המושכים בחוטים

גילי כהן היה מאז ומתמיד טיפוס מונחה מטרה. גם בימים שבהם הפך ממוכר קציצות בסניף המקומי של בורגר ראנץ' ברחובות לשותף בו. המטרה היתה אומנם בתחילה חזון קטן של איש עסקים בתחילת דרכו, אבל 17 שנה אחר כך כהן, 32, הוא כוהן יחסי הציבור של כמה מהכוכבים הכי גדולים במדינה. בין 50 לקוחותיו נמנים סוכנות הדוגמניות והטאלנטים של רוברטו בן שושן וסוכנות השחקנים של יואב גרוס. כמי שנמצא לרוב מאחורי הקלעים של עסק שמשמן וממנף כוכבים כדוגמת מאיה בוסקילה, דודו טופז, מורן אטיאס, אגם רודברג ועדן הראל, כהן עצמו לא מבין את נחיצות הראיון הזה איתו. אם תשאלו אותו, הקרדיט מגיע אך ורק ללקוחות שלו, שתמונותיהם מתנוססות בגאווה על קירות המשרד.

גילי כהן אורן פלדמן (צילום: אילון פז)

ובכל זאת אחרי לחץ מתון הוא מתרצה, ועל הדרך מספק שיעור חינם בתקשורת על כל גוניה, בין אם בין אישית ובין אם להמונים. "יש כל מיני סוגים של יחצנים", הוא מתחיל לצייר לי תמונה, "יש משרדים שמטפלים בצרכנות, יש בפוליטיקה ויש בכלכלה. אנחנו מתעסקים במה שנקרא 'בראנדינג פי.אר' (Branding PR), שזה תחום שביחסי ציבור הוא די חדש. אנחנו מתעסקים במיתוג מוצרים ובמיתוג טאלנטים. אבל להבדיל ממשרדים אחרים של יחסי ציבור, שמשמשים רק צינור מתווך בין הלקוח למדיה, אנחנו משרד אקטיבי שבונה אסטרטגיה שיווקית ללקוח, ומצרף אליה מסר שיתאים לו כמותג".

המסר הזה, כפי שתבינו בהמשך, הוא האל"ף-בי"ת של כל תורת יחסי הציבור על פי כהן. כדי להמחיש למה הוא מתכוון הוא משתמש ברומן החדש שנרקם בין רודברג ליוני דותן, שניים מהקליינטים שלו. "אני חושב שאגם היא כוכבת גדולה, מספיק כוכבת בזכות העשייה שלה. זאת הסיבה שבגללה נמנענו מלחשוף את סיפור האהבה שלהם עד עכשיו, למרות שהם יוצאים אולי חצי שנה. כי אני לא חושב שזה משרת את המסר. המסר של אגם זה שהיא שחקנית רצינית ומכובדת".

זה לא קצת הוליוודי מדי לתעשיית הלבנט שלנו? פעם היו כאן שחקנים וזמרים ולא טאלנטים, ופעם הם לא היו צריכים מישהו שיתראיין בשמם.

"אנחנו לא הפה של אף אחד והאמנים הם ממש לא בובות או מריונטות. אנחנו ממעטים להשתמש בתגובה שלנו במקום בתגובה של האמן. אני לא אוהב את הגישה הזאת של 'הפה של מישהו'. צריך להבין שאגם ומאיה (בוסקילה - ד.ה.) הן מאוד עסוקות, ואם הן היו צריכות לענות כל היום לרכילאים, לא היה להן בכלל זמן לעבוד. אנחנו בסך הכל מסננים את הדברים ובמקרים של אייטמים 'בעייתיים', אנחנו שמים את עצמנו כחוצץ בין האמן לתקשורת. רוצה דוגמה לאייטם בעייתי? כשזוג רוצה לשמור על הרומן שלו בשקט".

כשכהן משתמש בשם הקיבוצי "אנחנו", הוא מתכוון לשותף שלו בחמש השנים האחרונות, אורן פלדמן, 28, בעבר איש שיווק וחיי לילה, שמונע על ידי אינטואיציות בריאות. "אנחנו לא מוציאים לתקשורת תגובות על דעת עצמנו", מחדד פלדמן. "לכל אחד ואחד מהם יש סיי בעניין. קיימים היום עשרות עיתונים ואתרי אינטרנט שרוצים מהאמנים אינפורמציה, ולרוב מתקשרים ממספרים חסומים. בגלל זה אנחנו שם, כדי לעזור להם לצאת עם האינפורמציה הזאת בצורה מסודרת.

"המסר העיקרי שאני רוצה להעביר מהכתבה הוא שאנחנו הדור הבא של יחסי הציבור, הן בגלל שאנחנו פורצים קדימה והן בגלל שאנחנו מחדירים לשוק שיטות עבודה שונות. אנחנו מאמינים ביחסים של שותפות וכבוד הדדי עם עיתונאים. הם צריכים אותנו ואנחנו צריכים אותם. אנחנו לעולם לא נשקר, וכשאנחנו מבטיחים לעיתונאי בלעדיות, נקיים את ההבטחה. אותו דבר אנחנו מצפים מהעיתונאי, שיהיה ישר, אובייקטיבי".

תגדיר אובייקטיבי.

"אנחנו לא מצפים שיכתבו עלינו כל הזמן דברים טובים. אני מבין שצריך למכור עיתונים. אני גם חושב שמדורי רכילות הם המדורים הכי נקראים בעיתון, גם אם חלק קוראים אותם בסתר. אבל אני מצפה שאם עיתונאי כותב משהו רע, שייתן לי את זכות התגובה".

מורן אטיאס לדוגמה. איך מנהלים קריירה של מיוצגת בשלט רחוק? איך שולטים על מה שנכתב עליה באיטליה?

"קודם כל למורן יש סוכנת באיטליה שמייצגת אותה, וכמובן שהיא מעדכנת את רוברטו בכל דבר שקורה איתה. באמת קשה לנו לשלוט במה שכותבים עליה, אבל כל כך אוהבים אותה שם שאנחנו לא צריכים לשלוט בזה. מורן היא פשוט פצצת כריזמה, כמו שהיא במסך ככה היא במציאות. כשהיא מגיעה לארץ כל המשרד נעמד דום כדי לטפל בה. על ה'קדם' את שואלת? בעיניי היא עברה אותו בצורה מעוררת הערצה, בטח ביחס לקשיים הטכניים שהערימו עליה".

יחצנות זה משהו שאפשר ללמוד באופן מסודר?

כהן: "רוב אנשי העסקים היום במדינה הם אנשים שיש להם את זה בבטן, שהאינטליגנציה הרגשית שלהם גבוהה. העניין הוא להמר על המניה שאף אחד לא מאמין שהיא יכולה לזנק. למדתי קופירייטינג ועשיתי כל מיני קורסים, אבל זה לא דבר שלומדים".

פלדמן: "אנחנו לא מגיעים למחשב ומתחילים להקליד. אנחנו יושבים וחושבים איזה מסר אנחנו רוצים להעביר שישה שבעה צעדים קדימה, ומתכוונים לזה. יש לנו אחריות מאוד גדולה. החלוקה בינינו היא שגילי מתעסק בעיקר בטאלנטים ובאסטרטגיה, ואני מתעסק בעיקר בעסקים ובניהול המערכת".

אבל עכשיו לקחתם תחת חסותכם את מלי לוי, שלא מנוהלת על ידי אף סוכן. נפתח לכם התיאבון?

כהן: "באופן עקרוני כן. מלי היום תחת חסותי. אבל זה לא עושה אותי סוכן, וזה לא משהו שאני מתכוון לפתח. בכל הקשור לבוקינג להופעות של מלי, יש חברה שתטפל בזה. אני אתעסק בניהול הקריירה שלה. מבחינתי היא הראשונה והיחידה שאני עובד מולה בצורה כזאת, כי היה בינינו חיבור מדהים. נכון להיום, רוברט לא מקבל טאלנטים חדשים, לפחות עד סוף 2005, אז החלטנו יחד שלמלי יש פוטנציאל אדיר וחבל לפספס את זה. לגבי ידע וכלים לנהל? הבטחתי לה דבר אחד, שאני אעשה את המקסימום שאני יכול".

העובדה שהוא לא לוקח את עצמו יותר מדי ברצינות לא באה על חשבון הרצינות המקסימלית שהוא מייחס לעבודתו. את הקרדיט להצלחותיו מעדיף כהן לחלק לבן שושן ("יש לו חושים מאוד מחודדים. אם הוא שומע מוזיקה ואוהב אותה, כל העם יאהב") ולגרוס ("אני לומד ממנו המון, יש לו הבנה עמוקה של טלוויזיה"), מאשר לעצמו, ומקפיד לתת את מלוא הקרדיט לשותף שלו פלדמן ("הוא הנפש התאומה שלי") וליתר עובדות המשרד המסורות ("בלעדיהן לא היינו 'גיל-עד תקשורת'").

עיתונאים, את זה הוא יודע היטב, צמאים לסיפור, וכהן יודע לספר אותו. "אני מאמין בבליץ, במתקפה", הוא שוטח את האני מאמין שלו לגבי בניית כוכבים. "כשאני יושב עם לקוח, בין אם הוא שחקן או זמר, אני בדרך כלל מבקש ממנו לספר לי על עצמו, מי הוא, מה הוא אוהב, לאן הוא רוצה להגיע, מה היתרונות שלו, ואז, יחד עם הסוכן שלו, מחליטים על מסר שאותו אנחנו מתחילים לפמפם בתקשורת בכל דרך אפשרית. אני מאמין שאם אתה רוצה להפוך מישהו מכוכב ביניים לכוכב על, שלב ההחדרה חייב להיות אגרסיבי. זה כמו סיר לחץ שמתחמם, מתחמם ואז מתפרץ. בדיוק כמו שקרה עם מאיה בוסקילה לצורך העניין, בדיוק כמו שקורה עכשיו עם גיים בויז, להקת הבנים החדשה של רוברט ואייל (מלול, שותפו של בן שושן למשרד - ד.ה.)".

גיים בויז הם הפרויקט התורן הכי חם של המשרד. מדובר בלהקת בנים שמונה חמישה נערים צעירים שנבחרו לקחת חלק בפרויקט אחרי אודישנים ארציים מפרכים, ושצפויים להפוך בחודשים הקרובים לעסק מצליח עתיר חסויות וגורמים אינטרסנטיים מושקעים. בדרך, ועוד לפני ששיר אחד שלהם הגיע לרדיו, הם כבר הגיעו לשער של "7 ימים".

אולי תסביר לי איך להקת בנים אנונימית הופכת בן לילה לדבר החם הבא על פי העיתון המוביל במדינה, עוד לפני ששחררה אקורד אחד לרפואה?

"כמו שאמרתי, זאת ההתרחשות התת קרקעית הזאת, כשכולם חושבים שזה הולך להיות הדבר הבא, ואז כולם רוצים להיות חלק מזה. לשים את הכותרת ולהגיד: 'אנחנו ראינו את זה ראשונים'. תפקידנו ליצור סביבם עניין תקשורתי, להתחיל לדבר עם אנשים בתחום, מעיתונאים ועד שדרני רדיו. ואז החוכמה היא לתת לאמן לבטא ולבנות את היכולות שלו, שיביא את עצמו לידי ביטוי מהבחינה הקולית. אני יכול להגיד לך שעם מאיה, מי שהימר בהתחלה, הרוויח, ואנחנו הלכנו איתו לאורך כל הדרך. אני לא מאמין בלהשתמש בתקשורת בצורה חד כיוונית כשאתה רוצה לקדם משהו - להתחנחן אל עורך עיתון ואז כשהאמן מצליח, לא לתת אותו לכתבה. תראי, הגיים בויז מדברים על עצמם כאילו הם כבר כוכבים, כאילו הם כבר שם. הם בטוחים בעצמם, כי בטוחים בהם".

הלהקה הזאת היא עסק כלכלי לכל דבר, תרגיל שיווקי.

"בהחלט. תביני, אחרי שרוברט ראה בפסטיגל האחרון את ההערצה שמקבלים הראל סקעת והראל מויאל, הוא הבין מה הפוטנציאל של להכפיל את זה פי חמישה. אין סיבה שזה לא יעבוד".

לקחתם בחשבון כישלון?

"אנחנו לא מכירים את המילה הזאת. אני באופן אישי לא מאמין בכישלונות, אני מאמין בעיכוב של הצלחה. אני חושב שהיום בעידן של אינסטנט סלברטיז, של אנשים שמגיעים מאנונימיות מוחלטת להצלחה מטורפת, מעטים יכולים לעמוד בזה. בסופו של דבר אנחנו נותנים להם את הכלים, אבל ההצלחה בידיים שלהם".

אפרופו פוטנציאל שיווקי ומסרים, תסביר לי איך ידיעה על רומן לכאורה בין אגם רודברג להראל סקעת מגיעה לשער האחורי של "ידיעות אחרונות"?

"אגם וסקעת זה סיפור שלא קשור אליי. מי מבין שניהם לדעתך הכוכב הגדול? מי היה צריך את המינוף הזה של 'ידיעות'? אגם? אני לא חושב. לגבי הספקולציות אם זה אמיתי או לא, את יכולה לשאול אחד אחד את כל מי שעבד איתם בפסטיגל לגבי מה שהיה ביניהם. זה שלאנשים היו ספקולציות והם נכנסו לחיים הפרטיים של אנשים אחרים, על זה אני לא אחראי".

השמועות גם דיברו על זה שהרומן בין תום אבני לאגם, שיצא לתקשורת בסמוך להצגה המשותפת שלהם "תום סוייר", הוא פיקטיבי.

"מה, את רוצה שנפיץ עכשיו את כל השמועות שקיימות? יש הרבה שמועות. אני יכול להגיד לך שאגם היא בן אדם כל כך אמיתי, שהיא בחיים היא לא תשתף פעולה עם משהו שהוא לא אמיתי".

זה כוח מטורף לדעת שאתה מכתיב פה סדר יום.

"תראי, גם אם יופלה ייצאו עם אריזה יפה ואדומה שתבלוט על המדף, אם היוגורט לא יהיה טעים, לא יאכלו אותו. ובמוזיקה זה אותו דבר. אם הגיים בויז יעשו מוזיקה טובה, ישמרו על עצמם, יקרעו את התחת, לא ישתכרו מההצלחה ויסתכלו על זה כעבודה, כמקצוע, אין לי ספק שהם יצליחו".

זה קצת מזכיר לי איזה סרט עם אל פאצ'ינו שבנה דמות ממוחשבת ובסוף התאהב בה.

"'סימון'. אני מת על הסרט הזה. זה הפרדוקס פה. אנחנו יוצרים אשליה שמתבססת על מציאות. אם אתה מכוער, לא יגידו שאתה סמל סקס. אתה לא יכול להמציא יש מאין ולשקר לאורך זמן. זה שזאת תדמית, זה לא אומר שהיא לא אמיתית. בעיני מי שצורך את המוזיקה היא אמיתית לכל דבר. אני כל הזמן אומר למיוצגים שלי שגם אם כתבו שהם סמלי הסקס של המדינה, שייהנו מזה, אבל שלא יאמינו לזה".

איך אתה בונה אסטרטגיה לטאלנטים שבמהות שלהם הם סמלי סקס, סימה בכר למשל? זכתה בתואר מיס עולם לנשים נשואות, מה הלאה?

"אנחנו רוצים לשים אותה במשבצת של שגרירה".

איתן שוורץ מחפש בת זוג ולא ידענו?

"היא הוזמנה להרצות בכנס נשים עולמי מטעם הבונד הישראלי שהמטרה שלו להראות שאנחנו מדינה מתקדמת ונאורה שמפתחת נשים. וזה בדיוק הדגל שסימה נושאת: אפשר להיות אשה נשואה ולגדל ילדים, ובמקביל לפתח קריירה".

של מנחה בכנסים?

"לדעתי היא יכולה להתפתח משם גם להנחיה בטלוויזיה".

אתם גם קצת הפסיכולוגים של הלקוחות שלכם?

פלדמן: "טאלנט שלנו הציע נישואין לחברה שלו, אז הוא הרים לנו טלפון, איך לעשות את זה, מה כדאי לעשות. גם ברגעים השמחים שלהם וגם בקשיים אנחנו שם בשבילם תמיד".

כהן: "אורן הוא ממש חבר שלהם. תביני, כל הקריירה היא רצף של החלטות שכולן מתנקזות לרגע אחד, רגע של אמת. התפקיד שלנו כיחצנים זה להביא אותך לרגע הזה של האמת, שאם קיבלת את התפקיד הגדול, עכשיו זה אתה. אם תשחק אותה, זה תלוי בך.

"אגם לדוגמה, היא בשבילי כמו אחות קטנה, זה הרבה מעבר ליחסי עבודה. אני מכיר אותה מגיל 13.5, ומהרגע הראשון ידעתי שהיא תהיה כוכבת. זאת גם אחת הבעיות שלי, אני מאוד נקשר לאנשים שאני עובד איתם".

אחד האנשים שכהן נקשר אליהם במהלך העבודה היא הדוגמנית ליהי אלון, שהיתה לקוחה שלו ובמקביל צמודתו הרומנטית. כשאני שואלת אותו על דעתו בנושא ערבוב ביזנס עם פלז'ר, הוא מיד מוחה. "טיפלתי בליהי בצורה מקצועית כאילו שהיא לא חברה שלי. גם כשיצאנו לבלות השתדלתי לא להצטלם יחד איתה. אני מאוד מקפיד על הפרדה בין העבודה לחיים הפרטיים, וגם הטאלנט צריך לזכור שזאת עבודה שלו, זה לא החיים שלו. חוץ מזה אני לא יוצא לברים, אני לא מנוי לקופידון, איפה אני יכול להכיר אנשים? מה שכן, אני מאמין או לפחות מקווה להאמין שמי שאתחתן איתה לא תהיה מתוך התעשייה".

אתה מאמין בלייצר סנסציות?

"לדעתי הבעיה הכי גדולה היא במקרה של אמן אנמי, פרווה, חמוד. היום הכל ממוסחר ואם אתה מעניין, אתה מוכר. רומן בין שני אנשים יפים, נחשקים, אם הוא אמיתי ובני הזוג החליטו לחשוף את זה, למה לא? זה עובד בכל העולם, זה עבד עם אנג'לינה ג'ולי ובראד פיט, זה עבד עם יעל בר-זוהר ויהודה לוי. אבל שוב, זה תלוי במסר שרוצים להעביר".

כשכהן נשאל על עבודה שנעשית עם כוכבים אחרים, שאינם נמנים עם לקוחותיו, הוא מציין לטובה את רוני סופרסטאר ואת גלית גוטמן ("עושים איתן עבודה נהדרת"). השגות יש לו דווקא בעניין נינט טייב ("היא פספוס גדול, כי היא מזמן היתה צריכה להוציא אלבום. זה שהיא ממותגת היום כשחקנית יותר מזמרת, זה פוגע בה") ודודי בלסר ("אני חושב שאם לא קסטרו, הוא אף פעם לא היה כוכב. הוא סובל ממה שהוא עושה, הוא פרווה").

באשר לסוכנויות אחרות, שמסתדרות בלי עזרתם של יחצנים, הוא משיב: "מרבית הסוכנים הם סוליסטים וקשה להם להתחלק בכוח הזה שיש להם. אבל תראי שהיום כל מסעדה שנפתחת, כל מותג אופנה, כל חברת בגדים שוכרת את שירותיו של יחצן".

טפו טפו טפו, אין תלונות על העבודה.

"אני יכול להגיד לך שאין עבודה שאתה נהנה ממנה במאה אחוז, ובסך הכל אני מרגיש בר מזל שאני יכול לשלב את האמת שלי בעבודה שלי. אבל אני גם מאמין שבעוד עשר שנים אני אלך לכיוון אחר ואתעסק בדברים שונים לגמרי ולא בהבל הבלים".