שוק הלקים מתעורר והמשווקים שולפים ציפורניים

הישראליות אינן חובבות מושבעות של לק לציפורניים, והיצרנים לא חוסכים במאמצים לשכנע אותן להתלהב: לקראת הקיץ, שנחשב לעונת השיא של הלקים, עם עלייה של 25% במכירות, עולים על המדפים גוונים חדשים תחת שמות מפוצצים של נוסחאות חדשות, והקרב בשוק המצומצם - שמגלגל מחזור צנוע של כ-50 מיליון שקל - הולך ומחריף.

עם זאת, יש גם בשורות טובות ליצרנים: למרות שתחום הציפורניים קטן יחסית בענף הקוסמטיקה, מדובר בענף שנמצא בעלייה. גיל המשתמשות יורד, ובמקביל עולה מספר הלקים שקונה הישראלית הממוצעת. לדברי יהודית בלאווט, המדריכה הראשית של איב-סן-לורן בישראל, הצרכנים הממוצעת קונה 10 לקים בשנה, ומתחילה להשתמש בהם כבר בגיל 31.

במקביל קיים גידול עצום במגוון מוצרי הלוואי ללקים, בהם מסירי לק, מחזקים ואביזרי טיפוח (מניקור-פדיקור). התחום של ציפורניים מלאכותיות דווקא נמצא בירידה מסוימת.

מותג חדש-ישן

הקיץ, כאמור, הוא העונה החמה של אביזרי הציפורניים, בעיקר בגלל המעבר לסנדלים והעלייה במספר הנשים המחליטות לעטר את ציפורני רגליהן בלק - בדרך כלל בצבע שונה מזה של הידיים. את עונת השיא מנצלת השנה חברת אינטרקוסמא, שנכנסת לשוק הלקים הישראלי עם מותג אורלי האמריקני. בארה"ב, יש לציין, נמכר המותג בשוק המקצועי בלבד - כלומר, על-ידי קוסמטיקאיות ומספרות, אבל לא ברשתות הכל-בו.

לדברי נדב הררי, מנכל אינטרקוסמא-מוצרי-צריכה, החברה מתכוונת לתפוס כ-40% משוק הלקים - אתגר לא מבוטל. הרצליה אשכנזי, מנהלת תחום קוסמטיקה בסופר-פארם, מרימה גבה למשמע ההצהרות השאפתניות. קטגוריית הלקים מהווה היום 3% ממכירות הקוסמטיקה, לעומת 8% בארה"ב, היא מציינת, כבר היום קיים בתחום ריבוי מותגים ביחס למחזור המכירות, ואין מקום לשחקן חדש.

במקרה של אורלי, מודבר במותג חדש-ישן שמעניין יהיה לעקוב אחר גורלו. את המותג הגה ג'ף פינק, ישראלי לשעבר, כמענה לשוק השחקניות. הוא נכנס לפני מספר שנים לישראל ושווק על-ידי נובל-קוסמטיקס, שהתמחתה בקוסמטיקה יוקרתית, ועל-כן לא קיבל, לדעת הררי, את המיצוב השיווקי הראוי לו - המתאים יותר לשוק העממי.

עם רכישת נובל-קוסמטיקס על-ידי אינטרקוסמא, החליטה האחרונה לחלק את החברה לשתי חטיבות. הראשונה תעסוק בתחום השיער והקוסמטיקה היוקרתית, והשנייה בתחום הקוסמטיקה העממית, שאינה מפותחת דיה בארץ.

המשימה שנטלה עליה אורלי אינה קלה, ומחייבת מהפך משמעותי באופן שיווק מוצריה. על-פי נתוני סופר-פארם, תופסת החברה את המקום החמישי במכירות ברשת, יחד עם רבלון (10% כל אחת) - הרבה אחרי סאלי-הנסן, האחראית ל-27% מהמכירות. עוד חברות שמקדימות אותה הן תפוח (14%), קרליין (11%) וג'ייד (10.5%).

ומה עוד חדש

אינטרקוסמה תשיק בנוסף את דאדא, סדרת לקים לצעירות הכוללת 40 גוונים שונים שיימכרו ב-25 שקל (לעומת קו הלקים הרגיל של החברה שמחירו 34 שקל למוצר). החברה מתכוונת להשקיע כ-2 מיליון שקל בהחדרת מותג אורלי - בפרסום, דיילות, שינוי עזרי המכירה, תרגום ההוראות לעברית וכניסה לרשתות המזון ונקודות מכירה שלא עסקו בתחום בעבר.

אין ספק, שפעילות מוגברת של השחקן החדש-ישן תעורר את המתחרים. בסופר-פארם טוענים, כי חוסר פעילות שיווקית בארבעת החודשים הראשונים של השנה הביאה לירידה של 20% במכירות, והשוק התאושש רק במאי, כשתפוח השיקה סדרת לקים חדשה - כולל פיתוח חדש של מסיר לק על בסיס ג'ל.

השקות נוספות לקיץ 2002: אסתי-לאודר השיקה סדרה של 6 לקים שקופים ב-70 שקלים; נאמבר-7 השיקה את קולור-לוק, לק עם נוסחה חדשה המשפרת, לטענת החברה, את עמידות הלק תמורת 29 שקל לבקבוקון; איב-סן-לורן יצא עם פיור-קולור-לאקר, בצבעים התואמים לשפתוני החברה ב-58 שקל לבקבוקון, ולייף - המותג הפרטי של סופר-פארם, חתום מעתה על מסיר לק ללא אצטון לציפורניים מלאכותיות ומסיר לק לטיפוח ציפורניים יבשות ב-13.99 שקל.