חרם צרכנים על השבדים? הצחקתם אותי!
הצרכן הישראלי הוא לוחמני ודעתני, אבל הוא גם אינדיבידואליסט. בסופו של יום, הוא ימשיך לקנות באיקאה ולנסוע בוולבו - כי זה מתאים, טוב, נעים... וגם כי אין ליצרני מוצרים אלו שום קשר לעיתון שולי וכתב אנטישמי
חרם צרכנים הוא סוג של התאגדות ספונטנית של צרכנים, הפועלים על בסיס מניע משותף. חרם כזה יכול להתפתח על יסוד האמונה, כי יצרן ו/או משווק פועלים בניגוד לתועלת הציבור ומבצעים פעולות הפוגעות בבריאות ו/או בתועלת הצרכנים. על רקע הקריאה להחרים את שבדיה וכל מה שמייצג אותה אצלנו, בקרב הישראלים, נשאלת השאלה אם יש סיכוי להתפתחות חרם צרכנים? התשובה לשאלה זו, לדעתי (ולדאבון הלב), היא "לאו מוחלט".
אפשר לייחס לצרכן הישראלי הרבה תכונות, שהופכות אותו לצרכן בעל התנהגות ייחודית. אפשר לומר עליו, כי הוא מהיר-תגובה (בעיקר מהיר-חימה ועתיר-תלונות), קולני, דעתן, תחרותי מאוד, הישגי וחומרני. יש בו גם חוסר אמון בסיסי בכל גורם עסקי או מינהלי שעומד מולו ואמונה, כי מול כל גורם כזה צריך לפעול בכוח, כדי "להוציא ממנו" את מה שהוא מאמין שמגיע לו. תכונות אלו הופכות את הצרכן הישראלי למאוד ממוקד ונחוש להשיג לעצמו תועלת (לא לצאת פראייר...), כמעט בכל מחיר.
על בסיס התכונות הצרכניות הללו, אין, לדעתי, אפשרות לגבש קבוצת צרכנים בעלת מסה קריטית, שתשפיע באמת על השבדים בכלל, על ממשלת שבדיה או על יצרן ומשווק שבדי כלשהו – לנהוג אחרת כלפינו, הישראלים.
למרבה הצער, יש דוגמאות רבות להתאגדויות, לכאורה, כנגד גופים שנתפסו כמי שפגעו בתועלת הצרכנים, כמו: המאבק בחברת כביש חוצה ישראל (כביש 6), פרשיות טיב טעם, זוגלובק, תנובה, המים המינרליים של עין גדי ורמדיה, התנהלות הסופר-פארם בעניין הקופאיות, הקריאה שלא לנסוע לטורקיה... בכל המקרים הללו, ה"חרם" הצרכני לא צלח.
מדוע נכשלו כל החרמות? גם בשל האינדיבידואליזם והאופורטוניזם המאפיין את הצרכן הישראלי וגם בשל העדר היכולת לגבש קבוצת לחץ מספיק גדולה, שתפעל לאורך זמן כדי להשיג שינוי התנהגותי בארגון ה"פוגע".
לשם איזון אומר, כי יש גם חרמות שהצליחו. קחו, לדוגמה, את החרם הצרכני נגד רשתות שפע שוק ו-AM:PM. החרמות הצליחו משום שלציבור (החרדי, במקרים אלה) היה לו מניע ברור מאוד. מניע זה איפשר לגבש סביבו קבוצה גדולה של אנשים ולהפעילם ביחד, כנגד הגופים שנתפסו כפוגעים בערכים החשובים לציבור זה. בשני המקרים, החרם הצליח.
האם יצליח החרם הצרכני על שבדיה ועל המוצרים המיוצרים שם? לדעתי המקצועית, לא, ממש לא! וזה לא משום שחרם כזה איננו צודק ואיננו "נכון", אלא כי אי אפשר להאשים חברות שבדיות בגין עוולה, שבוצעה לכאורה על ידי עיתון. אי אפשר וגם לא צודק "להעניש" אדם אחד, משום שחברו טעה...
התשובה שלי היא "לא", גם משום שהצרכן הישראלי יעמיד (גם במקרה זה) את טובתו האישית לפני הכבוד הלאומי. הוא ימשיך לקנות באיקאה והוא ימשיך לנסוע בוולבו - כי זה מתאים, טוב, נעים...
וגם כי אין ליצרני מוצרים אלו שום קשר לעיתון שולי וכתב אנטישמי.
הכותב הוא מומחה להתנהגות צרכנים ושיווק בבית הספר למינהל עסקים, המסלול האקדמי המכללה למינהל
אין יכולת לגבש קבוצת לחץ גדולה
צילום: AFP
מומלצים
