סלולר: מהו סוד הההצלחה של i-mode?

בפברואר 1999 השיקה ספקית הסלולר היפנית NTT DoCoMo לראשונה את שירותי ה-i-mode, האינטרנט הנייד בגירסת המזרח הרחוק. מאז הצטרפו לשירות יותר מ-40 מיליון יפנים, ובשנתיים האחרונות, מאז החלה דוקומו גם לייצא את עצמה לחול - למעלה משלושה מיליון אירופים.

דוקומו הפכה את ה-i-mode לחלק בלתי נפרד מחייהם של היפנים, המשתמשים בסלולרי לא רק כדי להעביר את הזמן במשחקים ובהאזנה למוזיקה ברכבת התחתית, אלא גם כדי לשלם בתחנות הרכבת, להזמין כרטיסי קולנוע או למשוך כסף מהכספומט. 

ההצלחה של דוקומו הותירה הרבה מאוד ספקיות סלולר בעולם פעורות פה ולמעשה דחפה את כולן לפתח לטלפון - שנתפס בתחילה כמכשיר לשיחות קוליות בלבד - שירותי טקסט ותמונה. מדובר בשינוי יסודי של הרגלי הצריכה: היפנים הצליחו להפוך את תעבורת הנתונים באינטרנט הסלולרי לעניין שגרתי, יום יומי, חלק מהחיים.

הרעיון הזה אומנם הועתק במערב, אך עדיין לא באותה הצלחה: מהו סוד הקסם היפני? התשובה לא לגמרי ברורה: יש המייחסים אותה להבדלי תרבות וסגנון חיים, אבל אחרים טוענים כי מדובר במערך מורכב, שעיקרו יחסי גומלין וכבוד הדדי בין כל השותפים לחגיגה הסלולרית - יצרנים, ספקים וצרכנים - כולם מתחשבים בכולם, עובדים לפי כללים מוסכמים ומסגרות אחידות - והתוצאה, שירות סופר ידידותי.  

KPN היתה ספקית הסלולר הראשונה שהביאה את הבשורה לאירופה. מאז הצטרפו 10 ספקיות סלולר אירופיות לשירותי I-mode, סלקום הישראלית היא האחרונה שבהן. סלקום עובדת בימים אלה על גיור והתאמה של מכשירי i-mode ועל גיבוש היצע בסיסי של יישומים ותכנים עבריים. למעשה, כל בית תוכנה ואתר אינטרנט מוזמנים להציע יישומים לשירות, בתנאי שיותאמו למערכת ייחודית.  

למצוא מידע, לא לגלוש

עם ההשקה הראשונה של i-mode ביפן, איש לא שיער מה יהיה גודל ההצלחה. בסוף שנת 2000 כבר היו לשירות למעלה מ-18 מיליון משתמשים, באוגוסט 2002 המספר קפץ ל-34 מיליון (כרבע מאוכלוסיית יפן). לשם השוואה - האינטרנט במחשב משך רק 20 מיליון יפנים בסוף שנת 1999. כיום, אגב, מכניסה I-mode לדוקומו לבדה יותר מ-10 מיליארד דולר בשנה, ולא פחות ממיליארד וחצי דולר ל-2000 החברות, המספקות תוכן לטלפוני I-Mode. 

דוקומו תקפה את האינטרנט הסלולרי בגישה שונה משל המערב. היפנים לא רק התאימו את עמודי האינטרנט מן המחשב לטלפון. הם החליטו לחשוב על הגלישה הסלולרית כשירות חדש לגמרי, שהרי המכשיר הזעיר שונה לחלוטין מן הצג השולחני הענק, והאדם הנייד הוא בעל צרכים שונים לחלוטין מאלו של ממשתמש המחשב בבית או במשרד ונהנה מחיבור מהיר לאינטרנט. שם המשחק הוא מהירות, נוחות, וזמינות מיידית.  

ההנחה הבסיסית היא, שהאינטרנט אינו רק שעשוע של גלישה לשם גלישה, אלא כלי לצורך איתור מידע ספציפי. מעצבי i-mode גיבשו מתכונת עקרונית לגלישה הגיונית וידידותית בטלפון, שאמורה להקל על בעליו לשלוף את השירות שהוא נזקק לו.  

כך, ברגע שבו המשתמשים נכנסים בטלפון לאתר הבסיסי של דוקומו, הם נהנים מיד ממגוון רחב מאוד של שירותים בסיסיים, המוצעים בעזרת ניווט פשוט וקליל. בנוסף, כל בעל טלפון יכול לגלוש להנאתו בקלות ליותר מ-4,500 אתרי אינטרנט ייחודיים רשמיים, וליותר מ-80,000 אתרים מותאמי i-mode הפזורים ברחבי האינטרנט.  

כך אפשר להתעדכן - תחת מטריית i-mode ועל פי כללי הגישה והגלישה של השירות - בחדשות הטריות ביותר בעולם, במחירי מניות ובמאזן חשבון הבנק, להזמין נסיעות בתוך המדינה ובחו"ל, למצוא מסעדות ומקומות בילוי, לבחון שירותים חדשים ומומלצים, לקרוא ולשלוח דואר אלקטרוני.

כולם מיישרים קו

דוקומו הבינה, שכדי להצליח באינטרנט הנייד צריך ליצור תיאום מלא ומערכת יחסים קבועה בין ספק השירות, הרשתות, יצרני המכשירים, ספק התוכן והמשתמשים. ברגע שאחד המרכיבים נפגע - המערכת קורסת.

במערב, לעומת זאת, למדו על כך בדרך הקשה, מטעויות שעלו מיליונים: טכנולוגיות גישה מתקדמות, כמו GPRS ,EDGE ו-WCDMA הגיעו לפני המכשירים, מכשירים הגיעו (ומגיעים) לשוק לפני השירותים, והמשתמשים מצאו ומוצאים עצמם במבוכה מתמשכת מול הבלאגן.  

כדי לפקח היטב על המערכת האקולוגית הזו יש צורך בשיתופי פעולה הדוקים כבר בשלבים הראשונים של הפיתוח, מבלי להתפשר. כך, כאשר דוקומו מבקשת מאחת החברות המייצרות עבורה לפתח מכשיר נייד חדש, היא לעיתים קרובות משקיעה בעצמה כסף רב בפיתוח.

אותו כלל חל גם על פיתוח התוכן: יש חוקים קבועים ומסודרים, ואוי לו למפתח שלא יעמוד בהם. התוצאה: מכשירים חדשים מופיעים בשוק רק כאשר מאות שירותים כבר זמינים עבורם. אף אחד לא רותם את העגלה לפני הסוסים.  

החברה משקיעה מאות מיליוני דולרים בפיתוח מכשירים יחד עם נק, סוני אריקסון, פנסוניק ויצרניות נוספות. לא, היא לא פריירית, כמובן: היא מבינה היטב, שאם לא תעשה כך - עלויות הפיתוח יהיו גבוהות בהרבה וזמן הפיתוח יתארך. ואת זה היא לא יכולה להרשות לעצמה.  

שיתוף פעולה קבוע ונדיב מתקיים גם מול מפתחי היישומים. המודל העסקי מבטיח שכל הצדדים ירוויחו מההצלחה.  

במערב, אגב, רואים רק לאחרונה כיצד חברות גדולות ומבוססות כמו נוקיה, סוני אריקסון, מוטורולה ואחרות מוחלות על כבודן - לראשונה זה שנים - ומתחילות לייצר מכשירים לפי הזמנה, המותאמים באופן בלעדי לספקיות גדולות, כמו וודאפון. דבר דומה קורה גם בתחום פיתוח התכנים: רק באחרונה החלו ספקיות הסלולר האירופיות (וגם הישראליות) לעודד מפתחים לעבוד עימן בשיתוף פעולה.  

סיבה נוספת להצלחת שירותי התוכן היפניים בתחילת הדרך נובעת מהעובדה שדוקומו חייבה את לקוחותיה לפי הנתונים שהורידו, ולא לפי זמן הגלישה. באותם ימים, קצב הרשת עמד על 9.6 קילוביט לשנייה בלבד, אך זה לא עצר מיליוני יפנים מלהוריד יישומים זעירים למכשיריהם.  

באירופה, לעומת זאת, החיוב על פי צריכת הנתונים החל רק אחרי שהושקו רשתות ה-GPRS והמכשירים היו זמינים. עד אז, כל מי שגלש דרך רשתות ה-GSM הרגילות, חוייב לפי זמן אוויר יקר. התוצאה - השירות התפתח באיטיות.  

שליש על פלאש

אסור לטעות: i-mode אינה רק מעטפת. היא כוללת גם בשורה טכנולוגית: במכשירים ובשירותי התוכן של החברה כבר משולבות טכנולוגיות אלחוט קצרות טווח, ויכולות גרפיות מתקדמות. בפברואר 2003 הציגה חברת מקרומדיה את נגן ה-Lite Flash, המאפשר לטלפונים סלולריים בעלי עוצמת עיבוד חלשה ליהנות מתכני וממשקי אנימציה.

דוקומו היתה הראשונה להציג מכשירים התומכים בפלאש, שפה גרפית קלה שמאפשרת להציג אנימציה באתרי אינטרנט על גבי הטלפון. כיום, כל מכשיר i-mode חדש מגיע עם תמיכה בפלאש, ויש יותר מ-25 דגמים של מכשירים כאלה. 35% מתכני ה-i-mode מתבססים על פלאש. 

דוקומו אף היתה הראשונה בעולם לשלב את טכנולוגיית RFID (תגי רדיו זעירים, המאפשרים, למשל, שירותי תשלומים באמצעות אלחוט בלבד), במכשירים ובשירותים. תשלומים מיידיים כאלה הוכיחו את עצמם בעיקר באסיה, עם שירותים חדשניים כדוגמת ה-Felica: טכנולוגיית אלחוט לטווח קצר, המשמשת לזיהוי ומעקב אחר מוצרים ואנשים.

הטכנולוגיה החלה כאמצעי לסימון מוצרים במרכולים, והתפתחה לכדי יישום כמעט בכל תרחיש אפשרי. קורא RFID משולב במכשיר הסלולר, ותג RFID משתלב בשלטי חוצות, כספומטים, דלתות וכמעט כל מקום אפשרי. המפגש האלחוטי בין הקורא לתג יוצר פעולה מסוימת (חיוב חשבון, הפעלת מכשיר וכדומה).

בעזרת ה-Felica יכולים המשתמשים ברשת של דוקומו להנות מיכולות תשלום מלאות בנמלי תעופה, בבתי קולנוע, במסעדות ובחנויות. ההצלחה הגדולה היא בעיקר במקומות כמו תחבורה ציבורית, תחנות רכבת ותחתית, שבהן הנוסעים לא מעוניינים לבזבז זמן בתור. 

אגב, פיליפס, נוקיה וסוני פיתחו אף הן מיזם מקביל בשם Near Field Communications (או NFC) שישמש את הטלפונים הסלולריים כבר ב-2005. 

רק ליפנים?

יש מי שמקשר בין הצלחת i-mode לבין החיבה הגדולה של היפנים לגאדג'טים ולאופיים של חיי היומיום ביפן: מיליוני יפאנים נאלצים לבלות חלק גדול מהיום ברכבות (לעיתים עד ארבע שעות ביום) בדרך אל העבודה וממנה.

יש גם מי שטוענים, כי i-mode לא תצליח באירופה בגלל המגוון הגדול של ספקיות הסלולר ושל יצרניות הסלולר שם, שברובן לא מתכווננות על פי דרישות הספקיות או צרכי המשתמשים, אלא יוצרות את המכשיר בהתאם לתפיסתן. יש גם הבדל תהומי בהרגלי הצריכה של המשתמשים: לדוגמה, שירות התוכן המועדף במערב הוא SMS, לעומת דואר אלקטרוני ביפן.  

על הביקורת הזו עונה טקאשי נטסונו, מנהל חטיבת i-mode בדוקומו ומי שנחשב לאסטרטג הראשי של השירות. לדעתו, משתמשים בכל העולם מונעים על ידי דפוסי התנהגות דומים, בלי קשר לתרבות בה הם חיים.

אחד מהם הוא הייצר הראשוני: העובדה שאפשר בכל מקום ובכל רגע להוריד יישום או ליהנות ממשחק. מתי שבא לכם - זה זמין. עוד מאפיין משותף, לטענתו, הוא הרצון לחלוק חוויות עם אחרים. בסופו של דבר, אומר נטסונו, כולנו בני אדם, והבסיס לצרכינו הוא אנושי, ולא טכנולוגי או גיאוגרפי. 

הגיוני, אבל לא בהכרח נכון. סלקום, על כל פנים החליטה להמר על כך. נתראה בעוד כחצי שנה.