרת", כמי ששואבת את חוזקה מהקטנתו של הגבר - ויש גם מי שאף הגדיל לעשות והראה את האישה מנקה בעזרת סמרטוט בצורת ראשו של גבר. מ-ז-ע-ז-ע לא פחות.
זה אולי המקום להבהיר שביקורת פמיניסטית על פרסומות לא שואפת להשיג היפוך תפקידים שכזה. לא רק שאין בזה שמץ של פמיניזם, אין בזה כל הגיון ובטח שלא טעם טוב. זה פשוט דוחה. וברוח דומה, אמנם מתוחכמת יותר מסמרטוט בצורת ראש של גבר ולכן בעייתית פי שניים, נראה כי גם השנה התברכנו בסוג כזה של דימויים ופרסומות.
באחת מהן, המעצבנת במיוחד, צווחת בשבועות האחרונים שרית וינו אלעד מכל פינה בבית "קווווובייייי - תביא לי יעקבבבייייי". וינו אלעד, שחקנית מוכשרת, עשתה כנראה בדיוק את מה שביקשו ממנה. השאלה היא למה יש מי שחשב שזה מה שצריך לעשות כדי למכור חומרי ניקיון.
אין ויכוח על מידת הבולטות והזכירות של סרטון פרסומת שכזה. אני מרשה לעצמי לנחש שרוב הצופים, וכמובן הצופות, לא יכולים לשכוח את שם המוצר. למעשה, לא צריך בכלל לצפות בטלוויזיה כדי לזכור את שם המוצר. ברמת הדציבלים שמלווה את התשדיר נראה שמספיק לעבור במקרה ברחוב כדי לדעת מה קורה לקובי.
כמובן, שעל פי הנוסחה הזו משתמע שלא צריך להתאמץ יותר מדי אם רוצים להחדיר למוחם של הצרכנים שם או סיסמא. כל מה שצריך זה לצרוח אותה בתדירות מספקת ואז כולנו נשנן אותה בדרך לסופר. וגם אחרי.
מי זה הקובי הזה?
אז מה באמת קורה לקובי?
זהו, שאף אחד לא יודע. בכלל – בעולם של ניקיון, אין שום חשיבות למידע כל שהוא לגבי הגבר בבית. מי זה הקובי הזה - זה פרט לחלוטין לא חשוב. לקובי אין פנים, ואין לו אפילו קול. קובי גר בבית? לא ברור. אפשר רק לנחש.
תיאורטית קובי יכול להיות הבן, הבעל, השכן, הדוד – אבל בפועל כולנו מסיקים שקובי הוא בן הזוג. למרות שבתשדיר עצמו, אין שום דבר שמעיד על קשר שכזה ביניהם. אז למה זה כל כך ברור?
התשובה פשוטה להחריד, ואם תחשבו על זה רגע (למרות שלא מצפים מכם לחשוב בפרסומות) תעלו על זה גם אתם תוך שניות.
קובי לא יכול להיות הבן של האישה שבתשדיר – כי אף אימא לא תדבר ככה אל בנה יקירה (בטח לא בפריים טיים). וגם אם אמהות צורחות לפעמים על הבנים, הן אף פעם לא משסות בהם את הכלב. אבל בבעל כן. זה ברור מאליו ואפילו טבעי.
וככה, בלי לשים לב כמעט, אנחנו חוזרים שוב אל הגבר הסמרטוט. קובי, זה כל מה שאנחנו יודעים עליו, הוא השפוט של אשתו. בעוד היא יורדת ללובי, הוא נשלח במצוותה לסופר להביא לה יעקבי.
להביא לה יעקבי. כאילו מדובר בארטיק שהיא תאכל להנאתה, או זוג גרבונים שהיא תשתמש בו לצרכיה בלבד. קובי – הניקיון לא קשור אליו. זה לא בשבילו. זה לא שלו. קובי מתברר, אולי הוא לא סמרטוט, אולי הוא שייך לזן החדש של הגבר ש"עוזר לה בבית". עוזר לה, כלומר זה לא שלו. לא הניקיון ולא הבית. הוא לא חי כאן - נקי מלוכלך או בכלל. הוא דייר משנה. קובי לא קשור לפרויקט הניקיון של הבית. זה כידוע, שייך לאשתו.
אשתו, המעצבנת, הצעקנית, הוולגרית, שהפנטזיה שלה היא לאלף את הכלב "להיכנס בו". שלא יכולה להזיז את עצמה שני מטר לדבר אליו במקום לצרוח. שלא הולכת לקניות כי היא לא מתעסקת עם כסף, או שהיא פשוט נורא עסוקה בניקיון.
אין מה לומר, מדובר במודל של זוגיות חדשה המושתת על כבוד הדדי, אהבה, ושוויון.
יכול מאוד להיות שגפן הפקות, משרד הפרסום שעומד מאחורי התשדיר הזה, התכוון להראות שאפשר גם אחרת: האישה לא פסיבית, הוא עושה קניות. בפועל, קיבלנו שוב את אותם סטריאוטיפים עצובים במסווה של קידמה ושחרור.
