הסוכן הסמוי של בעלי ההון

לטלוויזיה יש כוח. עובדה. המכשיר הזה שנמצא בביתנו, מעצב את דעתנו, משנה את תפיסת עולמנו ולפעמים גם מנהיג אותנו כמו עדר לבחור באיזה כוכב הזוי שנולד במוחם הקודח של חברות ההפקה. המפרסמים כמובן תפסו את זה מזמן, ולפעמים נראה כאילו המכשיר הזה הושתל בביתו של כל אחד מאיתנו כסוכן הסמוי של בעלי ההון והמסרים התאגידיים שלהם.

מספיק לנו לזכור את דבריו של נשיא שידורי קשת והבעלים שלו, מוזי ורטהיים, כאשר תחקיר של התוכנית עובדה לא פגעה חלילה באיזו מוסכניק או חוטף תינוקות, אלא חשפה בתחקירה עובדות מביכות על חברת ישראייר (ששייכת לאחד מבעלי ההון החזקים במדינה). ורטהיים אמר אז שקשת טעתה כאשר הביאה את "עובדה" ושאין לתוכנית הזאת מקום בשידורי ערוץ 2 בכלל.

וזה לא שמוזי טעה או לקח עמדה שונה ממה שהיה נהוג עד לאותו מקרה. אלא שההליכה הרחוקה של עובדה גרמה למשהו להישרט שם, ולנקות איזה חריץ שבעדו אפשר היה לראות את הדברים לאשורם. מהם הדברים לאשורם? פשוט, התקשורת שייכת לבעלי ההון ולמסרים שלהם. העסקים הקטנים יכולים להיחשף ולהיפגע בתכניות כמו שומר מסך (אגב שם טוב לשומר מסך אמיתי, כזה שיינקה את המסך מאינטרסים), עובדה, והתוכנית הבאה עלינו לטובה "המשמר האזרחי" ועוד. התחקירנים הלהוטים יכולים להתנפל על הנוכלים הקטנים האלה כאוות נפשם, החבל משוחרר להם. אבל חס וחלילה: אסור להם להתקרב למשפחות הגדולות שכולנו במדינה הזו עובדים בשבילן במאות אלפי משרות ותתי משרות חובקות מדינה.

להזכירכם, עובדה היא לא רק תוכנית תוכן. היא יותר מזה. מדובר בתוכנית עיתונות, כלב השמירה של הדמוקרטיה. ושם כאמור, כבר נפלה השלהבת...

ומה עם תוכניות התוכן עצמן? אלה שדווקא לא מתיימרות להביא את האמת, רק האמת וכל האמת? תוכניות שמשובצות בלוח השידורים של הטלוויזיה לעייפה. אז ככה: לידיעתכם, לסוכנם הסמוי של התאגידים ובעלי ההון, קרי - לוח השידורים, יש כבר שם ברז'אי חדש. ברשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו החליטו לקרוא לזה "פרסומות אגב". לא ארחיב את הדיבור על זה שכוכב נולד היא כולה "פרסומת אגב" לסלקום ולקוקה קולה. אלא פשוט אטען שכל, אבל כל מה שאנחנו רואים היום בערוצים המסחריים, כל התכנים בכאילו שאנחנו נחשפים להם, הם פרסומות אגב לאיזה תאגיד שימשיך לגלגל מיליונים בזכות העיניים שלנו הצופות בו ומטמיעות את מסריו.

ורבותי, רק השבוע

ראיתם השבוע את טקס "אנשי השנה" המשותף לעמותת לתת? הם אכן נתנו, נתנו לנו עד הסוף "פרסומות אגב". לבנק הפועלים, אורנג' ואוסם. הושפלתם יחד עם הזקן בן ה86 שאין לו מה לאכול ושנוצל עד תומו לצרכי הרייטינג? או עם האמא שנאלצת לרחוץ את ילדה בגיגית? ראיתם את שליחי בנק הפועלים מצילים אותנו מרעב? לא, כי אם לא ראיתם זה לא טוב. הכל נעשה בשביל העיניים שלכם. כי העיניים שלכם הן מהות הרייטינג.

המשוואה, אגב, פשוטה: ככל שיותר עיניים בוהות במסך, ככה הזכייניות יכולות למכור יותר זמן אוויר ביותר כסף. אז חשבתם שקניתם טלוויזיה לשימושכם הפרטי? תחשבו שוב.

והלוואי שהיה מדובר רק בזכיינית אחת מתוך השלוש. לא מדובר רק על שידורי קשת או ערוץ 10. מבט קצר אל לוח השידורים של השבוע שעבר מגלה לנו שגם "רשת" נתפסה על חם כשהיא משדרת פרסומות במסווה של תכניות רגילות. קחו את התכנית ’מומחים ברשת’ עם שרון כידון ותגלו שהיא שודרה עם חסות של סופר פארם. גם מקומו של המותג ’מאמא עוף’ לא נפקד מהחגיגה הזו. מי שצפה בתוכנית יכול היה לראות את תחרות ה"מאמא האידיאלית" בחסות המותג "מאמא עוף" של תנובה, כאשר לוגו התחרות היה כמעט זהה לחלוטין ללוגו של "מאמא עוף". ואני שואל: בכמה בולשיט אפשר להאכיל אותנו?

ונעבור לפרסומות

אז אתם בודאי שואלים את עצמכם, מה עם מקבץ הפרסומות? המגרש החוקי הזה שבו התאגידים יכולים לשחק כאוות נפשם?

אז ככה, גם במגרש הזה המאיסו התאגידים ומשרדי הפרסום שלהם את עצמם על הציבור, עד כדי כך שמיליוני תגובות של צופים נזעמים ממש כפו על הרשות השנייה ואיגוד חברות הפרסום לגבש קוד אתי. יותר מידי שדיים מציצים וישבנים לוהטים שקפצו על הילדים שלנו ללא כל אזהרה במקבץ הפרסומות היוו את הטריגר לניסוח קוד שישמור עלינו מפני הפרסומות הפולשניות.

והשבוע זה קרה: השבוע חתמו נציגי איגוד חברות הפרסום, איגוד המפרסמים והרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו על הקוד האתי. מה זה אומר? זה אומר (בכאילו, כן...) שפרסומאים ומפרסמים שהשתתפו בהדרכות של הרשות השנייה, קיבלו את וחתמו על עקרונות המדריך, יקבלו את התו האתי שהוא למעשה פטור מהצורך להעביר לאישור מראש של הרשות השנייה את הפרסומות אותן הם מבקשים לשדר.

אגב, ההגבלות אשר מהן קיבלו הפרסומאים פטור, חלו לפני הפטור על פרסומות עם ילדים או כאלה הפונות לילדים ובני נוער, פרסומות העוסקות בבריאות פרסומות עם ביטויים, מסרים, או תכנים של מין, או רמיזה מינית, אלימות, אכזריות או גזענות, או שקיים חשש כי יש בהם משום פגיעה בטעם הטוב, בכבודו של אדם או ברגשות הציבור.

אז לא זאת בלבד שאני חושב שהקוד האתי ידחף את התאגידים לגזול לנו מהמסך עוד ועוד תכנים ב"פרסומות אגב" למיניהן (מהסיבה הפשוטה, אם מפריעים להם לשחק במגרש מסוים הם מיד כובשים מגרש חדש). אני מאמין שהחוק הזה עצמו, במגרש המשחקים החוקי שלו, מקבץ הפרסומות המוגדר, לא יחזיק מים! אתם זוכרים איפה אנחנו חיים?

אכן, דרושה כאן מהפיכה אמיתית, אבל היא חייבת לבוא מהעם, מלמטה. הציבור חייב להעניש את המפרסמים ולא הצנזורה. אנחנו חייבים לזכור שהפרסומות כחלק מההוויה הטלוויזיונית אשר יש בה השפעה ניכרת על הצופה, לא רק משקפות את המציאות אלא ממציאות אותה ומתוות אותה.

וכל עוד הפרסומאים יאמינו (מתוך עצלנות קריאטיבית) שהמין מוכר, ושהבוטות מוכרת מוצרים (ולידיעתכם הם מאמינים בזה בכל מאודם). כל עוד זה יהיה המצב, הם ימצאו את הדרכים לעקוף את החוקים. אני שואל שוב, זוכרים איפה אנחנו חיים? במדינה שלנו מה שקובע זו דווקא הפרשנות לחוקים, ולא החוקים עצמם.

קחו דוגמא קטנה: נניח שלפתע מגיח באחת הפרסומות ישבן לוהט של בחור סקסי אמור לפתות בנות טיפש עשרה לקנות מקלדת חדשה (להזכירכם הפרסומאים מאמינים שמין רלוונטי לכל מוצר). אז גרסתם של הרשות השנייה, המועצה לשלום הילד וההורים עצמם תהיה זהה. קרי- עלבון ופגיעה ברגשות הציבור. אז מה? מה שקובע הוא שהעו"ד של משרד הפרסום ייפרש את זה כהומור וכבדיחה לא מזיקה ויגרור את זה הלאה לבתי המשפט בתואנה של חופש הביטוי או חופש הפיתוי....

פשוט לא?

בכל מקרה המבחן האמיתי עוד לפנינו, את ההון הפסדנו כבר מזמן לבעליו. אבל משהו בכל זאת נשאר לנו, מה שנשאר לנו זה המבט המפוכח בטלוויזיה שלהם. ואת המעט הזה אסור לנו להפסיד. כי הבהייה המטומטמת שלנו משרתת מישהו. רייטינג, זוכרים?

שתהיה לכולנו שנה טובה ומתוקה ומפוכחת.

יוסי בן טוב הוא פרסומאי חברתי