שופרסל: "אם נצטרך, נמכור עוף בשקל בפסח"
"הצלחנו לרכך את הצרכנים ולא היה קל לשמור עליהם, כי כל מה שעניין אותם זה מחיר", כך לפי מנכ"ל שופרסל, שמתכונן לפסח: "אין שום סיבה למכור עוף בשקל בחג כי אנחנו גם ככה לא מרוויחים על עוף, אבל במתחמי תחרות לא נהיה פראיירים. אני יודע שניפול בהשוואות הסלים בגלל עגבנייה ב-7 אג'"
"אני אשתדל מאוד שלא יהיו מבצעים בשקל בפסח, אבל אם מישהו יהיה אידיוט בשקל במתחמי תחרות, אז הוא ימצא לידו פרטנר", כך אמר ל-ynet מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן, רגע לפני שהוא מסמן בלוח השנה את אחד החגים הרווחיים, אך גם הקשים ביותר לרשתות הקמעונאיות: פסח.
- בגלל המצב הכלכלי: השי לפסח יתכווץ גם השנה
- אוטוטו פסח: לצלוח את המחצית היקרה של השנה
- YouPhone לפסח: 10 ש' לשיחות ללא הגבלה
"בנינו סל לפסח של המוצרים הכי פופולריים לחג והמחירים שלו יהיו אחידים בכל הסניפים, אבל למרות זאת ולמרות שאני נגד מבצעי עוף בשקל, במתחמי תחרות לא נהיה פראיירים וניתן שם תשובה בהתאם לכל שחקן בשוק. לא נניח להם לעשות מה שהם רוצים".
לקושיה, האם פסח 2013 יהיה יקר יותר בשופרסל מפסח 2012, בגלל עליית המע"מ, בגלל הרצון לשפר את שורת הרווח ובעיקר בגלל עליות המחירים של רוב הספקים – הוא עונה שאמנם קשה להשוות, פסח 2012 נפל ברבעון אחר של השנה, אבל "אם יש התייקרות - זה פחות מכף יד. יש עליות וירידות אבל הסל דומה במחירים לשנה שעברה. אין ספק שיהיה קשה, כי יינות ביתן ירצה להוכיח שהוא לא פחות טוב מרמי לוי. אבל אנחנו לעולם לא ניכנס למתחם במחירי רצפה כדי למחוק מתחרה, בניגוד למתחרים שלנו, אלא רק כדי להילחם על הלקוחות שלנו: נתניה, מודיעין, מגדל העמק, עפולה – בכל מתחמי התחרות לא נוותר. העידן הזה נגמר".
"ניפול בהשוואות לחג בגלל טריקים שיווקיים"
אברכהן אומר דבר והיפוכו, כיוון שבשופרסל החליטו לירות לכל הכיוונים ויש להם תחמושת. מצד אחד, ברשת מבקשים להיות השחקן ההגיוני והמתון בשוק, מצד שני, אין לשופרסל בעיה להיגרר, כשצריך, למלחמת מחירים עקובה מעגבניות.
מאז שהתמנה למנכ"ל, אברכהן מצהיר ללא הרף שהוא מוריד את הכפפות במלחמה מול רמי לוי ויינות ביתן ולמרות זאת, הוא מדגיש שהוא מעדיף מלחמה עם כללים מוגדרים ולא שוק פרוע, ש"בא לרסק מתחרים", לטענתו. זאת למרות שברור ששופרסל, בהיותה השחקן הגדול בשוק, תמיד תנצח במשחק שכלליו ידועים מראש.
"מי שרוצה לנצח אותי בטריות, באיכות, בשירות, במחיר טוב יותר – שינצח. אבל לא במחיר לא רציונלי, לא שפוי, לא עסקי", אמר.
"אתה קונה עוף ביותר מ-15 שקל מה ההיגיון למכור בשקל? זה מייצר אי אמינות. ברמה הרשתית, אני לא מרוויח בכלל על עוף. מצידי שזה יהיה בפיקוח. מבצע עוף בשקל זה לא בא מהראש, זה בא מהבטן. זה הופך להיות שליפה מהמותן. שוב פעם מצות בשקל ועוד פעם ק"ג עגבנייה ב-7 אג' כשאנחנו יודעים שאת העופות קונים בהרבה יותר מ-15 שקל ואין דבר כזה עגבנייה ב-7 אג'. ואני יודע שעוד פעם אפול בהשוואות בחג בין מתחם תחרות שמוכרים בו עגבניות במחיר הפסד, לבין מצפה רמון ונתיבות, אבל זה לא המחיר האמיתי, זו לא האמת, זה אקט שיווקי".
הספקים מתכוונים להעלות מחירים אחרי פסח כמו שעשו אחרי ראש השנה?
"לא יודע, לא קיבלתי עדיין בקשות כאלה".
מגה זו לא תחרות, חילקנו מטרנה לאישה בת 80
בפסח הזה, כמו בכל פסח הצרכנים יפזלו לרשתות האחרות, אלה שממוצבות כזולות יותר, עממיות יותר, נחמדות יותר לצרכן. אברכהן יודע את זה. "המתחרים שלנו זה לא כל כך מגה שנחלשה, אלא הרשתות הקטנות שהפכו להיות, מצרפית, כוח שאין לזלזל בו", הוא מודה. "פעם שופרסל הסתכלה עליהם מלמעלה אתם הקטנים לא ספרה אותם מתחת לרדאר. אבל התפכחנו והבנו שכאן האיום האמיתי ונלחמנו. בניגוד לרבוע הכחול, שלא קראו את המפה, עצרנו את ההתדרדרות של המחצית השנייה של 2011, אז הגענו ל-2.5% רווח תפעולי בחציון השני. חצינו את ה-3% מלמעלה והגענו למכירות של 11.6 מיליארד שקל אחרי שהיינו תקועים 3 שנים על 11 מיליארד".
שופרסל נמצאת תחת זכוכית מגדלת מאז מחאת מחירי המזון ב-2011. "הצלחנו לרכך את מה שהיה בקיץ 2011 ולהחזיר לצרכנים האמון בשופרסל, כי דיברנו איתם בהגינות ובשקיפות", טוען אברכהן. "זו תקופה לא פשוטה, כי כל מה שעניין את הצרכנים מאז 2011 זה מחיר, מחיר, מחיר. אני מדבר בעצמי עם צרכנים שפונים לרשת ובונה איתם מערכת של אמון. יש לנו מועדון לקוחות של 1.6 מיליון חברים וזה הישג עצום – הצלחנו לשמור על הלקוחות למרות מה שהיה ולמרות התחרות.
" עשינו מהפך דרמטי במועדון הלקוחות. פעם שופרסל לקחה מוצר ודחפה אותו ללקוחות. אמא שלי קיבלה חיתולים. היינו נותנים מטרנה לאישה בת 80. היום זה לא קורה. היום מי שרוצה לקנות מוצר פרימיום, יודע שהוא ישלם עליו ובשאר המוצרים אנחנו לאט, לאט מורידים מחירים. פעם היינו בפערי מחירים, אנחנו סוגרים את הפערים. אני ביקשתי להרוויח כמו הספקים והיצרנים? 12-14-16%? אין כאלה רווחים בקמעונאות. אני לא רוצה להרוויח הרבה, אני רוצה להרוויח סביר, נורמלי, לא יותר מזה".
חוץ ממתחמי התחרות. העוף יתייקר בפסח הזה לעומת פסח אשתקד?
"נתתי הנחיה בסחר אצלי, לא לאשר העלאה של מחיר העוף, אבל אז הספקים אומרים לך: 'לא נספק לך עוף'. אז אתה נמצא במלכוד. אבל אתה לא יכול להסביר את זה ללקוח, למה? כי במקום אחר, אתה הרי מוכר עוף בשקל בגלל התחרות. הצרכנים חושבים שהעוף בסניף אחד, מסבסד את העוף בשקל בסניף אחר, אבל הם לא יודעים שלא זה מרוויח ולא זה מרוויח. אתה יכול, כמו שאומרים, להוסיף למוצרים האחרים עוד חצי שקל, אבל זה לא שיטה".
ובסניפים בתוך הערים, שופרסל שלי, הסל לפסח יהיה יותר יקר?
"לא הסל של המוצרים שאנחנו בחרנו – המחירים שלו יהיו אחידים גם בין תתי הרשתות. אם נוריד מחירים שם על כל המוצרים נצטרך לסגור את הסניף ואז איפה יקנו הפנסיונר והנכה? יש לנו כמה סניפים שכונתיים שהם הסניפים הכי יציבים ברשת".
לפנייה לכתב/ת 
