פרודיה על סרטים בפרסומות: פאנץ' מעולם אחר
זה התחיל עם yes שעושה פרודיה מהכל, עבר לזאב רווח שעושה פרודיה על סרטי בורקס, פרסומת למנה חמה במבטא דרום אמריקאי צוחקת על הטלנובלות ובסודה קלאב עושים פרודיה על ז'אנר הסרטים הטורקיים. אבל לא כמו בסרטים, בפרסומות תמיד יש פאנץ' ליין
ששון מתבקש לנסוע לאיטליה להביא פיצה איטלקית אמיתית, צ'וריסה משחקת משחקי כבוד עם האהוב שלה ומשפחה שקשה לה להפרד מאיש השירות של סודה קלאב הם חלק מהקמפיינים הפרסומיים שמופיעים לאחרונה על המסך, ומציגים פרודיות על ז'אנרים מעולם הקולנוע והטלוויזיה.
פרסומאים משתמשים פעמים רבות בפרודיה כדי לקצר את הדרך להעברת המסר. ז'אנר מוכר מפוענח במהרה על ידי הצופה, ועוד לפני שהפירסומאי טרח להסביר משהו, הצופה מבין את המסר. כך למשל הפרסומות של אסם למנה חמה משתמשות בפרודיה על טלנובלות ועל תוכניות ילדים (פרפר נחמד), הקמפיין לשלושת האופים בכיכובו של זאב רווח הוא פרודיה על סרטי בורקס בדיבוב לאיטלקית, סודה קלאב עושה פרודיה על ז'אנר הסרטים הטורקיים והקמפיינים של yes לסרטים בלווין הם שלל פרודיות על ז'אנרים שונים של סרטים.
"המטרות בשימוש בפרודיות על ז'אנרים", מסביר יגאל שמיר, סמנכ"ל קריאייטיב בגיתם BBDO, "הן להתחבר לאנשים שגדלו על אותה תוכנית טלוויזיה או טלנובלה וגם להעצים את משפט המפתח. בכל הפרודיות יש ז'אנר שאתה מכיר ולכן אתה מתחבר מהר לפרסומת. זה חיבור בלתי צפוי בין אלמנטים מוכרים. כך, למשל, בפרסומת של לולי למנה חמה מחברים את עולם תוכניות הילדים המוכר עם פאנץ' מעולם אחר שהוא המשפט האחרון בסרטון. הצופה יודע שהוא בעולם נאיבי של ילדים ושמסר יהיה חיובי ואז הוא נזרק לצד השני בסיום".
לדברי שמיר, "האתגר הוא להוציא את המשפט הסופי הכי חזק. אבל בכל פרודיה זה עובד באופן שונה, בסודה קלאב הפרסומאי הלך על טכניקה של הקצנה שהובילה אותו לז'אנר של הסרטים הטורקיים".
לא עם כל ז'אנר
השימוש של yes בפרודיות על ז'אנר של סרטים, שהם בעצם חוד החנית של החברה הוא שימוש כמעט מתבקש, לדעתו של שמיר. הצופה רואה חלק מסרט לא מרגש במיוחד, שמסוגו הוא ראה פעמים רבות, ואז בסוף הכל מתהפך.
למרות הקלות של השימוש בפרודיות, לא עם כל ז'אנר אפשר לעבוד בטכניקה הזו. "קל לעשות פרודיה ולהשתמש בהיפוך בסוף כשהז'אנר תופס את עצמו ברצינות. תוכניות ילדים, סרטי מאפיה, טלנובלות, סרטי אומנויות לחימה הם ז'אנרים שקל לעשות עליהם פרודיה, כי הם מתייחסים לעצמם ברצינות. אבל זה הופך לקשה ומורכב כשמדובר בסטנד אפ. מאוד קשה לעשות פרודיה על סיינפלד למשל, כי הדמויות צוחקות שם על עצמן".
עם כל הצחוק שבעניין, פרודיה יכולה להוות ירייה ברגל אם הז'אנר הנבחר לא מתאים למותג המפורסם. שמיר נותן דוגמא לעניין זה, בפרסומת לחומרי ניקוי, שנעשתה בחו"ל, באמצעות פרודיה על סרטי אקשן. "במקרה הזה העולם של הז'אנר רחוק מהעולם של צרכני המוצר", הוא מסביר. "סרטי אקשן אהודים בעיקר על גברים, ואת ההחלטה איזה חומר ניקוי לרכוש עושה בדרך כלל האישה. אי אפשר לעשות פרודיה לכל מותג על כל ז'אנר".
סכנה נוספת אותה מציין שמיר, היא הצמדות יתר לז'אנר או לתוכנית טלוויזיה, שהקהל לא אוהב במיוחד, שיכולה להרחיק אותו מהמותג.
