הקדימו תרופה: מה יהיה כשהאקמול יהיה במרכול

"נורופן" פרץ אל השוק הישראלי בגירסת ג'ל, עם קפסולות באדום עז, אחרי ש"אדויל" הקדימה אותו בירוק ורשמה עד אז את מה שהוכתר כאחד מסיפורי ההחדרה המוצלחים ביותר של עולם התרופות הישראלי.

כיתוב בארבע שפות

עדיין לא ברור עדיין כמה תרופות בדיוק ימכרו לנו מחוץ למדף, וקרבות המאסף עדיין מתנהלים. מה שבטוח הוא כי אופן הצגת המידע על התרופה ישתנה ויזכיר את מה שקורה בארהב. עם זאת, ליצרנים וליבואנים תהיה בעיה קשה למצוא שטח על האריזות להציג את כל מה שהם נדרשים לו. לא במקרה התבטא ח"כ שאול יהלום באחת הישיבות של ועדת העבודה והרווחה בכנסת, היושבת על מדוכת הנושא, כי כדי להכניס את כל המידע יצטרכו לארוז את התרופות בקופסאות נעליים. הרוקחים מובילים חזית הדורשת מידע בארבע שפות: עברית, ערבית, אנגלית ורוסית. 20% מאוכלוסיית ישראל הם עולים מברית המועצות לשעבר, אומרת ורדה מידר, יו"ר הסתדרות הרוקחים. עכשיו נותר לנו לחכות לעולים מאתיופיה שידרשו מידע באמהרית, אומר גדי קלרספלד, יועץ שיווק המתמחה בתחום התרופות ללא מרשם.

תכולת האריזות שיימכרו בשוק החופשי תהיה קטנה יותר. "נורופן", לדוגמה, שנמכר אפילו במארזים של 96 קפסולות, יימכר בשוק החופשי במארזים של 16 יחידות בלבד. סירופים המבוססים על פרצטמול, כמו "אקמול", "דקסמול" וכו', יירדו לאריזות של 60 מ"ל במקום האריזות שאנחנו מכירים המכילות 100 מ"ל.

התרופות החדשות שבדרך

במקביל נראה יותר תרופות. חברות בינלאומיות שכבר פעילות בישראל תגברנה את פעילותן, למשל "טילנול", מותג האו.טי.סי. הנמכר ביותר בעולם, שג'ונסון אנד ג'ונסון האמריקנית לא משווקת היום בישראל. מותגים נוספים שצפויים להיכנס הם "אקסדריל", משכך הכאבים האמריקני המצליח של "בריסטול מאייר", או המגוון הגדול של ענקית התרופות "גלקסון-סמית-קליין", שרובו לא משווק בארץ בקטגוריית האו.טי.סי. במקביל יתרחב קו המותג הפרטי של סופרפארם, "לייף". החברה, שהכניסה עד היום 7 תרופות, מתכוננת להכניס עד סוף השנה 6 תרופות נוספות, אם כי קשה להאמין בהיווצרם של מותגים פרטיים נוספים בשוק התרופות.

נראה גם עיצובים חדשים של תרופות, תהליך שניתן כבר להבחין בו בתרופות היוצאות לשוק בשנתיים האחרונות. לא מכבר הודיעה חברת "טבע" על השקה מחודשת של תרופות ותיקות שלה, כמו ה"אקמולי" ו"אלרין", שנשמעה כמו חלק ממלחמת היוגורטים. לכל טעם של "אקמולי", לדוגמה, עוצבה אריזה בצבע שונה והותאם בעל חיים, כמו אריה לתות או קנגורו לפירות.

כניסת התרופות למדפים הרגילים של רשתות השיווק בענף המזון תכניס מרכיב חדש לתמונה - הכשרות. רשתות השיווק המאורגנות, כידוע, אינן מוכרות על מדפיהן מוצרים שאינם כשרים. קחו למשל את ליקוויד ג'ל, הכדורים המצליחים של אדוויל. הם אינם כשרים לא בארץ ולא בחול. כמה צרכנים שומרי כשרות יודעים זאת? זה קורה בגלל מרכיב הג'לטין, העשוי מעצמות בקר, שהם מכילים. אגב, על הקופסה לא מצוין מרכיב הג'לטין, רק בעלון ובאנגלית, כך ששומר כשרות תמים לא מעלה על דעתו שיש לו בעיה עם המוצר.

מה עם המחיר?

נגישות המוצרים תהיה רבה יותר. אם היום אפשר לקנות "אקמול" או "דקסמול" ב-700 נקודות מכירה בישראל, פתיחת השוק על-פי התקנות תוסיף למעלה מ-2,000 נקודות מכירה פוטנציאליות. גם רשתות כמו סטימצקי ודיונון הודיעו על כוונתן למכור תרופות, שלא לדבר על חנויות ילו בתחנות הדלק. בפועל זה לא יקרה בן לילה. הליכי האישור ממושכים ומסורבלים, וכל נקודת מכירה צריכה לעמוד בים של דרישות, החל מהגשת תוכניות של כל אזור הפעילות שלה. כל נקודה צריכה לזכות באישור של משרד הבריאות, שגם היום מתקשה לעמוד בקצב המטלות המונחתות עליו עם כוח האדם הקיים.

הצריכה תגדל, על כך מסכימים כולם, בעקבות נגישות התרופות והפרסום המסיבי. מאגר הצרכנים החדשים הוא אותה מחצית מהאוכלוסייה, לפי הסקרים, שמטפלת בתחלואי היום יום בעזרת שיטות הסבתא כמו תה חם ושכיבה במיטה. כעת הם יתקלו בתרופה להצטננות בסופר, וחלקם לפחות יקנו אותה. השאלה היא מה יהיה קצב הגידול. רייטבלט מעריך את היקפי הגידול של כלל הקטגוריה ב-20% תוך שלוש שנים. קלרספלד מדבר על 50% גידול של שוק התרופות ללא מרשם תוך שלוש שנים.

הקנייה תהפוך לאימפולסיבית

השוק כולו יגדל, והנתח שלנו יקטן. כבר בשלב ראשוני תהיה קפיצת מדרגה של גידול במכירות ב-10%-5%, כי הקנייה תהפוך לאימפולסיבית, ואנשים יקנו מוצרים שלא הורגלו בהם, טוען שאול מור, ראש אגף שיווק וקשרי לקוחות בקופת חולים כללית. אסתי רוזן, מנכ"לית חטיבת האו.טי.סי ב"נוברטיס" ישראל, צופה גידול של 16%-15% במכירות תרופות ללא מרשם תוך 5-4 שנים.

מתי תתרחש המהפכה המדוברת בענף התרופות? אישור החוק נמתח כמסטיק. כבר בפברואר 2001 עבר החוק ואושר. משרד הבריאות היה אמור לתקן תקנות תוך שלושה חודשים, כלומר עד מאי 2001, ולהגישן לכנסת. בפועל התמשכה הכנת התקנות עד אוגוסט 2003. מכבש לחצים אדיר הופעל על המשרד מצד המתנגדים, ארגוני הרוקחים (שניים במספר) הדראגסטורים, בראשות סופרפארם, היצרנים, ובראשם ארגון תל"ם (תרופות ללא מרשם), ומאחורי הקלעים גם קופות החולים. למרות מחיריהן הזולים מהוות התרופות ללא מרשם מקור הכנסה משמעותי לקופות החולים. מן הצד השני לחצו לטובת החוק רשתות השיווק, ומכבש מיוחד הפעילו רשתות חנויות הנוחות של תחנות הדלק במובילות ברורה של ילו.

רק באוגוסט 2003 הוגשו לוועדת העבודה והרווחה של הכנסת, בראשות חכ שאול יהלום, התקנות שגיבש משרד הבריאות. שורה ארוכה של תקנות מתייחסות לבתי העסק שימכרו תרופות ללא מרשם, אופן הצגת התרופות, העלויות, וכלה ברשימת התרופות. זו האחרונה כבר עברה חצי תריסר שינויים רשמיים ולא רשמיים ותפחה מ-50 ל-101.

מה לא יצא למכירה חופשית? תרופות המכילות קודאין או חומרים אנטי היסטמיניים. ה"וולטרן" נשאר בבתי המרקחת וגם ה"אופטלגין", שמעורר מחלוקת עולמית ונמכר רק במספר קטן של מדינות. תרופה פופולרית הרבה יותר, ה"אימודיום", התרופה השלישית בהיקף המכירות שלה מבין התרופות ללא מרשם בישראל, לא תצא מבית המרקחת.

בישיבה אחת ניתן היה לגמור את הכל אומר קלרספלד. בפועל קיימה הוועדה כבר שתי ישיבות, והשלישית טרם נקבעה. רבים שם על כל פסיק וסעיף. הישיבות מפוצצות בלוביסטים ובעלי עניין, כששלושה חברי כנסת לוקחים חלק פעיל בדיונים לאורך כל הדרך: היו"ר ח"כ שאול יהלום, אריה אלדר, שהוא רופא במקצועו, וח"כ גאמל זחלאקה, שהוא רוקח במקצועו.

תקועים בסעיף 91 (1) 

כרגע תקועים בנושא הפרסום, סעיף 19 מבין 29 סעיפים שמכילה הצעת החוק. רשימת התרופות עצמה טרם הועלתה לדיון, ושם צפוי המאבק העיקרי. האופטימיים סבורים, שוועדת הכנסת תסיים את הליכי האישור עד סוף דצמבר. צריך להביא בחשבון, כי אחרי אישור הוועדה תקבלנה החברות עוד 180 יום להיערכות: שינוי אריזות והקמת קווי ייצור מותאמים לאריזות הקטנות יותר. במקרה האופטימלי תצאנה התרופות אל מחוץ לשליטת הרוקחים במקביל לפתיחת נתבג 2000, בקיץ 2004, כשהתאריך נזיל באותה מידה.

המלחמה סביב יישום המהלך עזה בגלל היקפי הסכומים שמגלגל השוק. שוק האו.טי.סי. כולו, כולל ויטמינים ותוספי מזון ומכירות בקופות החולים, מגלגל כ-760 מיליון שקל (נכון ל-2002). 36.6% מהמכירות הן של ויטמינים וכ-15% של משככי כאבים. בנטרול הויטמינים מדובר בשוק של כ-100 מיליון דולר, המהווים כ-14% מכלל שוק התרופות בארץ (כ-700 מיליון דולר). ברוב מדינות מערב אירופה ובארה"ב, שברובן מותרת מכירת תרופות לא רק על-ידי רוקח, מהוות התרופות ללא מרשם כ-30%-20% מהשוק.

מי יפקח? כאן טמונה הבעיה הגדולה האמיתית של השינוי, שהפרשות האחרונות של "רמדיה" והדגים מאירות באור עגום. לכאורה, משרד הבריאות הוא זה שאמור לפקח על המכירה בצביון החדש. אגף הרוקחות של המשרד נחשב לנוקשה יחסית, אבל הרוקחת הראשית, בתיה ארן, הודתה באחת מישיבות הכנסת, כי למשרד אין מספיק פקחים. גם מנכ"ל המשרד, ד"ר בועז לב, מודה: בהתחלה יהיה פיקוח יותר חמור, אם כי בנושא זה יש לנו בעיה תקציבית. נצטרך לעבוד הרבה על בסיס אמינות ואחריות היצרן.

סקר מכון רותם: מה רוצה הצרכן

מהסקר עולה, כי רק 25% מהצרכנים לא יקנו תרופות מחוץ לבית המרקחת. עם זאת, רק מספר קטן יחסית של צרכנים, 1%-0.5%, מוכנים לרכוש תרופות בתחנות דלק או בפיצוציות.

רוב הישראלים אינם תומכים בהוצאת התרופות אל מחוץ לבתי המרקחת. 67% אומרים שהם לא תומכים במהלך, ורק כרבע (26%) תומכים בו. יחד עם זאת, הרווח העיקרי שלו מצפה הצרכן הישראלי עם הוצאות התרופות אל מחוץ לבתי המרקחת הוא ירידת מחירים.

הטיעון העיקרי של הרוקחים נגד חוק הוצאת התרופות ללא מרשם מבתי המרקחת הוא הייעוץ המקצועי שהם נותנים. אבל מסתבר שרק כ-40% מהקונים תרופות מן הסוג הזה אכן קיבלו ייעוץ מהרוקח. יחד עם זאת מרבית (57%) מקבלי הייעוץ המקצועי מהרוקח היו מרוצים ממנו. רק 7% טענו, שהיו מאד לא מרוצים מהייעוץ.