בלי תבונה ובלי אחריות

חבורת ילדים הולכת ביער, לפתע נשמעת שאגה. כשהם מסתובבים לאחור הם רואים לחרדתם לא פחות מאשר נמר. באופן צפוי למדי הם מתחילים לברוח, אך לפתע הם מוצאים את עצמם בנקודה ללא מוצא: על קצה הצוק, קדימה יש ים, ומאחור מתקרב הנמר.

באקט של תושייה הם מתחילים להתפשט, קושרים את הבגדים אחד לשני ומשתלשלים בעזרתו למטה, לתוך המים הצלולים. כולם חוץ מאחת: הבלונדינית החיננית – בת 12 אומנם אבל מתוחכמת כמו בת 30. בעוד היא אוספת אליה בחדווה את כל הבגדים שהורידו חבריה כדי להינצל, הם מגלים שהנמר לא נמר, והשאגה לא שאגה. מדובר בתעלול "מבריק" באמצעותו הרוויחו הבלונדינית ושני חבריה הטובים שהיו בתוך מה שהתברר כתחפושת של נמר, את כל הבגדים המגניבים של חבריהם. אלו שנמצאים עכשיו במים, בבגדיהם התחתונים בלבד.

לא, זה לא פרק מה"חמישייה הסודית" וגם לא סדרת אנימציה מודרנית. זו עלילת תשדיר הפרסומת החדשה של פוקס קידס, יצרנית אופנה ישראלית שנפלה (שוב) לבור שטמן לה משרד הפרסום שלה. והשיא, שהוא רק אחד מתוך ערמה של שיאים שהפרסומת הזו שוברת, הוא הסיסמא הסוגרת: "מה שאתם אוהבים למי שאתם אוהבים".

אני לא יודעת איפה יוצרי הפרסומת הזו ו/או האנשים של פוקס גדלו, אבל מאיפה שאני באה – מעשה נבזי שכזה לא מופיע ברשימת הדברים שאוהבים, ועל אחת כמה וכמה זה לא סוג הדברים שעושים למי שאוהבים.

מילא אני, אבל מדובר בפרסומת למוצר שקהל היעד שלו הוא ילדים בגילאי 8-10 בקירוב. ילדים שמסתכלים על הסרטון הזה מבינים ממנו שמה שמגניב זה להתעלל בחברים שלך.

מסר מעוות

הפרסומת הזו שערורייתית ומכילה מסר מעוות שמעיד על עולם האסוציאציות של מי שיצר אותה. וזה לא שיש לי משהו נגד אסוציאציות מעוותות – אבל בבית פנימה. אבל פה מדובר באקט שיווקי שיש לו משמעויות עסקיות, תרבותיות ואפילו ציבוריות. ומי שעובד בפרסום, מי שמוכר ומתפרנס מאנשים שקונים אצלו ולא מבין שיש לו אחריות רחבה יותר מאשר לתת דרור לפנטזיות שלו על חשבון הפסקת הפרסומות – פשוט לא עושה את העבודה שלו כמו שצריך.

כי היום, במאה ה- 21, כל דרדק בוגר מבוא לשיווק כבר יודע להסביר למה פרסום טוב ואפקטיבי זה לא רק לצעוק את השם שלך הכי חזק. המשפט השחוק "כל עוד יאייתו את השם שלי נכון" תופס אם בכלל רק בטווח הקצר, וגם זה בקושי. יש חשיבות גם להקשר שבו מאייתים את השם שלך. יש חשיבות עצומה לאסוציאציות ולעולם הערכים שהשם שלך מעורר, וזה קשור בצורה הדוקה להקשר שבו אתה בוחר לצעוק אותו השכם וערב.

ולענייננו - מותג אופנה לילדים שבוחר לקשר את שם המותג שלו עם תחמנות, תככנות והנאה של אחד על חשבון האחר - אני מתקשה להבין מה בדיוק הוא מנסה להשיג.

ולכל המלעיזים שחושבים שהנה – יוצרי הפרסומת של פוקס שיחקו אותה והרוויחו בגדול כי מדברים עליהם שוב ושוב, אז מה אם זה בהקשר שלילי – אני רוצה להגיד שוב: לא. לא. לא. אתם טועים - ובגדול, כי זה כן משנה מה אומרים עליך.

מי שמסתפק רק בזה שידברו עליו, ולא משנה מה תוכן הדברים הנאמרים עושה לעצמו חיים קלים והולך בדרך שהיא לא מקצועית, ואין בה כל הגיון שיווקי ועסקי.

הגרוע מכל בשיטת ה"לא משנה מה אומרים עלי, העיקר שיגידו את שמי" הוא ההנחה הנמצאת בבסיסה כי קהל הצרכנים והלקוחות הוא כל כך מטומטם ולא אינטליגנטי, שהוא לא מקשיב באמת למה שאומרים לו או גרוע מזה, הוא לא מבין מה שהוא שומע. לא אכפת לו מה תוכן האמירה שעוברת בדברי המפרסמים, לא משנה לו שהוא מתואר שם במגוון תכונות אופי שליליות ואם לחזור לתשדיר של פוקס: לא אכפת לקהל הצופים מה הילדים שלו לומדים ממנו.

נכון שאף אחד לא מתיימר לחנך באמצעות פרסומות, אבל זו היתממות לא לראות את הכוח שיש בפרסומם ואת האופן שבו הוא משנה התנהגויות ומטמיע ערכים. תשאלו כל פרסומאי הוא יסביר לכם שזו בדיוק מטרת הפרסום: לגרום לאנשים להתנהג בצורה מסוימת, לחשוב בצורה מסוימת, לקנות מותג אחד ולא לקנות אחר.

לצערי, יש עדיין כאלו שלא חושבים שהם צריכים להשתמש בכוח הזה בתבונה ובאחריות, אלא רק להעלות את גרף המכירות. ולפעמים אפילו זה לא – מספיק להם לעשות רעש תקשורתי.

טקטיקה זולה של פרובוקציות

ועוד דבר אחרון לפני סיום: לא במקרה מדובר בפרסומת של פוקס, אותה רשת שהעלתה לפני חצי שנה את הפרסומת השערורייתית שבה מופשטת הבובה בדמות יעל בר זוהר, ובימים אלו היא מעלה את הפרסומת המבזה של אותה יעל בר זוהר צדה את איתן אורבך (ושוב, לכל מי שמתבלבל: גם זו לא פרסומת פמיניסטית. פמיניזם זה לא אישה שנראית כמו הפנטזיה הגברית הממוצעת שולה גברים באמצעות קרסים, כאילו היו חפצים, או מקסימום דגים אבל לא אנשים).

גם העובדה שמדובר בפרסום לרשת הצעירה שלהם, שהלקוחות שלה הם ילדים בגילאי 8-14 פחות או יותר, לא מפריעה להם להשתמש באותה טקטיקה זולה של פרובוקציות, באותם מודלים מעוותים של יחסים בין אנשים, אם אפשר אז גם בעוד סצנה של התפשטות (אפילו שמדובר בילדים), והכי חשוב - בעוד דימוי שחוק של כוכבת בלונדינית במרכז העלילה – הפעם היא תככנית, כוחנית ורעה.

אומנם היא בת 12, אבל אז מה? נהפוך הוא: בפוקס כנראה מאמינים שככל שיטמיעו בקהל הלקוחות שלהם את המסרים המעוותים שלהם, כך יהיה להם קל ופשוט יותר בפעם הבאה.