שתף קטע נבחר
חממה לחדשנות מתמדת: טבע מובילה בפתרונות בריאות
כחלק ממעמדה כחברה הגנרית הגדולה בעולם, טבע מספקת פתרונות בריאות ל-200 מיליוני מטופלים. בהתמודדות עם האתגרים, טבע כינסה את תתי המותגים והמובילים ואיחדה את הקו העיצובי שלהם. אסטרטגיית השיווק של טבע נבנתה בצורה הומוריסטית וממוקדת

בשיתוף Superbrands

 

טבע חיזקה השנה את מובילות המותג אופטלגין, תחת אסטרטגיית ההצערה למותג. חלק מהמהלכים הפרסומיים כללו גם שיתוף פעולה עם קבוצת מכבי תל אביב בכדורסל, במסגרתו קיבל המותג חשיפה רלוונטית להקשר הצריכה באופן יצירתי. בנוסף, המשיכה החברה בתהליך כינוס מוצרי המותג אקמול ויצירת קו עיצובי אחיד.

 

מותגי על נוספים בערוץ Superbrands

ynet: נוכחות מותגית מובחנת בשוק האינטרנט הישראלי

שילוב של נוחות, יופי, מסורת וחדשנות: נטוצי מציג הרמוניה מושלמת לבית

ערך מוסף ייחודי: לילי מתמיד בחיפוש אחר פריצת הדרך הבאה

 

טבע, מחברות התרופות הגדולות ביותר והחברה הגנרית הגדולה בעולם, מספקת פתרונות בריאות ממוקדי מטופל, המאפשרים ל-200 מיליוני מטופלים לשפר את בריאותם. טבע ישראל משמשת כזרוע השיווקית של טבע העולמית לשוק הישראלי, ואמונה על שיווק מוצרים ותכשירים שונים של טבע, בהם תרופות אינובטיביות וגנריות, תרופות מרשם ותרופות ללא מרשם.

 

כחלק מתפישת שירות ייחודית בשוק הבית, ממלאת טבע ישראל תפקיד רחב בעולמות הבריאות, מהווה שחקן מוביל גם בתחומים שמעבר לתרופה, ומעניקה פתרונות מגוונים וחדשניים ללקוחותיה השונים - מטופלים, צרכנים, קופות ובתי החולים - הכוללים ציוד ומכשור רפואי, שירותי אבחון ושירותים רפואיים מתקדמים אחרים. טבע ישראל מחויבת לחדשנות מתמדת, ומשמשת כשוק פיילוט וכחממה לחדשנות עבור טבע העולמית, ביוזמות עסקיות, מודלים ייחודיים והשקעה במיזמים מבטיחים.

 

הסיפור השיווקי של אקמול

אקמול לשיכוך כאבים והורדת חום הושק בישראל בשנות ה-60, והוא מבוסס על החומר הפעיל פראצטמול. בתחילה שווק המוצר רק בצורת טבליות, ובהמשך נוספו למשפחת המותג 27 מוצרים שונים נוספים בחמישה תחומים: אקמול (לטיפול בחום ובכאבים), אקמולי (לטיפול בחום ובכאבים בקרב ילדים), אקמול צינון (לטיפול בתופעות צינון), אקמול פוקוס (להקלה במיגרנה ולשיכוך כאבים נוספים), אבקמול ואבקמולי (לטיפול בחום ובכאבים בקרב ילדים ומבוגרים).

 

אקמול הוא אחד המותגים הוותיקים והמוכרים בישראל בקטגוריית משככי הכאבים. כניסת מתחרים חדשים לקטגוריה ושינויים מבניים בשוק יצרו את הצורך לשמר את הרלוונטיות והמוניטין של המותג, על מנת לשמור על נתח השוק שלו.

 

כפתרון לאתגרים, טבע פעלה בשני מישורים, כינוס תתי המותגים והאחדת הקו העיצובי שלהם. טבע בנתה מותג-מטריה אחד המאגד תחתיו את כל תתי-המותגים של משפחת אקמול. המותג מדבר בשפה תקשורתית אחידה, והמהלך יצר עוצמה וערך שיווקי לאקמול.

 

כמו כן, החברה השלימה את תהליך ההאחדה של הקו העיצובי באריזות מוצרי אקמול השונים. מהלכים אלו הוכיחו את עצמם והובילו את משפחת מוצרי אקמול לצמיחה והתרחבות. המותגים שצמחו באופן המרשים ביותר השנה היו אקמול פוקוס, אבקמול וסירופ אקמולי פורטה. כמותג בעל אחוזי חדירה גבוהים בישראל, משפחת אקמול נותנת מענה למנעד רחב של צרכים וקהלי יעד, מפעוטות דרך ילדים ועד מבוגרים.

 

סירופ אקמולי פורטה, האחרון שהושק במשפחת אקמול, הוא סירופ לשיכוך כאבים והורדת חום, המאושר לשימוש מגיל אפס, והוא מרוכז פי 2 מסירופ אקמולי. אקמולי פורטה מאפשר למעשה מתן כמות קטנה יותר ונוחות גדולה יותר להורים ולילדים, ועל כן מציע פתרון יעיל ונוח לקהלים שאינם מעוניינים לבלוע כמות גדולה של סירופ. המותג הראה צמיחה משמעותית במכירות, ונבחר על ידי הצרכנים כ"מוצר השנה".

 

גם המותג אבקמול, אשר מכיל גרנולות קלות לבליעה שנותנות מענה לילדים, למתבגרים ואף למבוגרים המתקשים בבליעת כדורים, התחזק וממשיך את מגמת הצמיחה המתמדת מאז השקתו.

 

אקמול פוקוס מספק מענה להקלה במיגרנה ולשיכוך כאבים נוספים, הראה אף הוא צמיחה משמעותית במכירות השנה. אקמול פוקוס המשיך להוביל את סגמנט ההקלה במיגרנה ללא מרשם. מעמדו הוסיף להתחזק ומדדי המותג הגיעו לשיאם בקרב הסובלים ממיגרנות.

 

הסיפור השיווקי של אופטלגין

המרכיב הפעיל דיפירון משווק בעולם מ-1922. בישראל הושק בשנת 1976 כתרופה לשיכוך כאבים בינוניים עד חזקים ולהורדת חום גבוה, שאינו מגיב לאמצעי טיפול אחרים. אופטלגין הינה תרופה ללא מרשם המכילה דיפירון.

 

כמו כן, אופטלגין הוא מותג מוביל, ותיק ומבוסס בישראל, בעל קהל לקוחות נאמן. עקב כך, אחד האתגרים שנוצרו למותג הוא הצורך להגיע לקהלים חדשים ולהצעיר את בסיס הלקוחות הקיים. לכן אסטרטגיית המותג בשנים האחרונות מתמקדת בהצערתו, במטרה לשמור על רלוונטיות ואטרקטייות גם עבור הקהלים הצעירים. האסטרטגיה מיושמת בעיקר בשפה התקשורתית ובעיצוב המסרים, הקמפיינים ואופי התכנים המוצגים בפרסום.

 

במסגרת המאמצים, ב-2013 השיק המותג קמפיין פרסומי המציג את פתרון שיכוך הכאבים של אופטלגין בצורה הומוריסטית. בקמפיינים הוצגים מצבים בהם נדרש פתרון לכאבים חזקים, על מנת למתג את אופטלגין כפתרון ממוקד.

 

כחלק מהצערת המותג, הוחלט בטבע לחזק את מימד החדשנות של אופטלגין. כך למשל, ב-2015 הושק מוצר חדש - 50 קפליות אופטלגין במכל פלסטיק. האריזה החדשה לא מציגה רק עיצוב רענן, מחודש וצעיר, אלא גם פונקציונליות משום שהיא מאפשרת אחסון נוח.

 

בנוסף, האריזה החדשה נותנת מענה גם לצרכנים מהמגזר החרדי, עם היכולת לצרוך קפליות גם במהלך השבת. גם השנה, המוצר המשיך להיות בחזית ולקבל בולטות. כחלק נוסף מהמהלכים השונים להצערת המותג ובמטרה לחזק את השיח עם הצרכן, הוביל אופטלגין מהלך פרסומי משותף עם קבוצת מכבי תל אביב בכדורסל. במסגרתו, קיבל המותג (שהצבע הדומיננטי בו הוא צהוב כצבעי הקבוצה) נוכחות בולטת במגרשים ובסביבתם - על הכיסאות ביציע, בשלטים המקיפים את המגרש ועוד.

 

כלי התקשורת הפנימו את שיתוף הפעולה, ובפרסומים העיתונאיים השונים, שהתייחסו לשנה המאכזבת שהייתה לקבוצה, נאמר כי ייתכן ששחקני הקבוצה זקוקים לאופטלגין בגלל "כאב הראש" הנגרם להם בעקבות חוסר ההצלחה - מה שהגביר את השיח סביב המותג. מהלך זה ייצר מעורבות צרכנים ורלוונטיות ברורה לאור המציאות שהתחוללה במגרש ותרם לחיזוק מובילות אופטלגין.

 

מותגי על נוספים בערוץ Superbrands

 

בשיתוף Superbrands

לפנייה לכתב/ת
צילום: גיל יוחנן
צילום: גיל יוחנן
אבינועם ספיר מנכ"ל טבע ישראל
אלית מן ביטון מנכ"לית OTC ומנהלת פיתוח עסקי אסטרטגי טבע ישראל
יוסי אופק מנכ"ל הפארמה וחדשנות רפואית טבע ישראל
מוגש מטעם: מוצר השנה
מומלצים