ביקורת פרסומות: העם לא טיפש

צופות וצופים יקרים, היכונו לרגע הגדול. דוממו פלאפונים, הכינו הפיצוחים. ההצגה הטובה בעיר בדרך אליכם הביתה. תשכחו מפרסומות לאינטרנט מהיר, טלפונים סלולריים ותחבושות היגייניות. הקמפיין האמיתי עומד להתחיל - תשדירי הבחירות לכנסת ה-16. אל תיתנו למונח תשדירים לבלבל אתכם. מדובר בפרסומות לכל דבר. ישנו מוצר, קהל מטרה ומסרים שצריך להעביר ולחזור עליהם ברפטטיביות מאוסה.

במה שונה מפלגת העבודה ממכונית יפאנית חדשה? לא בהרבה. מפלגה, כמו מכונית, היא מוצר שצריך לשווק להמונים. הפרסומאים משתמשים באותם כלים בבואם למכור את שני המוצרים: מסרים קצרים ושטחיים, תמונות יפות, מוצר פוטוגני, פסקול קליט וכמובן סיסמה נבובה.

בתשדיר בחירות לא מספרים על המצע האידיאולוגי המפואר שמתהדרת בו המפלגה, כשם שלא מתעכבים בפרסומת על המפרט האינסופי של המכונית המוצעת. זה טרחני, מייגע ומיושן. בשני הקמפיינים מוכרים תדמיות, חלומות, תקוות לעתיד טוב יותר. תרכוש את המוצר וחייך ישתנו, תצביע למפלגה ולילדיך יהיה עתיד טוב יותר. העברה זהה זו של מסרים היא הגורמת לתחושה השכיחה בקרב הצופים, ש"כל הפרסומות נראות אותו הדבר". הדבר נכון גם כשמדובר בתשדירי בחירות. מחקרים העלו שצופים מתקשים להצביע על הבדלים מהותיים בין מפלגות, לאחר שצפו בתשדיריהן.

הצופים במסך הקטן אינם מסוגלים, ספק מעוניינים, לקלוט מסרים מורכבים וארוכים, גם כשמדובר בבחירה הדמוקרטית הראשונה במעלה, זו שעשויה להיות בעלת ההשפעה הגדולה ביותר על חייהם. הם מפגינים פסיביות דומה, מתוך עצלות או סתם אדישות, לזו המלווה אותם בעת צפייה בפרסומות.

טלוויזיה, ראשית-כול, זה בידור. אופיום להמונים. אסור להרגיז את הצופה, אין לחנך אותו, ודאי שלא להעמיס עליו מידע מסובך אחרי יום עבודה ארוך. "כיף" זו מלת המפתח, גם כשמדברים על עוני ומלחמה. זהו המדיום, לטוב ולרע, וכדברי מרשל מקלוהן, המדיום הוא המסר.

אז הוציאו מהבוידעם את מכוני הסקרים, אולפני ההקלטות והעריכה, הזמינו את הבמאים והמאפרות, פנו דרך לפרסומאים וליועצים האסטרטגיים. סטנלי גרינברג, ארתור פינקלשטיין, ראובן אדלר ואייל ארד - אנחנו מוכנים לקליטת הקלישאות, ערוכים לגימיקים השקופים. הבטחה שלנו: נעשה את הדבר הנכון".

העם, כל ילד יודע, הוא לא טיפש.