איך חטיף נולד

בימים אלה עולה על המדפים החטיף "צ'יפסי סטיקס" של "אסם". לכאורה, עוד אחד מבין כ-2,000 מוצרי מזון חדשים שיעלו השנה על המדפים בישראל, אבל מאחוריו עומדת השקעה מרשימה, של למעלה ממיליון דולר. ה"צ'יפסי סטיקס" הוא קריאת תגר שמשגר קונצרן המזון בניסיון נוסף לקעקע את הדומיננטיות של המתחרים מ"עלית" בשוק חטיפי תפוחי-האדמה.

במשך קרוב לשנתיים ניתנה לי ההזדמנות הנדירה ללוות מוצר חדש בדרך אל המדף. חדשנותו יצרה שורת בעיות במסלול הייצור הממושך, שהחל למעשה שלוש שנים לפני כן. חלק מהבעיות נפתרו, חלקן לא. לא פעם היו אנשי השיווק קרובים להרמת ידיים.

התלוויתי אל אנשי מחלקות השיווק, הפיתוח והטכנולוגיה של "אסם", היועצים למיניהם ונציגי חברות הפרסום וההפקה. הייתי עדה להתלבטויות, לקשיים, לאופן קבלת ההחלטות, למוקשים, לפתרונות ולאכזבות. ניתנה לנו ההזדמנות הנדירה להשוות בין ההצהרות והתחזיות הראשוניות, לבין התוצאה הסופית והשונה שמנסים למכור לנו עכשיו (ראו בהמשך).

מעבר לתיעוד ולהבנת המוצר הספציפי, למדנו על הניגודים בין החזון והמציאות, המיתוסים מול הפשרות, התכנון הקפדני מול הפאשלות, היעדים מול האילוצים, ומעגלי האדם והעמל העצומים המשולבים בדרכו של מוצר חדש אל המדף. שנות המיתון הקשות הפכו דווקא את החברות הגדולות לזהירות יותר. מספר החידושים על המדפים הצטמצם מרמות של 3,000-3,500 מוצרים לשנה בשנים 99'-01' ל-2,000-2,500 מוצרים לשנה ב-02'-03'.

חבלי לידה

מבחינתו של "צ'יפסי סטיקס", הבעיות החלו עוד לפני שנולד, לפני למעלה מחמש שנים. "המוצר נולד מתוך מודעות לכך שאי אפשר להתחרות מול 'עלית' והברית שלה עם 'פריטו ליי', מלכת הצ'יפס העולמית, בלי חידוש משמעותי", הסביר איציק צאיג, סמנכ"ל השיווק של "אסם", בישיבה הראשונה בה השתתפתי, ב-11 באוגוסט 2002. "בתחום הצ'יפס, אנחנו עושים עסקים בסדר, אבל הגענו ללא יותר מ-20 אחוז נתח שוק. 'עלית' שולטת בקטגוריה באמצעות המותג 'תפוצ'יפס', שנהנה גם מעליונות תדמיתית. אפילו 'פרינגלס' של 'פרוקטר אנד גמבל' לא הצליח לקעקע את הדומיננטיות שלו, למרות המשאבים הרבים שהושקעו. אנחנו רוצים פריצה: לייצר משהו שייראה כמו צ'יפס מטוגן, אבל יהיה פריך ועשוי מקמח תפוחי-אדמה".

הרעיון המקורי היה ליצור מעין "ביסלי" מתפוחי- אדמה. במחלקת הטכנולוגיה השתעשעו בו כשנתיים בחוסר הצלחה מוחלט. לפני כשלוש שנים וחצי הצטרף לחברה ד"ר מעוז גרופר, שהגיע ל"אסם" מהאקדמיה, אחרי שהשלים עבודת פוסט-דוקטורט בהנדסת מזון בארה"ב. כאב הראש הגדול של גרופר היה חומר הגלם. מתחילת הדרך היה ברור שבחטיף החדש יחליף חומר גלם מעובד את חתיכות תפוחי-האדמה הדקיקות. ניסיון להשתמש בחומר הגלם של "פרינגלס" כבסיס התאדה, אחרי שהתברר שחומר הגלם מוגן בפטנטים. בעת נהיגה במכונית בנסיעה הארוכה למפעל בשדרות, הבליח במוחו של גרופר הפיתרון שנראה פשוט וגאוני: מקלונים חלולים, תואמי צ'יפס "מקדולנדס".

בישיבה הראשונה עם אנשי פרסום "אריאלי" הציגו את הצ'יפס לפני הפרסומאים כתואם "מקדונלדס" של עולם החטיפים. הפרסומאים חיסלו את המקלונים הפריכים והחמים אותם הוציאה ענבל טרופ מ"אסם" משקיות נייר הכסף חסרות הצביון, ומסביב לשולחן רצו רעיונות לשיווק המוצר, בין השאר בשילוב מטבל קטשופ. צאיג לא התלהב. הניסיון לייצר את המוצר במפעל "אסם" בשדרות לפני כשלוש וחצי שנים נכשל. אנשי "אסם" נסעו לאיטליה לסיבוב במפעלי פסטה ולא מצאו תשובה גם שם. רק אחרי שהגיעו למעבדת "נסטלה" בשווייץ הצליחו לייצר את המוצר, ואז החל הרומן עם המכונה והמטריצות שתקע את לוח הזמנים של הייצור. המכונה של "נסטלה" שונעה לישראל ועשתה צרות. המקלונים יצאו מלאי בועות, כהים מדי, שבירים מדי, כל סיבוב וכאבי הראש שלו. ברקע ניטשו ויכוחים על עובי הדופן של המוצר. ביותר משלב אחד לחצו אנשי השיווק לגנוז את המוצר, אבל דווקא הטכנולוגים התעקשו.

הטכנולוג הראשי של "אסם", משה "ג'וקי" נשר: "קיימת גם שאלה של עלות, שאסור להתעלם ממנה. לפעמים אתה מגיע למוצר טוב, שלא ניתן להגיע בו לכדאיות כלכלית. ואז תפקידך כטכנולוג, לשכנע את השיווק שהמוצר כל כך טוב, עד שכדאי לייצרו בכל אופן. שהשיווק יגיד: 'סוגרים את הבסטה. אנחנו בשוק תחרותי'". עשרה מבין 80 פרוייקטים עליהם עבדה המחלקה בשנת 2002 הוקפאו בשל הסיבה הזו. "אין מאה אחוז הצלחה בפיתוח", אומר נשר. "מי שעובד, יודע שחלק לא ייצא".

בעיית לוחות הזמנים

תאריכי השקה עלו וירדו. פברואר 2003 התחלף באוקטובר 2003, ובסופו של דבר מושק המוצר בסוף אפריל 2004. כבר במחצית הדרך זוהתה בעיית העמידה בלוח הזמנים, וכבר באוגוסט 2003 לא היה איציק צאיג מוטרד במיוחד: "יש לנו חור בלוח הזמנים", אמר, "אבל הוא לא רלוונטי, כי אין עונה מובהקת לחטיפים. שלא כמו המרקים, בהם בולט פער של 30-40 אחוז בין החורף לקיץ, בחטיפים הקיץ מסמן עלייה של 5-8 אחוזים במכירות". רונית ברמן, מנהלת תחום החטיפים בחברה, אמרה: "רק שלא ניפול על פסח, שמהווה בעיה בשוק החטיפים". בסופו של דבר, יוצא החטיף לשוק ממש אחרי פסח, לקראת הקיץ, באיחור של למעלה משנה.

בעיית תפיסת המוצר

כבר בתחילת הדרך החליט צאיג שלא לפתוח מותג חדש, אלא להכניס את המוצר לקטגוריה קיימת. בניית מותג חדש מחייבת השקעות אדירות. הדילמה הראשונית היתה, האם לספח את המוצר ל"ביסלי" או לצ'יפס. הוחלט על האפשרות השנייה.

עד לפני כחצי שנה, המוצר נקרא "מק'צ'יפס". אחת מהבדיחות שהתרוצצו ליד שולחן הישיבות היתה: "חשבנו לקרוא לו 'מקדונלדס', ושכחנו מהזכויות". בפועל, הפך את הקערה מחקר שערכה חברת "אינסייט" בדצמבר 2003 בקרב ארבע קבוצות מיקוד בגיל היעד הרלוונטי: בני נוער בכיתות ז'-ח' ו-יא'-יב'. החטיפים הוצגו לפני המשתתפים ללא עטיפה. בני הנוער התייחסו בחוסר אמון מוחלט למסר שדיבר על "צ'יפס אמיתי".

עטרה בילו מ"אינסייט" הבהירה: "ההשוואה לצ'יפס מטוגן, אמיתי, של 'מקדונלדס', סופה באכזבה והיא איננה רלוונטית למיצוב החטיף החדש. שיוך החטיף החדש לקטגוריית הצ'יפס יהיה אקט רציונלי בלבד, עם היגיון של בית-חרושת ונגד חוויית בני הנוער והיגיון הצרכן". לא היו ויכוחים בחדר בשעה שהוטלה הפצצה. "בניגוד למבוגרים", אמרה בילו, "שאצלנו הצ'יפס של 'מקדונלדס' איננו גולת הכותרת הקולינרית - אצלם זה גורמה". דן פרופר, מנכ"ל "אסם", מסביר: "במוצר מהסוג הזה, אנחנו פונים לגברת כהן הלקוחה, שתקנה את המוצר לבנה כהן הצעיר. אבל הוא צריך לשדר לה שהוא מעוניין בחטיף".

לאיציק צאיג היה ברור שההיגיון של הצרכן מנצח. "שינינו את דעתנו כי הגענו למסקנה שאסטרטגיית הצ'יפס לא תעבוד. גילינו עולם תוכן חדש. כשאתה הולך לבנות משהו עם הצרכן, אתה בונה הנחה שלפעמים לא עובדת. קרה לנו בעבר שפיתחנו ב'טבעול' שניצלים עם ירקות, וחשבנו על המוצר כקציצות ירקות, עד שאמא אחת אמרה בקבוצת המיקוד, 'זה השניצל שהילד שלי יאכל', והכל השתנה". האסטרטגיה של החטיף עברה שינוי של 180 מעלות. הוחלט על מסר חדש.

בעיית השם

בהתחלה, החיבור לצ'יפס היה סגור וגמור. המעורבים שברו את הראש בשאלה, איך לחבר אותו אסוציאטיבית ל"מקדונלדס" בלי להסתכן בתביעה משפטית של פגיעה בזכויות. אחרי שהוחלט על שינוי, החלו הנסיונות למצוא שמות השאובים מצורת המוצר, עם חיבור כלשהו ל"צ'יפסי", חטיף הצ'יפס הוותיק של "אסם". חלק מההצעות ששמענו היו די מוזרות: "כסאח", "צ'יפסי פירסט", "צ'יפסי לאורך", "החלולים", "צינורות צ'יפס", "4 ס"מ", "מקלות צ'יפסי", "3 די.צ'יפס" "אר.סי. רילי צ'יפסי". התוצאה הסופית והשם הנבחר: "סטיקס" (מקלות), כתוב בגדול, באנגלית, כשהאקס מורכב משני צ'יפסים, בליווי "צ'יפסי" בקטן. רק ב-8 בפברואר 2004, בישיבה עם אנשי הפרסום, בישר צאיג על השם החדש. הכיתוב שואב את השראתו מעולם האס-אם-אס שבני הנוער כה מסורים לו.

בעיית המראה והטעם

והרי לכם ויה דולורוזה למציאת הנוסחה האמיתית: לא מטוגן מדי, לא שמנוני (תכונה שדחתה טועמים), לא מלוח מדי. ויכוחים רבים וסוערים התנהלו על רמת הקשיות של המוצר. גם המנכ"ל דן פרופר התערב והמליץ לשנות את צורת המוצר ממקלות ישרים, דוגמת צ'יפס רגיל, למקלות מקומרים יותר. ואז פתאום נוצרה בעיה של מקלות שהתקמטו ונשברו בקצוות, בעיה שלא נפתרה עד תומה גם בגרסה הכמעט סופית שראיתי לפני הכתיבה.

הדוגמאות הראשונות סבלו מבעיה של צבע בלתי אחיד, עליה התלוננו בעיקר הילדות במבחן הטעימה. הבנים בלסו את הצ'יפסים והתייחסו לטעם, ופחות למראה.

אחרי טעימות פנימיות רבות, מבחן הטעימה החיצוני הראשון בו נכחתי התקיים במקלט אחורי בקניון "רוטשילד" בראשון-לציון. זהו קניון שכונתי ותיק, החביב על מקיימי מבחני טעימה בגלל תמהיל הפוקדים אותו. בשלב מאוחר יותר התקיים מבחן טעימה נרחב.

בעיות שעלו שוב ושוב במבחני טעימה היו קשורות בטעם המוצר ובעיקר במראהו: כהה מדי, בהיר מדי, לא אחיד. בכל זאת, כבר אחרי מבחן הטעימה החיצוני הראשון כולם היו מעודדים: "המוצר זכה להתקבלות טובה מאוד, הוא בעל פונטציאל גבוה להתמודדות בקטגוריית החטיפים המלוחים", דיווח יועץ השיווק, רון אנטונובסקי, אך המליץ, "יש לטפל בנושא המראה והשומניות טרם היציאה לשוק".

אלפי קילוגרמים יוצרו, נטעמו והושמדו עד שנוצר המוצר הסופי. אנשי הצוות הגרעיני היו איציק צאיג, רונית ברמן, ד"ר מעוז גרופר, משה נשר וענבל טרופ, מנהלת מוצר בתחום החטיפים. הם טעמו לא רק מסות אדירות של המוצר החדש, אלא גם את המוצרים של המתחרים, עד שהיו מסוגלים לזהות צ'יפסים מתוך חלום.

בעיית האריזה

בהשראת "מקדונלדס", בשלב הראשוני עלה רעיון של אריזת קרטון, שנפסל בגלל בעיות של שומניות וטריות. הסטודיו של "אסם" הוציא לא פחות מ-20 אריזות שונות. משאיפה לבולטות על המדף נולדה האריזה הסופית, הנפתחת מהצד, כדי למנוע את ההשוואה לשקדי מרק שנפתחים מלמעלה ולהימנע מהצורך להכניס את כל היד פנימה. אתגר טכנולוגי לא פשוט. בשינוי של הרגע האחרון, הוחלט על צבע שחור, הלקוח מעולמם של בני הנוער, אך לא נמצא על המדף.

ממש לפני הדפסת העטיפות, בפברואר 2004, יצאה חברת "טין ספיריט", המתמחה בבדיקות בבתי-ספר, לבדיקת בזק בשלוש כיתות בשלושה תיכונים בבת-ים, חולון וגבעתיים. 62 בני נוער הקדישו 20 דקות לחיווי דעתם על האריזה. השחור הועדף על פני האדום. אבל למרות המלצת החברה, להיצמד לשחור, הועלתה הערה שהאריזה מזכירה שוקולד מיובא, ובתהליך ההדפסה הוספו לשחור גווני כחול. הדרמטיות של האריזה רוככה.

בעיית ההדלפות

במהלך הדרך חווינו שתי הדלפות. פרסומים שהופיעו בשני עיתונים גרמו למעורבים להחליף צבעים. השאלה הקריטית: האם יודעים המתחרים על המוצר? "הדלפה יכולה לגרום נזק אדיר", מסביר דן פרופר. "לפני כשנה, יצא מתחרה עם מוצר בשם זהה לזה של מוצר שאנחנו התחלנו להדפיס על אריזות. אנחנו יודעים שהשם דלף, אולי דרך משרד גרפיקה חיצוני. שאלנו והם הכחישו. אשרי המאמין".

מנכ"ל "פרסום אריאלי", עמוס טל-שיר: "בתחום המזון קיימים מעט מאוד רעיונות חדשניים. לרוב, מדובר בהצגה תפיסתית. אפילו ה'יופלה' נטול רעיון מוצרי וכולו קונספט תקשורתי. במקרה שלנו, מדובר במוצר שהוא רעיון, אנטגוניסטי לשוק חטיפי הצ'יפס, כפי שהורגלו להם. כולם עגולים, ופתאום בום - חלול, ארוך. זה מה שהופך את הפרוייקט לכל כך סודי".

פרופר: "לפני שנים גילינו אפילו מכשיר האזנה על אחד ממכשירי הפקס שלנו. אנחנו חושבים שאנחנו יודעים לאן הלכו המסרים, אבל היות שאין לי הוכחות, לא אזכיר למי. את צריכה להביא בחשבון, שלפעמים אנשים לחוצים כלכלית ומוכנים גם למכור סודות. לא פעם גם מגיעים אלי גורמים ומציעים לי לרכוש מידע על מתחריי, ואני זורק אותם מכל המדרגות כי אני מניח שהמידע הגיע אליהם בדרכים בלתי כשרות".

בעיית הפרסום

אין כל קשר בין התסריטים הראשונים של הפרסומות שהוצגו לאנשי "אסם" ובין מה שיראה הצרכן על המסך.

הצעת הסרטון הראשונה, "כל החודש", הזכירה יותר פרסומת לתחבושת הגיינית מאשר לצ'יפס. הסדרה השנייה של הסרטונים שאבה את השראתה מעולם הקומיקס. המסר כבר היה קרוב יותר למסר הסופי: "'צ'יפסי סטיקס' משנה לך ת'צורה". סדרה שלישית עסקה במגלשות הבנויות בצורת החטיף החדש. בכל אחד מהסרטים, נכנס מישהו למגלשה ושינה את צורתו. ילד חנון הפך לקול, רכב סטיישן משפחתי הפך לג'יפ 4 על 4 יוקרתי, ואשה מבוגרת, ברוכת מימדים וסלים, הפכה לצעירה חטובה בעיצומו של שופינג סוער.

הסרטון הסופי, 30 שניות שהופקו מעשר שעות צילום, עושה שימוש באלמנטים רבים של מיחשוב ומציג רקדנים, שאכילת החטיף גורמת לשינוי בצורתם החיצונית. לי זה נראה מסובך, אבל אנשי המקצוע מרגיעים אותי. "הסרט של 'יופלה' היה הרבה יותר מסובך", אומר המפיק עמית דקל מ"ראבל הפקות", שנבחרה להפיק את הסרט.

בעיית ההשקעה

בסופו של דבר, המוצר עלה כחצי מיליון דולר בפיתוח, ועוד כחצי מיליון דולר בפרסום. על-פי הערכות, במוצר בסדר גודל כזה תשלם חברה כמו "אסם" כמאה אלף דולר לרשתות השיווק כדי שיואילו לתת לו צ'אנס על המדפים.

ומה יקרה אם המוצר ייכשל אחרי כל העמל וההשקעות?

דן פרופר: "אני אפילו לא רוצה לחשוב כך. כשמוצר חדש עולה למדפים, אני חושב רק בכיוון החיובי. לא אצא עם מוצר שאני לא משוכנע בהצלחתו, אם כי יש מקרים, והם מעטים לשמחתי, שמוצרים לא מצליחים - כמו סדרת 'מקס' שלנו, לפני למעלה מעשר שנים, שהיתה סדרה מושקעת מאוד והקדימה את זמנה בחברה יותר שמרנית. אני זוכר גם את 'קבוקים', עוד סדרה שנכשלה. מולן, רשמנו הצלחות רבות, כולל בשנה האחרונה.

"אנחנו שמים מאחורי המוצר זמן יקר של אנשים יקרים, שהיה יכול להיות מנוצל לפרוייקטים אחרים. יש הרבה תחושת 'ביחד', של אחריות משותפת. מפלה אסור שתהיה, בגלל שהרוח החיובית האנושית, שהיא המשאב היקר ביותר שלנו, תידלדל - שלא לדבר על ההשקעה הכלכלית הכבדה. היום אין מוצר שאפשר להשיק בפחות מחצי מיליון דולר, וכאן דרך הפיתוח התארכה וייקרה את המוצר".

15-20 אחוז מהמוצרים החדשים אכן שורדים על המדפים אחרי שנה, אומרים ברשתות השיווק. בעוד שנה, כשנבחן מה קרה ל"צ'יפסי סטיקס", נוכל לענות על השאלה, האם המאמץ וההשקעות האדירות בפיתוחו השתלמו.

סוד ההצלחה של מוצר

ד"ר רות בר, מומחית שיווק:

"במידה שבמדובר בחדירה של המוצר החדש לקטגוריית מזון קיימת, צריך לוודא שקטגוריה זו איננה מאוכלסת על-ידי מותגים חזקים ששולטים ברובה. אם מדובר בקטגוריית מזון חדשה, יש חשיבות מכרעת למיצוב נכון, כלומר, מהי הקטגוריה (חטיף - אירוח). חשוב שהמיצוב יהיה ברור וקליט מאוד, ולכן עדיף שיתבסס על דברים מוכרים, כשהחידוש הוא פשוט, ברור וקליט.

"חשוב להבנות את המוצר כמותג רלוונטי לקהל המטרה, ובו זמנית גם ייחודי. זאת, על מנת לייצר בידול בינו ובין המתחרים. אם לא קיים בידול, יש חשש שהמוצר החדש יתרום להגדלת הקטגוריה ולחיזוק המתחרים דווקא, כי הם יהיו אלה שייהנו מההתעניינות המוגברת בקטגוריה. הטעם הוא תנאי הכרחי, אך לא מספיק. השימוש במזון קשור גם בחיי הנפש, בסגנון החיים ובעולם הערכים שלנו, ולכן חשוב שהבניית המוצר כמותג תיתן מענה הולם וייחודי לנושאים אלו.

"חשוב להחליט מהו קהל המטרה אליו פונים, ברמה הפסיכולוגית, הצרכנית והסוציו-דמוגרפית. יש לזכור שפרסום מושך וקליט הוא תנאי הכרחי להצלחה, אבל מאפיינים אלה אינם מספיקים. יש לוודא שהפרסום של המותג החדש הולם את המסרים שהוחלט עליהם.

"מובן שצריך לדאוג שהמוצר החדש יהיה נגיש לקהל המטרה בערוצי ההפצה הרלוונטיים, וגם חשוב שתהיה לו בולטות במקומות בהם הוא נמכר. אם המוצר לא נגיש ולא בולט, אם מסובך למצוא אותו על המדף, הדבר עלול לפגוע אנושות בהצלחתו.

"והכי חשוב, לוודא שיש תרומה הדדית חיובית בין המוצר החדש ובין מותג האם. מוכרחים לוודא, עוד לפני שיוצאים עם המותג החדש, שהוא אינו פוגע במותג האם, לב ליבה של הפירמה.

"החדירה נחשבת להצלחה במצב שבו המוצר החדש מצליח למצב את עצמו ככזה, כשיש נטייה יציבה להעדיפו ולשלם עבורו יותר בקרב מסה גדולה מספיק של לקוחות. אז, ניתן לדבר על הצלחה יציבה, ולא רק על הצלחה חולפת".