מוכנות לשלם יותר כסף לשיער מבריק
שוק מוצרי השיער המקצועיים (פרימיום) מגלגל 150 מיליון שקל בשנה, למרות המחירים הגבוהים. כמה גופים מבקשים להיכנס לשוק הרווי מתחרים, בניסיון לקחת חלק מהעוגה
בשקט בשקט מתחוללת לה מהפכה בשוק טיפוח השיער. שני יזמים אלמונים הקימו צעד אחר צעד רשת קונספט ייחודית למותגי שיער מקצועיים בשם "דרך היופי." בחנויות שלהם נמכרים מוצרים (מסכות, שמפו, צבעי שיער ועוד) שבעבר ניתן היה להשיג רק במספרות ואצל מעצבי השיער. היום מונה הרשת 6 סניפים: בראשון-לציון (2 סניפים), בחולון, בנתניה, בחיפה ובירושלים. בכוונת הבעלים, משה פרץ וששי ארמי, לפתוח עד סוף השנה 4 סניפים נוספים.
תחום מוצרי השיער המקצועיים, היקרים בהרבה מהמוצרים הרגילים שנמכרים בסופר וברשתות הפארם, מגלגל על פי ההערכות כ-150 מיליון שקל בשנה. המוצרים המקצועיים מקבלים נתח גדול יותר ויותר ככל שעובר הזמן, למרות שהם נמכרים בעיקר במספרות. הספרים עצמם, אגב, לא תמיד משתמשים בחומרים יקרים אלה במספרה, אבל הלקוחות מתפתות לקנות אותם לעצמן. לפי ההערכות, מכסה היום מכירת המוצרים האלה כ-20% מהכנסות המספרה, בעוד שלפני כ-5 שנים היא עמדה על כ-8% בלבד.
הלקוחות מוכנות לשלם הרבה על מוצרי פרימיום, המבטיחים לשמור יותר על בריאות השיער והקרקפת. ברוב המקרים מדובר בסוג של קרטל של מספרות עם החברות: המספרה מגיעה להסכם עם יצרנית מסוימת, ולעתים אף משלמת לה כסף תמורת הזכות למכור את מוצריה.
הבעיה היא, כאמור, שמחירי המוצרים במספרות מרקיעים שחקים. את המחירים האלה החליטו פרץ וארמי לשבור באמצעות "דרך היופי". "עד כה מכרו היצרניות מוצרים כאלה רק למספרות. אנחנו שינינו את השיטה, והיום מוכרים ברשת שלנו את כל המוצרים המקצועיים במחירים נמוכים בהרבה ממחירי המספרות."
איך כל זה קרה? פרץ וארמי היו בעבר מנהלי מכירות של מותגים מקצועיים למספרות".כשהסתובבנו בשטח, הבנו מהר מאוד איך עובד השוק. הבנו גם שהספרים ממליצים רק על המוצרים שאותם הם מוכרים. החלטנו לפצח את השיטה ולפנות ישירות לצרכנים עם הצגת כל האפשרויות ובלי פערי תיווך."
זה לא היה פשוט, כמובן. היצרניות לא אוהבות ששוברים להן את השוק. אך לאחר שנאלצו להכיר במציאות החדשה, העמידו לבעלי הרשת שני תנאים: עליהם להמשיך למכור מוצרים גם לבעלי מספרות, וגם להעמיד לרשות הלקוחות בחנויות יועצים מקצועיים לנושא השיער.
הסיבה היא שכמו בתחום הקוסמטיקה, השוק המקצועי אמור להתנהל מול הקוסמטיקאית ומול הספר. הספר אמור לעשות דיאגנוזה של סוג השיער והקרקפת, לאתר בעיות ספציפיות – ורק אז להמליץ.
ולמה לרכוש שמפו קטן ב-100 שקל, כשאפשר לרכוש כמות כפולה ב-15 שקל ברשתות הפארם? "במוצרים המקצועיים הושקעו הרבה שעות מעבדה ופיתוח," טוען פרץ. "הם נותנים ללקוחות פתרונות שהמוצרים הפשוטים לא יכולים לתת."
ורשת "דרך היופי" לא לבד. בשנים האחרונות החלו לצוץ חנויות שכונתיות ברחבי הארץ לצורכי שיער מקצועיים. חלק מהן קטנות עם מספר מצומצם של מותגים, אחרות מצליחות לתת פייט רציני, כמו החנות לצורכי מספרה "זוקה" בנתניה, ו"לה בל" בנחלת יצחק בתלאביב, שבעליה שוקלים לפתוח סניפים נוספים.
ומה אומרים המתחרים?
במספרות היוקרה לא מתרגשים מהחנויות החדשות. "עבור הלקוחה מדובר בחוויית קנייה שונה לחלוטין מאשר בחנות," אומר כפיר אברהם, מנכ"ל רשת מישל מרסייה". אנחנו מציעים שירות אישי והתאמה אישית של המוצר לכל לקוחה ולקוחה. אנחנו מתאימים לה מוצרים שיעזרו לה לשמר את התספורת, ומוצרים שמתאימים לסוג השיער והקרקפת. לספר יש גם אחריות מול הלקוחה יותר מכל מוכר בחנות אקראית."
הרשתות הגדולות, כמו מישל מרסייה ושוקי זיקרי, מצאו מסלול נוסף לשרוד בשוק הסוער הזה, והוציאו ליין של מותג פרטי. בתחום הזה, מחיריהם נמוכים בהרבה ממוצרי השוק המקצועי – אך עדיין יקרים בהרבה מאלה של הפארמים.
ומה אומרות חברות טיפוח השיער? "מדיניות החברה שלנו היא להתמקד במכירת מוצרים מקצועיים דרך מעצבי השיער בלבד, וזאת משום שהם עוברים אצלנו את ההכשרות המתאימות בנושאי רכיבים, התאמה לסוגי השיער ולסוגי האקלים," אומרת עינת שליט, מנהלת השיווק של חברת אינדולה. "בנוסף לכך, במכירה באמצעות המספרות יש לנו פיקוח וביקורת על איכות המוצרים."
אבי זהר, מנכ"ל רבלון פרופסיונל, אינו פוסל את המכירה ליחידים בחנויות, בתנאי שהמחיר יהיה זהה לזה שבמספרות. "היתרון של הרשת הוא שיש מגוון של מוצרים, הם אובייקטיבים וכך נוצרת תחרות הוגנת על כל המותגים," אומר זהר.
הכתבה המלאה פורסמה הבוקר במוסף "ממון" של "ידיעות אחרונות"
