מה זה רך מבחוץ ולח מבפנים?

בשביל לפרסם מים מינרליים, מה טבעי יותר מלהראות ספורטאי מיוזע המרווה את גרונו בבקבוק מים צוננים. בשביל למכור פיצה, פשוט מתבקש להראות נתח עסיסי עם גבינה מבעבעת. אבל מה עושים כשרוצים לפרסם נייר טואלט?. עמית לבני, סמנכ"ל במשרד הפרסום גיתם BBDO, מסביר: "זה קצת בעייתי, בלשון המעטה, להדגים את רכותו של הנייר באמצעות ליטוף עדין על ישבנו של הצרכן". יש לא מעט מוצרים שקיים קושי לפרסם אותם, בין אם מדובר במגבלות רגולטוריות כמו סיגריות ומוצרי אלכוהול, לבין אם מדובר במוצרים שלעתים העניין, ההתעסקות והצגת השימוש בהם מביכה את הצופה.

הקמפיין האחרון שבו נתקלו אנשי משרד הפרסום גיתם BBDO באי נעימות מהסוג השני היה שחוגלה-קימברלי ביקשה לפרסם את מגבוני נייר הטואלט לילי לשימוש משלים בחדר השירותים. חוגלה-קימברלי ביקשה להדגיש במסריה הפרסומיים, כי בניגוד לשלל המגבונים הקיימים בשוק, המוצר החדש הוא לשימוש בשירותים, כיוון שהוא נשטף היטב באסלה. במקרה של המגבונים יש צורך להציג את המוצר ושימושיו, שכן מדובר בקטגוריה חדשה בשוק, ולהסביר לציבור את התועלות שבו. המפרסם ומשרד הפרסום בחרו להשתמש בשירותיה של ג. יפית, המסבירה את יתרונותיהם של המגבונים, באמצעות דוגמה מעולם הניקיון הביתי - השילוב בין פעולת המטאטא לבין פעולת השטיפה.

אייל מליס, מנהל תחום בחוגלה-קימברלי, מסביר כי בחלק ממדינות אירופה, בהן קטגוריית המגבונים תופסת כבר נתח שוק של 30%-20%, העלתה החברה פרסומות ישירות וברורות. אולם, במדינות שבהן הקטגוריה עדיין בתחילתה, העלתה החברה סרטון המציג סיטואציה של נהג שנמצא ברכבו וציפור עושה את צרכיה על שמשת הרכב. הנהג מפעיל את המגבים, אולם הפרשות הציפור נמרחות על השמשה ולא מאפשרות ראות טובה. בשלב שני מפעיל הנהג את מתזי המים והמגבים מנקים את שמשת הרכב עד לניקיון מלא. לדברי מליס, לאחר התלבטות הוחלט בחוגלה-קימברלי ישראל על הפקת סרט מקומי שמתאים למהלך השקת הקטגוריה וממחיש באופן ברור את יתרונות המוצר.

עולם התוכן של החוויות האינטימיות שלנו אינו נהנה מ'סקס אפיל' רב. נייר טואלט שייך לאותה משפחה של מוצרים, יחד עם תחבושות הגייניות וטמפונים, המשרתים צרכים בסיסיים אינטימיים של כולנו מהסוג ש'לא נעים לדבר עליהם'", אומר לבני. עם זאת, מוצרים אלה כמו מוצרים אחרים מגלגלים כסף רב וגם אותם יש לפרסם ולשווק. פרסומאים רבים רואים בפרסום מוצרים מסוג זה אתגר לא פשוט. לדברי לבני, הפיתרון בדרך כלל הוא להסיט את עולם התוכן של המוצרים הללו מטריטוריית השימוש הטבעית לעבר עולם פנטזיונרי ורומנטי, המשליך לתועלת המרכזית שבזכותה יעדיף הצרכן את המותג. דרך נוספת היא באמצעות הצגת אנלוגיה הלקוחה מעולמות תוכן 'נסבלים', דוגמת הדיו הכחול הנספג בתחבושת הגיינית, הממחיש לצופה את איכות הספיגה.

השימוש בהומור הוא אמצעי נוסף לטיפול בחומרים בעיתיים. לדברי אבני, ההומור היא דרך יצירתית ויש לה את הכוח לפרק מתחים ולשבור חומות של אינטימיות. ההומור מאפשר לדבר באופן ישיר יותר על נושאים אינטימיים וגם יוצר קשב רב אצל הצרכן הנחשף לפרסום".

מוצרי היגיינה אינם היחידים היוצרים קושי פרסומי. תרופות להגברת האון, טיפול בטחורים, אמצעי מניעה ואף תכשירים למניעת התקרחות, גם אלה מציבים אתגר לא קטן בפני המפרסם והפרסומאי. עם זאת, נראה כי הקידמה והפתיחות המאפיינת את שנות ה-2000 מאפשרת למשרדי הפרסום ולמשווקים להעביר את המסרים הרלוונטיים. לפני כארבעה חודשים יצאה חברת פייזר, יצרנית הויאגרה, עם קמפיין שמטרתו לעורר מודעות לנושא התפקוד המיני. זה היה קמפיין ראשון שעלה לאוויר מאז הושקה הויאגרה בארץ לפני כשלוש שנים. פייזר החליטה לצאת בקמפיין על רקע מחקרים שהעלו, כי 90% מהסובלים מבעיות בתפקוד המיני אינם מאובחנים. מאחר ומדובר בבעיה נפוצה, שגם כיום בעידן המודרני אנשים חוששים לדבר עליה, מטרת הקמפיין היא לתת לגיטימציה לעיסוק בנושא", אמר אז דיוויד גורן, מנכ"ל פייזר-ישראל.

הקמפיין, גם הוא באמצעות גיתם BBDO כלל 3 סרטוני טלוויזיה בהם נראים גברים מקבוצות גיל שונות שחוו בעיה בתפקוד המיני ופתרו אותה.

הקריינות שליוותה את הסרטונים היתה: מאיר מחולון עושה קאם-בק, מיקי מרעננה שוב במשחק, דני מחיפה חוזר בגדול. גם אתה יכול. השאלה היא האם קהל היעד הבין את הרמז? ודאי שלא כולם.