מי מפחד מצ'יפס כחול?

הקיץ נחשב לעונה בה זוכים הגימיקים בתחום המזון בעולם לפריחה גדולה. "כשיש ירידה במכירות בעיקר ברשתות, מכניסים את המשחקים המשוגעים של מוצרי המזון", מסביר חזי לביא, מנכ"ל חברת המידע "אדקיט", העוקבת בין השאר באופן מתמיד אחרי חידושי המזון בעולם. ולא חסרים גימיקים הקיץ.

"פרוקטור אנד גמבל" משיקה החודש את חטיפי הפרינגל'ס המפורסמים שלה, כשעליהם מודפסות שאלות טריוויה בצבעי מאכל. "קוקה קולה" פיתחה פחית קולה המכילה כרטיס "סים", מקלדת וערכת "ג'י.פי.אס", שמהווה מכשיר סלולרי ומערכת איתור.

לראשונה הטיסה חברת "אדקיט" לישראל, היישר מהתנור, כעשרה מוצרים מהשורה הראשונה של הגימיקים בתחום מהקיץ הנוכחי. ולראשונה בתעשיית המזון הושיבה "תנובה" יחד את הטכנולוגים של "שטראוס", "עלית", "יוניליבר", "טרה", "קוקה קולה" ואחרים לסדנה של יצירת מוצרים חדשניים. סדנת החדשנות האינטראקטיבית הזו, שיועדה לכ-100 טכנולוגים מובילים בענף המזון, פתחה אתמול את "כנס המזון בעידן החדש" במלון "דן פנורמה" בתל׀-אביב. כל קבוצה קיבלה מוצר, נדרשה לפרקו למרכיביו ולפתח בהשראתו מוצר חדש.

רוטב בצורת כוכב

בין המוצרים שמוצגים בכנס - מסטיק נטול סוכר, בצבעים שונים, שנראה כמו מילוי של ליפסטיק או צללית לעיניים, רוטב אמריקני לצ'יפס (תוצרת הסניף ההולנדי של "יוניליבר") שהמיכל שלו מצויד במכסה מקורי שמתפצל לשניים. מחלק אחד ניתן לצקת זרם רגיל של רוטב ומהשני יוצא רוטב בצורת כוכב. ניתן גם לצקת משני החלקים במשותף. המוצר, שנוסה בסדנה של כנס המזון, איכזב בביצועיו.

גם למטיילים מחכה הפתעה: שקית שמחולקת לשניים, בחלק אחד אבקת ביצים, בשני מים. בעת הצורך לוחצים ומערבבים את שני החלקים עד שמתקבל חומר גלם לחביתה. "גרבר" האמריקנית ניפקה דגנים תפוחים של פירות וירקות לתינוקות שמתחילים לאכול בכוחות עצמם. יתרונם בכך שהם קלים לאחיזה בידיים קטנטנות ונמסים בפה, למניעת חנק.

חברת "נוטרילייט" התגאתה בחטיף בריאות בטעמים של פירות וירקות (ברוקולי, תרד, גזר, פירות יער  ורוזמרין), ואילו אגף המים המינרליים הציג מים בריח מיוחד, אשכוליות או קפאין, שלטענת החברה מסייע להרזיה בזכות תכונות ייחודיות של הריח בשריפת שומנים. מדובר בשיתוף פעולה של "קוקה קולה" יפן עם ענק הקוסמטיקה "שיסיידו". הבקבוק מעוצב כמו מוצר קוסמטי ומזכיר בצורתו מי-פנים. טעם המים, אגב, מאכזב. הפתעה חביבה מהווה מיץ עם קשיות מצופות בטעמי דובדבן ותפוז. אחרי ששותים, אוכלים את הקשית.

הטכנולוגים שהשתתפו בכנס התלהבו מחטיף התינוקות החדש של "גרבר" שגם שימש השראה למוצר חדש שנולד במהלך האירוע: "פופים"ׁ- חטיפים לתינוקות בתוך אריזה בת חמישה תאים, כשכל תא מכיל מנה אישית. כל מנה תאוחסן בקערית, עליה יתנוסס ציור שיבטא את טעם המנה. כשהקערית תיפתח, היא גם תדיף ריח בטעם המנה. לא ברור אם ההמצאה המקורית אכן תעלה על מדפי המזון, למרות שקצב חידושי המזון בשוק הישראלי והעולמי נמצא בתאוצה. בכל אופן, לפי דו"ח חברת "איי.סי.נילסן", שעוקבת אחרי השוק בישראל, ב-12 החודשים שבין אפריל 2003 למרס 2004 הושקו בארץ 2,993 מוצרים חדשים - גידול של 11 אחוז לעומת השנה הקודמת.

אבל כשמדובר בגימיקים יש להם אופי והתנהגות אחרים. צריך לזכור, רוב מוצרי הגימיקים יוצאים במהדורות מוגבלות לתקופת זמן  מוגבלת, מקבלים חשיפה מסיבית, הרבה יחסי ציבור, החברה זוכה להערכה רבה, אבל בהמשך לא כולם שמים לב כמה מהר המוצר נעלם. עד היום מדברים וזוכרים את הקטשופ הירוק של "היינץ". באוקטובר 2000 יצאה "היינץ" בקטשופ ירוק במהדורה מוגבלת. בחברה טענו כי המוצר פותח מכיוון שהילדים ביקשו מהחברה לשפר את האריזה, שכן קשה להם לאחוז וללחוץ על הקטשופ באריזתו המסורתית.

כשהחברה ביקשה מקבוצת מיקוד של ילדים לבחור את האריזה הנוחה ביותר משורה של אריזות שפיתחה בעקבות דרישת השוק, אמרו הילדים שיהיה להם כיף אם יוכלו לצייר עם הקטשופ בצבעים שונים. כך נולד הקטשופ הירוק שהוכתר כהצלחה. בשבעת החודשים הראשונים נמכרו 10 מיליוני בקבוקים, ומכירות "היינץ" העולמית עלו ב-5 אחוזים. אחריו באו קטשופים בסגול, כתום, ורוד, כולם בשמות יוצאי דופן. עד 2003 נמכרו יותר מ-25 מיליוני בקבוקי קטשופ בצבעים. רובם כבר לא קיים על המדפים. בקיץ שעבר הושק האחרון בסידרה  - קטשופ כחול במהדורה מוגבלת של חצי מיליון בקבוקים.  אגב, הקטשופ הירוק הושק גם בישראל ונכשל. הילדים הישראלים נגעלו מהצבע.

פתאום החלב הכחיל

בשנה שעברה גם השיקה "היינץ" צ'יפסים קפואים בצבע כחול, בטעמי שוקולד וקינמון. רוב המוצרים ירדו מהמדפים. "מכיוון שכמעט אין מאכלים כחולים בטבע, כחול במזון נחשב לצבע מלאכותי, מסוכן ונועז", אומר חזי לביא, מה שלא הפריע לשורה של מאכלים כחולים לעלות על המדפים, אולי מכיוון שהשוק היום פתוח לחידושים נועזים יותר. רק לאחרונה השיקה יצרנית הביסקוויטים האמריקאית הענקית "נביסקו" מהדורה מוגבלת של עוגיות שוקולד במילוי קרם. כאשר טובלים את העוגיות בחלב, הוא הופך לכחול ובהזדמנות חגיגית זו מכחילות גם ידי האוכלים, השיניים והלשון. המוצר נחשב למוצר מצליח.

"צבע האוכל הוא הפרמטר הראשון המעיד על איכות וטריות", אומר לביא. בניסוי שנערך ב-1973 ניתנה לאנשים ארוחת ערב באור שיצר אשליה של סטייק כחול, אפונה אדומה וצ'יפס ירוק. חלק מהם הרגיש רע אחרי האוכל.

גם בצבעים בתעשיית המזון מדובר באופנות. עד לאחרונה נחשב הצהוב בארה"ב כצבע שלא מועיל למכירות, בין השאר משום שעורר אסוציאציה ברורה לחלמון הביצה, קרי - כולסטרול. עכשיו, עם התפשטות אופנת הדיאטות דלות הפחמימות, חזר הצהוב לאופנה, אם כי כאשר הוסיפו את הצבע לרטבים לסלט טענו הצרכנים כי הרטבים מרירים או חמוצים יותר והיה צורך להוסיף לו חומרי המתקה. תופעה הפוכה התרחשה כשהוסיפו אדום למוצרים מבוססי פירות. מי שטעמו אותם טענו שהם מתוקים יותר.

קול של רוח רפאים

פיתוח המזון המודרני עובד על החושים. כבר בשנות ה-30 נולדו מוצרים שעבדו על חוש השמיעה. אחד הקולות המוצלחים והוותיקים ביותר בתעשיית המזון הוא ה"קראנץ'", שמתקשר עם טריות ופריכות. זהו כזכור גם שמו של אחד משלושת מוצרי המתיקה הכי מוצלחים בעולם של "נסטלה", שקיים בשוק כבר משנות ה-30. גם ל"קווקר", שלא חזקה כל כך בארץ בתחום דגני הבוקר, יש סוג של דגנים בשם "קפטן קראנץ" שמשחק על קול הפצפוץ הפריך.

אחד המותגים המובילים של "קלוג'ס" ענק דגני הבוקר העולמי "רייס קריספי'ס", חייב את הצלחתו לקול שמפיקים דגני הבוקר כשהחלב נשפך עליהם: "סנאפ" - כמו קול עיפרון שנשבר, "פופ" - פצפוץ הפופקורן ועוד. הקולות גם הואנשו בשלוש דמויות מצוירות. לפני מספר שנים אף השיקה החברה אבקה שעושה רעשים דומים.

אבל בכל אופן, מה שקורה היום בתחום המוצרים החדשים פורץ כל גבולות, אומר חזי לביא, מנכ"ל "אדקיט". לרגל חג כל הקדושים השיקה יצרנית הדגנים האמריקאית "פוסט" אריזה שמשמיעה קול של רוח רפאים עם פתיחתה. מברשת השיניים "ג'ור"דן" בסקנדינביה משמיעה קול של "קליק" אם הצחצוח חזק מדי לשיניים או לחניכיים. היתה גם חברה אמריקאית שהוציאה לשוק סוכרייה ,ייחודית כשפעילות הלשון מפעילה צלילים בסוכרייה.

חוש נוסף שמשמש את מכירות המזון הוא כמובן הריח. לביא: "שיווק באמצעות ריח מאפשר משיכת תשומת לב אינטואיטיבית של הצרכן בנקודת המכירה למותג ספציפי. הריח מספק מידע חשוב לצרכן, למשל על מידת הטריות של המוצר, ויוצר לו זהות ברמה המקבילה לצבע או לשם. הצרכן גם מחבר את המותג עם הזיכרונות והרגשות שהציפו אותו לאחר שהריח את הריח בנקודת המכירה. יש הטוענים ששיווק באמצעות ריח מעלה את המכירות האימפולסיביות ואת כמות המוצרים הנמכרת בקנייה".

שימוש בריח בנקודות המכירה הוא פטנט ידוע להגברת קניות, למשל בפינות המאפה בכל סופרמרקט מתחיל. אבל האם ידעתם שריח רע כמו בחנויות בעלי חיים מקצר את משך השהייה? בניסוי שנערך בעולם הוכנסו צרכנים לשני חדרים - האחד מבושם והשני נטול ריחות - שם הוצגו להם דגמים זהים של נעלי "נייק". 84 אחוז העדיפו את הנעליים שראו בחדר המבושם, ואף היו מוכנים לשלם 10 דולר יותר לזוג. בניסוי אחר, בחנות תכשיטים, באיזור בו היה ריח פירותי, השתהו גברים ונשים כאחד. באיזור בו היה ריח תבלין חזק, השתהו גברים.

אבל גם בתחום הריח נרשמו הקיץ הזה שני שיאים. ביפן יצאו עם יוגורט שבתחתיתו שרויים כדורי ג'ל ראומותרפיים, המכילים צמחי קמומיל או לבנדר. עם ערבוב היוגורט מתפשט ריח הצמחים, ותורם לרגיעה ולהקלת המתח. חברת "אי.אל. בוליוור" הספרדית השיקה סדרת ריחות, שנועדו לריסוס על שולחן האוכל במטרה להעצים את חוויית האכילה: ריח יער למאכלי פטריות וריחות תפוז למאכלי דלעת.