מפרסמים, אל תעצבנו את הגולשים
הדור החדש של פרסום באינטרנט הוא כזה שאינו נראה או "מרגיש" כמו פרסומת. פרסום שאינו קוטע את הגלישה אלא חי עימה בהרמוניה ואף משתלב בתוכן. יש בכך גם היבטים שליליים, כמובן
המהפכה העממית השקטה שמתחוללת ביחסי הכוחות המסורתיים בין הצרכנים לאמצעי התקשורת ניתנת לתמצות בשתי מילים: "כח להמונים". בייסוד השינוי הזה מסתמן כלל אצבע שהוכיח עצמו לאורך עשרות שנים של התפתחות טכנולוגית: המשתמשים תמיד יעקפו או ינטרלו כל חסם המפריע להם בדרך למיצוי חוויית השימוש – בווידאו, בטלוויזיה או במחשב - כל עוד הטכנולוגיה תאפשר להם את זה.
דוגמה מפורסמת אחת היא נושא השידור בצבע בטלוויזיה בישראל. בעוד ציוד לצילום ושידור בצבע היה בידי רשות השידור כבר בשנות ה-70, נמחק הצבע מהשידורים לפני שאות השידור הועבר למקלטים. אך הישראלים, כידוע, אינם פרייארים. הם הביאו לארץ את האנטי- מחיקון, מתקן שהותקן בתוך הטלוויזיה ואיפשר להחזיר לשידורים את הצבע.
דוגמה נוספת היא אזורי הצפייה ב-DVD (ה-Zones), שנקבעו על ידי תאגידי הבידור במטרה לאפשר למפיצי הסרטים לשלוט בזמני ההפצה של סרטי DVD בעולם, וכך לוודא שהסרט לא יגיע לספריות ההשכרה לפני שיוצג בקולנוע, למשל. גם השאיפה הזו נידונה לכישלון, בזכות מכשירי ה"מולטיזון", המאפשרים צפייה בכל כותר, ללא קשר לאזור ממנו הגיע.
השליטה עוברת למשתמשים
צופי הטלוויזיה מתחילים להתקומם גם נגד הפרסומות, עמן השלימו מאז שנות ה-40 של המאה ה-20, על אף שאלה קוטעות את השידורים באיבם. אנשים צפו בפרסומות (אם לא ניצלו את ההפוגה לצורך ביקור בשירותים או לשיחת טלפון), לא בגלל אהבתם למסרים השיווקיים, אלא משום שלא הייתה להם ברירה אחרת. כיום, עם חדירת מכשירי וידאו דיגיטליים (PVR) המאפשרים לצופים לדלג על הפרסומות, המפרסמים מתמודדים עם מציאות שמשתנה במהירות. הטלוויזיה הופכת ממדיום ליניארי ופאסיבי של בטטות-כורסא למדיום אינטראקטיבי של צופים פעילים, שיכולים לא רק לזפזפ עם השלט, אלא גם לקבוע כיצד ומתי יצפו בתכנים.
המסקנה החד-משמעית המתקבלת מכל ההתפתחויות האלה מבשרת על שקיעת מודל הפרסום המסורתי, זה שמכריזים עליו במעין התנצלות: "חמש פרסומות וחזרנו", וצמיחת מודלים חדשים של פרסום שאינו "נראה או מרגיש" כמו פרסומת. פרסום זה אינו קוטע או משבש את חווית השימוש של הצרכן, אלא שואף לחיות עימה בהרמוניה ואף להשתלב בתוכה.
הפרסום באינטרנט מקדים את הטלוויזיה
בהקשר זה, הפרסום באינטרנט מקדים את אחיו הטלוויזיוני, והסיבות לכך כמעט ברורות מאליהן. בעוד המפרסמים בטלוויזיה נהנים מהרגעים האחרונים של עידן הפרסום המסורתי, למפרסמים באינטרנט אין ברירה אלא לבחור בדרך של חדשנות מתמדת וניסוי ותהייה.
פרסומות הפופ-אפ, ה-Pop Under, ה-Top Layer ושאר סוגי פרסומות המדיה העשירה, שהן חלק מז'אנר הפרסום הפולשני (Intrusive Ads) ברשת, צפויות לחלוף מן העולם. הדינוזאורים האלה הם חלק מתהליך אבולוציוני הכרחי, שהתפתח לאחר שהבאנרים, מודעות הפרסום הסטטיות, לא ענו על הציפיות שנתלו בהם ולא הניבו לאתרים די הכנסות הדרושות לתפעולם.
אתגר: מצא את ה-X
הציפיה (והתקווה) של בעלי האתרים, למעבר מהיר של השוק מעידן של תכנים חינם לתכנים מקוונים בתשלום, לא התממשה. בינתיים, אתרי התוכן הגדולים עדיין מתבססים בעיקר על הכנסות מפרסום, על אף עליה יחסית בהכנסות ממקורות אחרים. המפרסמים דרשו פרסומות יעילות יותר, שיוכיחו את עצמן ויסבו את תשומת הלב של הצרכנים. אלה, מצידם, בהחלט לא התעלמו מהפרסומות שפלשו למרכז המסך שלהם, כיסו תכנים אחרים ושיבשו את מהלך הגלישה. אחוז ההקלקות הגבוה על פרסומות אלה מיוחס בחלקו לגולשים שהתכוונו להקליק על קישורי תוכן והופתעו על ידי הפרסומת שהופיעה בהפתעה או פספסו בלחיצת העכבר את ה-X הקטן בפרסומת (הגורם לסגירתה), שבמקרים קיצוניים לא מופיע כלל או צץ לאחר זמן רב מדי.
אין ספק שגולשים רבים נחשפים למסרים הפרסומיים באמצעות הפורמטים הפולשניים, אך במחיר הפיכת חלק לא קטן מהצרכנים לקהל עוין שחש מוטרד. חברות האינטרנט המובילות, בהן גוגל, AOL, מיקרוסופט ויאהו! לא התעלמו מזעם הגולשים והכריזו כי לא ישתמשו עוד בפרסומות פופ-אפ ופרסום פולשני אחר.
הגולשים לא חסרי אונים - נעזרים בכלים
נוסף על כך, לרשות הגולשים שחשו כי חוויית השימוש שלהם נפגעה כתוצאה מהפרסום הפולשני, פותחו כלים שהעלימו את המטרד (אנטי מחיקון, זוכרים?). הדור החדש של התוכנות לחסימת חלונות פופ-אפ אף מנטרל פרסומות של מדיה עשירה (פלאש). Earthlink, ספק האינטרנט השני בגודלו בארה"ב, שהציע כלי כזה לרשות מנוייו, לא רק הבין כי אי אפשר לכפות על הגולש פרסומות פולשניות, אלא סיפק בידיו כלים לחיסולם.
במקביל, הופיעו סוגים פולשניים פחות של פרסומות, כמו מודעות מעבר, המופיעות על המסך עד לטעינת דף האינטרנט או התוכן המבוקש, או פרסומות טלוויזיה (TV Banner), המשולבות לרוב בקטעי וידאו המשודרים בזמן אמת באמצעות טכנולוגיית Streaming. על אף שגם פרסומות אלה מפקיעות מידי הגולש את חופש הבחירה ומאלצות אותו לצפות (למעט חלק מפרסומות המעבר, המציעות לצופה להקליק על קישור שיוביל אותו היישר לתוכן בו ביקש לצפות מלכתחילה), ההתנגדות שהן מעוררות היא פחותה, מאחר שהן לא "עולות" על התוכן המבוקש בזמן אמת ומוצגות לפניו. דוגמה נוספת לפרסום חכם ניתן לראות במגזין המקוון "סלון", שמציע אלטרנטיבה לגולשים שאינם מעוניינים לשלם עבור דמי מנוי עבור קריאת הכתבות. מי שיסכים לצפות במספר פרסומות של מדיה עשירה יוכל לקרוא את הכתבה חינם. עסקה הוגנת ומשתלמת לכל הצדדים. גולש שנתן הסכמתו לצפות בפרסומת הוא צרכן נוח יותר גם למפרסם.
לא פחות חשוב - התזמון
כחלק מתהליך ההתבגרות של הפרסום המקוון, גובר השימוש בפרסומות שלא פוגעות בחוויית השימוש של הגולש ואף מופיעות בזמן הנכון מבחינתו.
דוגמא לפרסומות שמופיעות ברגע הנכון הן מודעות ה-Adwords של גוגל. למשל, בעל חנות רהיטים מפתח תקווה יוכל בעתיד לרכוש מגוגל את מלת המפתח "רהיטים" במסגרת תוכנית Google Local. שרתי גוגל יזהו גולשים ישראלים המחפשים "רהיטים" על פי כתובת ה-IP שלהם, ויציגו להם מודעת מילים המפנה לאתר האינטרנט של החנות לצד תוצאות החיפוש הרגילות. בחודשים האחרונים יותר ויותר עסקים קטנים בישראל מנצלים את שיטת הפרסום האפקטיבית הזו.
ניסיון נוסף, המצביע על המגמה להתחשב בגולש ולהשיג את הסכמתו לפרסום - שירות "דוטומי", מציע לגולשים הנחות ומבצעים מותאמים אישית ממגוון חנויות, תמורת הסכמתם המפורשת למסור את פרטיהם. פרסומות מותאמות אישית כמו של "דוטומי", המוגשות לגולש בהתאם לפרטים שהוא מסר בעצמו מתאימות יותר למדיום אינטראקטיבי, צפויות להיות יותר רלוונטיות לצרכים האישיים של כל משתמש ומשתמש ולפיכך גם נחשבות פחות טורדניות.
המחשה ברורה לתועלת שבשיתוף פעולה בהסכמה עם הגולשים הן תופעת הפרסומות המשעשעות שמועברות בין גולשים בדואר האלקטרוני, שהתפתחה באופן עצמאי, ללא יוזמה של חברות מסחריות. פרסומות אלה זוכות לצפיית שיא, תוך ניצול העניין שמגלים בהן הגולשים להפצה ויראלית ברשת, ללא השקעה נוספת מצד המפרסמים. לפחות חברה אחת, "קטע קטע" הישראלית, מנסה להפוך את הפרסום הוויראלי הזה לעסק רווחי.
זה תוכן או פרסומת?
עם התפתחות הטלוויזיה האינטראקטיבית, מיטשטש הגבול בין פרסום טלוויזיוני לפרסום ברשת. הניסיונות המתקדמים והמעניינים ביותר בהקשר זה הם "פרסומות מידע" (Infomercial) בטלוויזיה ופרסומות של פרקים קצרים (Webisodes) ברשת. בשני המקרים מדובר במפרסמים המפיקים תכנים שכלל אינם מזכירים פרסומת, במטרה לעניין את הצופה ולשעשע אותו מתוך מחשבה הגיונית כי צופים מרוצים הם צרכנים נוחים יותר.
פרסומות Infomercial, הגירסה המצולמת לכתבות "התשקיף" למיניהן בעיתונות הישראלית, משלבות מידע עם פרסומת, או אפשרות לרכוש את המוצר. פרסומות ברוח זו שודרו בארה"ב במסגרת התוכניות הרגילות של ערוץ הטכנולוגיה TechTV – המנחים הציגו לצופים מוצרים של מפרסמים והם, בעזרת שלט הטלוויזיה האינטראקטיבית, יכלו לקבל מידע נוסף ואף לרכוש את המוצרים. סדרת Webisodes שעלתה לאחרונה ברשת ופרסה את עלילות ג'רי סיינפלד וחברו המאויר סופרמן, המחישה כיצד ניתן להפיק פרסומת מבלי להזכיר כמעט את שם המותג בתוך הפרסומת. המפרסמת, חברת אמריקן אקספרס, הפיקה את סדרת הפרסומות כדי למשוך גולשים לאתר האינטרנט שלה, במטרה שיצטרפו לשירותיה.
העניין הגדול שעוררו הפרקים ברשת מוכיחים למפרסמים כי העתיד שייך לפרסום שפועל לטובת הגולש ולא נגדו. הם גם מטשטשים את הגבול שבין תכנים לפרסום, ומציגים סוגיה אתית לא פשוטה בפני יצרני התכנים: כאשר הפרסומת הופכת לתוכנית או סרט קצר ומתחרה עימם על הצופים, כיצד ניתן להימנע מעתיד בו לא ניתן להבדיל עוד בין פרסום לתכנים?
מומלצים
