סיכום 2015: כבר 3 שנים שהישראלים קונים פחות בסופר; ירידה במכירות הבשר
מסיכום שנה של חברת נילסן, עולה כי למרות שהמחירים עדיין בירידה (שהתמתנה), הצרכן הישראלי ממשיך לקנות פחות. אולי מפני שלפי ה-OECD, מחירי המזון בישראל גבוהים מאוד. למרות זאת, יש עלייה בצריכה של מוצרים יקרים כמו מעדני סויה, כוסמת וקינואה וירידה של 48% במוצרי בשר טריים ומצוננים. ירידה גם בצריכת נקניקים, סוכר, מלח ומרגרינה
עגלה מתרוקנת: הישראלים המשיכו לקנות פחות בסופרמרקט גם ב-2015, כך לפי ניתוח קבוצת נילסן את שוק קמעונאות מוצרי הצריכה בישראל. בכך נמשכת המגמה שהחלה בסוף 2013 של צמצום קניות של מזון לנוכח יוקר המחיה בישראל. למרות שהמחירים עודם נמוכים יחסית לשנים קודמות - הישראלים ממשיכים לוותר על מוצרים וקונים פחות. הניתוח כולל את רוב רשתות הסופרמרקטים, אך לא כולל את רשתות הפארם.
גיליתם מחדל בסופר? ספרו לנו >>
יותר מוצרים הוזלו ב-2015, אבל ב-2014 הם הוזלו בשיעור גבוה יותר
הירידה הכמותית בצריכת מוצרים בסופר נמשכת, גם אם נראה כי המגמה מעט המתמתנה: ב-2015 נרשמה ירידה של 0.1% במספר הפריטים שהצרכנים קנו לעומת 2014, וכן ירידה של 0.9% במחירי המוצרים בסופר. עקב כך, חלה ירידה של 1% במכר הכספי, שמשקף את כמות הכסף שמגלגלות הרשתות הקמעונאיות והספקים.
נראה כי גם התכווצות ההכנסה הפנויה וגם השיח סביב המחירים בישראל, הביא להורדת מחירים שלא פוסקת: ב-2015, 66% מהמוצרים בסופר הוזלו ו-34% התייקרו. ב-2014, 65% מהמוצרים הוזלו. בכך נמשכת המגמה ההפוכה ל-2013, אז 74% מהמוצרים בסופר התייקרו ו-26% הוזלו.
גם מבחינה תפיסתית יותר צרכנים שנסקרו על ידי נילסן מאמינים שהמחירים ירדו. יחד עם זאת, ההוזלות השנה היו נמוכות מההוזלות בשנה שעברה.
ירידת מחירי המוצרים ב-2014 היתה גדולה יותר מאשר ב-2015: המחירים ירדו אז ב-1.9% לעומת ירידה של 0.9% בלבד ב-2014. כלומר, הקמעונאים והיצרנים הורידו מחירים גם ב-2015, אבל בשיעור מופחת לעומת 2014.
מה קנינו פחות? מסטיקים, מיצים ובעיקר: מוצרי חלב ובשר
לפי נתוני נילסן, יש ירידה בצריכה של מוצרים כגון סבון מוצק, יוגורטים, חלב טרי לשתייה, מסטיקים, מלח, סוכר וממתיקים מלאכותיים, משקאות קלים מיצים, מרגרינה ולחם. גם צריכת נקניק ופסטרמה ירדה ב-21%.
המוצרים הבולטים ביותר שנמצאים בירידה, לצד מוצרי חלב מסוימים, הם מוצרי בשר. הירידה הכי גדולה במכר הכמותי באופן יחסי לכמות הנצרכת בדרך כלל, היא במנות עיקריות בשריות טריות ומצוננות: ירידה של 48%. יחד עם זאת, אין ירידה במכירות בשר טרי במעדנייה בסופר. הירידה הכי גדולה במספר יחידות היתה ביוגורטים: ירידה של 17,150 יחידות.
קנינו יותר מעדני סויה, טחינה וחטיפים מלוחים
לעומת זאת, הקטגוריה הצומחת ביותר היא משקאות ומעדני סויה, שצמחה בשנה האחרונה ב-100% - גדילה של 6,032 יחידות. מבחינת יחידות מוצר, הקטגוריה הכי צומחת היא חטיפים מלוחים: נמכרו ממנה 34,609 יחידות יותר לעומת השנה שעברה. בשתי הקטגוריות הוצגו מוצרים חדשים שתרמו לעלייה בצריכה. עוד גדלו במכר הכמותי ב-2015: מכירות טחינה גולמית, מנה חמה, שמנת מתוקה, תה ירוק וסכו"ם חד פעמי.
מדוע קנינו יותר חטיפים מלוחים? ככל הנראה בשל השקת מוצרים חדשים בקטגוריה זו. מדוע קנינו פחות בשר? מדובר במגמה בריאותית וכן התחזקות של הטרנד הטבעוני, אך תורמים לכך גם מעבר לקנייה בקצביות וחנויות דגים למשל.
הנתונים על צריכה של פחות בשר מגיעים בעיקר מהסופרמרקטים ויש לזכור שהצרכנים קונים גם בערוצים חלופים. יותר אנשים שהשתתפו בסקר הצרכנים של נילסן, מסרו שהם קונים בשווקים, חנויות טבע, ירקנים, מאפיות וקצביות. כך למשל אחוז הקונים בקצביות וחנויות דגים עלה מ-11% ב-2008 ל-15% בפתחה של 2016.
ב-2015 גם נכנס לתוקף חוק המזון. יתכן שהחוק חיזק מגמה שכבר היתה, של התחזקות יצרנים קטנים. כמו כן, האסטרטגיה של שופרסל לחזק את המותג הפרטי שלה והשקת מותג פרטי על ידי רמי לוי, הביאו להתחזקות המותג הפרטי בכל הענפים, בעיקר בענף הטיפוח (עלייה של 11.8%).
מדוע אנחנו קונים פחות? המשפחות קטנו ותחושה של מיתון
בנילסן מנתחים את הגורמים לירידה בכמויות הנקנות על-ידי הצרכן הישראלי, לשינויים דמוגרפיים כמו הזדקנות האוכלוסיה והרחבת המשפחה בגיל מאוחר; שינויים מאקרו כלכליים כמו ירידה בביטחון הכלכלי, התכווצות ההכנסה הפנוייה, יוקר המחייה ושינויים בהרגלי הצריכה והקנייה (למשל: קנייה בערוצים אלטרנטייביים ושינויים בהרגליה האכילה).
לפי נתוני הלמ"ס, שיעור הצרכנים בני מעל 65 עלה בשנים האחרונות ולפי נילסן הם קונים פחות מוצרים. יחד עם זאת, קיים פוטנציאל קנייה באוכלוסיה זו: בעוד שמשק הבית הרגיל הגדיל את ההוצאה על מזון ב-18% מאז 2007 והם ב-30%.
עוד גורם לירידה בצריכה: דחיית גיל הרחבת המשפחה. 63% מהגברים בני 29-25 עדיין רווקים ב-2015 לעומת 38% ב-2000. 46% מהנשים בנות 29-25 הן עדיין רווקות ב-2015 לעומת 38% ב-2000. הוצאה כספית למשפחה עם ילדים עומדת בממוצע על 19,970 שקל בחודש בעוד שללא ילדים: 13,504 שקל בחודש.
גם תחושה של מיתון גורמת לצרכנים לצמצם קנייה. 51% מהנסקרים מאמינים שהמדינה במיתון, לעומת 39% ב-2011. גם בשאר העולם יש תחושה של מיתון, לתחושתם.
ההכנסה הפנויה קטנה, מחירים גבוהים ביחס לתוצר לנפש
בנוסף, לצרכנים בישראל יש אובייקטיבית פחות כסף להוציא בסופר: אמנם ההכנסה הפנויה עלתה ב-37% בין 2013 ל-2014, אך ההוצאה על תצרוכת בכלל ומזון בפרט עלתה בשיעורים גבוהים יותר, כך שבעצם ההכנסה הפנויה מתכווצת.
הישראלים מוציאים רבע מההכנסה החודשית שלהם על מוצרי מזון, מכולת ומוצרי טיפוח אישיים - יותר מרוב מדינות אירופה. גם לפי ה-OECD, ישראל מציגה מחירים גבוהים בסופרמרקט ביחס לתוצר לנפש לעומת מדינות אחרות בארגון. לפי הדו"ח, מחירי המזון בישראל גבוהים בהשוואה למדינות החברות בארגון.
מגמה הפוכה: יותר טייק אוויי ומוצרים יקרים אך בריאים
יחד עם זאת, ניכרת מגמה של הוצאת יותר כסף על הנאה אישית: נראה שהצרכנים אוכלים יותר מחוץ לבית. למשל, ב-2011 43% מהנסקרים אמרו לנילסן כי יצמצמו קנייה בטייק אוויי (מזון "לקחת"). ב-2015 - רק 34% אמרו שיעשו זאת.
בנוסף, נראה כי הצרכנים עוברים למוצרים שנתפשים כבריאים יותר, אפילו אם הם יקרים יותר. כך למשל ישנה מגמה של כמה שנים של הפחתת צריכת משקאות ממותקים ומעבר למים מינרליים ומי ברז. בנוסף, יש מגמה של ויתור על ארוחת בוקר ומעבר למזון "לדרך". במקביל, יש עלייה של 15% בצריכת מזונות כגון קינואה, דוחן, כוסמת, סילאן, סויה וטחינה גולמית וירידה של 6% בצריכת בשר מכל הסוגים (כולל עוף), מרגרינה, מלח וסוכר וממתיקים מלאכותיים. יחד עם זאת בשר וסוכר ומוצרי חלב עדיין מהווים קטגוריות גדולות בהרבה מטחינה וקינואה.
לפנייה לכתב/ת 
