איקאה העולמית: "אנחנו לא חברה פוליטית"

כשעשרות אנשים עולים לרכבת בתחנת אלמהולט, עיירונת שבדית בדרום שבדיה, קרוב לגבול עם דנמרק, יש נוסעים שקצת מופתעים. לא ברור להם איך מהקולחוז הקטן הזה נפלטות מאסות של אנשים, שפניהם מועדות לערים גדולות בהרבה. הסיבה היא פשוטה - אלמהולט היא עיירת איקאה. שם ממוקמת המפקדה הראשית של הרשת לצד חנות איקאה הראשונה בעולם, מוזיאון איקאה ומלון איקאה. 70% מעובדי החברה - לא גרים באלמהולט.

העיירה נראית כמו החלום התאגידי האמריקני: רוב רובה איקאה. מבנים עצומים השייכים לחברת הרהיטים מכתימים את שטחה, שכשהגענו אליו, היה מכוסה בשכבת שלג עבה. ואם שואלים את תושבי אלמהולט, האם כל האיקאיות הזאת מפריעה להם, הם אומרים שלא, כי לא יורקים על הרהיט ממנו בניתם את הבית שלכם.

"לא יורקים על הרהיט ממנו בניתם את הבית שלכם" (צילום: איה מזרחי)

זו לא אשמתם ששם החלו תולדותיה של איקאה, שבחווה לא דלת משאבים הסמוכה אליהם, צמח בן כפר ממולח, אינגבר קמפרד שהחל את דרכו כמוכר גפרורים והקים את איקאה בגיל 17, נער אמביציוזי עם שאיפות שבסופו של דבר חרגו הרבה מעבר לגבולות המחוז, או לסקנדינביה. באלמהולט ישבו המוחות שהגו את שולחן העלה האייקוני, ארון הספרים בילי, כרית הבננה ושיטת האריזה ששינתה את תעשיית הובלת הרהיטים.

"H&M ואיקאה דומות"

"אנשים שהמלים פשטות, צניעות ויושר מתארות אותם", מתארים אנשי איקאה את אנשי אלמהולט, אבל פשטות וצניעות הן כל מה שקמפרד לא היה, אחרת לא היה מקים את האימפריה שלו. אבל אלה בהחלט הכלים בהם הוא חפר את דרכו לכיסם וליבם של מיליוני צרכני רהיטים בעולם.

הוא עשה זאת, יודו גם המלעיזים, במיומנות וכישרון, כשהמוטיבציה היא חיים טובים יותר בבית, גם למי שהעו"ש שלו לא מזהיר. מוטיבציית העל היא, ושאיש לא יאמר לכם אחרת, לעשות כסף ולהשתלט על העולם. האמצעי: ריהוט ביתי.

החנות השנייה של איקאה בארץ נפתחה בקול שאון השבוע, שהפך עמום לנוכח הפתיחה של H&M, שמגיעה מאותה מדינה בדיוק.

"H&M ואיקאה דומות", מסבירה הלן פון רייס, מנכ"ל מערך התקשורת של איקאה העולמית, "משום שהן נוסדו על-ידי מייסדים שהרעיון שעמד לנגד עיניהם הוא שדברים מעולים לא צריכים לעלות הון. "להכל יש ערך פונקציונלי: את צריכה לחוש טוב בבית שלך, שהוא המקום הבטוח ביותר, המקום הטוב ביותר. יש לנו הרבה ידע איך זה נראה ומצאנו שגם בעולם יש מקום לזה, להרגשה הפסיכולוגית של מקום בטוח ומלא השראה.

"הידע שלנו מוערך על ידי אנשים. אנחנו יכולים לומר להם: הוסיפו טקסטיל ואור ושטיח וכל אלה יתנו לכם השראה ומקום נוח לגור בו. זו נקודת ההתחלה שלנו כיום, בכל ארץ אליה אנו נכנסים: אנחנו אוטוריטת ידע".

הלן עובדת במרכז התקשורת העולמית של איקאה, במפקדת יחסי הציבור של ענק הרהיטים. כאן מצלמים את הקטלוג השנתי הבא של איקאה,שיראה דומה ב-80% לזה הקודם של איקאה, עם 20% פריטים חדשים. השבדים מקבלים גם אינסרטים שמצורפים לעיתונים ובהם מבחר נוסף של פריטים שלא עברו את סף הכניסה לקטלוג, למשל עלון לחג המולד שהיו בתוכו גם כמה חנוכיות.

אלפיים תמונות יצלמו כאן לכבוד הקטלוג. 280 אנשים עובדים במתחם: נגרים, מעצבי פנים, מעצבים גרפיים, צלמים, אנשי שיווק ופרסומאים ברובם אנשי ארט. יש צוות קריאייטיבי לכל פרויקט צילומי.

"כאן המגוון והידע נפגשים עם המחיר והתמונה", אומרת הלן. פה גם יוצרים את איקאה.קום שמתעדכן יחד עם הקטלוג. "לאתר האינטרנט יש מטרה שונה", מסבירה הלן.  

"הקטלוג הוא יותר מקור להשראה, מלא בתמונות יפות. אתר האינטרנט, כך החלטנו, יותר חשוב להכנות לקראת הקנייה: אתה יכול לצייר את המטבח שלך, לשלב את הדברים שיש לך, לבדוק אם יש אותם במלאי ולהזמין אותם דרך האינטרנט כמובן. בשבדיה אפשר להזמין אונליין מכל חנות ויספקו לך את ההזמנה לכל מקום. המטרה: אונליין שופינג לכולם".

לא בישראל.

"יש ארצות שם זה פרקטי יותר. אני מניחה שגם בישראל חייבים שזה יעבוד מתישהו".

מתי?

"בקרוב. ברשת האספקה העולמית מחפשים פתרונות לישראל. זה בעיקר עניין של IT. אנחנו רוצים שהאינטרנט יעבוד אצלכם ומקווים שזה יקרה בטווח הקרוב מאוד".

למה המחירים בארץ גבוהים יותר מאלו שבארה"ב למשל?

"הכל תלוי בתקנות, מיסים וחוקים משתנים. זה לא קשור לאיקאה, אלא במטבע. יש פרמטרים שונים לכל מטבע".

קטלוג איקאה מצטלם בימים אלה

הפוקוס בקטלוג השנה יהיה על סלון ומטבחים. רוב המצולמים בקטלוגים הללו הם עובדי המקום או ילדים של עובדי המקום, עם דגש על מיקס אתני הולם. "זה פשוט", אומרת הלן. "יש פה משפחות מסין, הודו, פולין".

כמו החנויות כך נראה גם אתר צילומי הקטלוג של החברה ל-2010: לבירנטי, שמכריח אותך לנוע קדימה. חללים ענקיים, שנראים כמו היכל בבניה. חלק מהחללים משמשים כמחסנים, ובתוכם אנדרלמוסיה של חפצים. הכל נראה מאוד לא שבדי, לכאורה. ואז נקודת לובן בוהקת באופק.  

ככל שמתקרבים, ועוברים ספירלת קירות גבוהי תקרה כדי להגיע אליה, נחשף מראה משונה: בתוך שממת הקירות, הוקם סט צילומים קטן, בגודל פינה. פינת מטבח למעשה. מעל המטבח, שרובו דגמי כאילו שנבנו במיוחד עבור הסט, כמה ספוטים כדי שיאירו את הזויות המחמיאות לו ברגע המתאים, בו יצטלם ויונצח בקטלוג. בפינה אחרת, חדר עם קירות ארעיים שהפך לחדר שינה מאובזר. מולו עומדים שני מעצבים ומתכננים מיני תכנונים במחשב.

בחדרון אחר: מחסן מזון ובו שיש ובו מכינים קאפקייקס מזויפים ושאר מוצרי מזון פלסטיים, כדי שישמשו כמעוררי אישונים בצילומי מטבח שונים. פריטים בודדים מצטלמים בסטודיואים קטנים שנטועים בחלל הזה, שהכל מאוד דינאמי בו. צילום הפתיחה של הקטלוג ככל הנראה יהיה תשלובת של מטבח פתוח וסלון רחב ידיים. ברקע החלון: ירוקת עצים שבדית. האמת: מדובר ביריעת בד מצוירת גדולה שמאחוריה מעצבת מתקתקת על מחשב במרץ.

"בקטלוג החדש, המטרה שלנו היא לחזק את הרלוונטיות", אומרת הלן. "הוא צריך להיות רלוונטי לכל אחד בעולם, למרות שלא לכל אחד בעולם יש את אותו סוג של מרחב מחייה".

הקטלוג זהה בכל העולם?

"לא".

שמענו על הקריאות לחרם, אבל ישראל חשובה לנו

ואכן הקטלוגים משתנים מעט ממדינה למדינה. אפשר לראות זאת משום שעל קיר במתחם המשרדים תלויים עשרות קטלוגים. צבע הכיתוב: "איקאה" משתנה לעיתים מצהוב לאדום. גם עמוד השער משתנה לפעמים, כדי לא ליצור עומס על העין. בעיקר במדינות בצמיחה, שלא ידעו את איקאה. גם תרכובת המוצרים בתוכו משתנה ממדינה למדינה.

"לשווקים בצמיחה אין את רמת הבגרות של שווקים מבוססים", מסבירה הלן, "לכן אין להם עניין דומה בעיצוב, או שאין כסף בשביל זה, לכן הרהיטים בקטלוגים שלהם בסיסיים יותר".

סין היא מקרה מבחן. "אלה צרכנים אחרים. הקטלוג הסיני שונה מהישראלי והשבדי ולו רק בשל העובדה שבסין יש לכל משפחה ילד אחד, ובישראל ובשבדיה שלושה. גם האמצעים הכלכליים שונים בסין, ולכן הקטלוג מבוסס על המוצרים הכי זולים והכי פרקטיים, ובשבדיה יש בתמהיל רוב למוצרים קצת יותר יקרים.

"גם מבחינת עיצוב, ארצות כמו סין מעדיפות תמונה ומחיר, אז מעצבים את הקטלוג שם בהתאם. בארה"ב  למשל, רוצים את הקומבינציות הגדולות ביותר, אז עבורם יש תמונות של מטבחים גדולים יותר, יותר ספות , יותר פתרונות אחסון לטלוויזיה".

ישראל היא שוק קטנטן. יש טעם ללמוד אותו בכלל?

" אבל כולם חשובים. אני יוצאת מנקודת הנחה שהמשותף רב על השוני. גם בישראל וגם בשבדיה כולנו רוצים בית טוב. אז נכון שבמקומות שונים קיימים תנאים אחרים. אז בסין מסתכלים על מה מוכרחים, ובכלכלות מפותחות אנו מסתכלים יותר על מה צריכים".

מה דעתכם על החרם שאורגן פה על איקאה?

"שמענו על זה. אנחנו לא חברה פוליטית רק חברה שמוכרת רהיטים לבית ואין טעם לערבב אותנו עם מסרים פוליטיים, כי אין לנו כאלה ואנחנו לא מתערבים בשאלות פוליטיות. אנחנו מעוניינים ביחסים טובים עם כולם".

כמו מקדונל'ס אנחנו עוסקים בייצור המוני

ואכן, ישראל שומרת על יחסי שלום ואחווה עם איקאה, למרות הכל. היתה תקופה בה ניתן היה לזהות כל דירת סטודנטים בארץ לפי האהיל הכדורי מנייר של איקאה. האם המטרה היא שכל דירות הסטודנטים בכל העולם יראו כאילו שוכפלו מאותו קטלוג? הלן מכחישה ברוך.

"הרעיון הוא לנסות להראות טיפוסים שונים של חדרים עם טיפוסים שונים של צבעים וחללים. כשאנחנו מציגים בקטלוג חדר, אנו חושבים על קבוצות המטרה - כאן גר סטודנט, מתגוררת משפחה עם 2 ילדים, כאן גר רווק.

"נכון שכמו מקדונלד'ס אנו עוסקים בייצור המוני, אבל אנחנו גם סומכים עליכם שתרהטו לפי הסטייל האישי שלכם. כל מה שאנחנו עושים זה לספק רעיונות ופתרונות פונקציונליים. אין טוב ורע באיך שהבית נראה.

"כולנו גרים בבניינים דומים אבל חיים את חיינו כאינדיבידואלים ואתם צריכים למצוא את דרככם לרהט את הבית שלכם באופן שונה. כולנו שונים וכולנו רוצים להיראות שונה".

מסתבר בכלל, שמנורות ואהילים ותאורה בכלל, הם להיט צפון אירופי שהשבדים שברו את הראש כיצד לשווק פה. "יש להם חשיבות עצומה במדינות סקנדינביה", מסבירה הלן.

"בגלל העלטה ששוררת פה בחורף. בישראל לעומת זאת, צריך להציע פתרונות תאורה שונים לגמרי. ובכל זאת אנו רוצים לומר גם לישראלים: אלה הרעיונות שלנו, כי אנו גאים במורשת ריהוט הבית השבדית שלנו".

הכתבת היתה אורחת איקאה בשבדיה