אינטל נגד AMD: תדמית מול טכנולוגיה

בכתבה הקודמת סקרנו את ההיסטוריה של המאבק בין אינטל ל-AMD, ומקומו בתולדות המיחשוב השולחני. בכתבה הנוכחית, ננסה לעסוק בהקשרים נוספים של הנושא, חלקם כאלה שחורגים מהמישור הטכנולוגי הצר.

AMD מזנבת באינטל כבר קרוב ל-14 שנה. הצלחותיה לאורך השנים, חלקן טכנולוגיות ואחרות שיווקיות, מעולם לא גרמו לאינטל נזק גדול באמת; AMD נותרה מתחרה קטנה, עם נתח שוק קטן כדי חמישית. 2004 הייתה נקודת ציון היסטורית משתי בחינות: ההצלחה של AMD לכרסם ביוקרה של אינטל, והמבוי הסתום אליו נקלעה האסטרטגיה האינטלית. האם אפשר ללמוד מכך על העתיד? לא בטוח.

מעבדי AMD הצליחו מעבר לציפיות, גם בשוק השרתים (Opteron), גם במחשבי המיינסטרים (Athlon 64) וגם בשוק ה-High End (עם Athlon FX). אינטל מצדה, שמרה על נתח השוק במיחשוב השולחני וחיזקה את אחיזתה במחשבים הניידים. בשווקי השרתים ותחנות העבודה היא נכשלה בהחדרת איטניום, ואיבדה נתחי שוק. מעל לכל, היה עליה להכיר בכך שהמותג הכי חזק שלה, פנטיום 4, מגיע לסוף דרכו.

הקושי של אינטל להמשיך בתוכניותיה המקוריות, חייב אותה לערוך שינוי עמוק ואסטרטגי שאת אותותיו רואים בימים אלה. כדאי לקחת ברצינות את ההבטחה של מנהלי החברה "לירות בכל התותחים". יהיה מסקרן לראות האם ב-AMD יצליחו - כמו בעבר - להיות יצירתיים מספיק בשביל לשרוד את המתקפה.

בין יוקרה לחדשנות: על תדמית, שיווק ואסטרטגיה

אחרי פרסום התוצאות העיסקיות, אפשר להסתכל על 2004 מתוך פרספקטיבה חדשה. נכון, זו הייתה השנה הראשונה בה AMD הצליחה, למראית עין לפחות, לאיים על ההגמוניה של ענקית המעבדים. אבל בסופו של דבר, היא סיימה את השנה עם תוצאות עיסקיות פושרות למדי, בשעה שאינטל רשמה רווחי שיא.

אחד הגורמים לכך, היא הצלחתה של אינטל להכות את AMD באחד המקומות הכי כואבים: שוק רכיבי ה-Flash. זהו שוק פחות פוטוגנטי משוק המעבדים, שאחראי למחצית ההכנסות של המתחרה הקטנה. בשוק הזה אינטל פרצה בגדול ו-AMD נכשלה.

למרות ההישג הזה, ואחרים, 2004 הייתה אחת השנים שאינטל תשתדל לשכוח. מעבד הדגל שלה, איטניום, נכשל כישלון חרוץ. אחרי השקעה חסרת תקדים בפיתוחו, הוא מכר ב-2004 פחות ממעבדי Xeon, האלטרנטיבה הזולה לשרתים, והרבה פחות מ-Opteron של AMD.

זו לא הפעם הראשונה שזה קרה (ע"ע פנטיום פרו), והיא בהחלט יכולה להתנחם בהצלחה המטאורית של סנטרינו, או בחדירה היפה לשווקי המדינות המתפתחות, אבל לא די בזה. כי לא רק אינטל, אלא גם AMD, השכילה להכות במקומות כואבים.

מה שהכי כאב לאינטל ב-2004 הן התוצאות המביכות של פנטיום 4 מול Athlon 64 בחלק ממבחני הביצועים. גם אם המבחנים אינם רלוונטיים לרוב המשתמשים, להפסיד ל-AMD זה מביך. בכל זאת, לא נעים שהמתחרה הקטן שאת שמו אתה מקפיד לא להזכיר מנצח אותך. מדובר במכה תדמיתית, והתדמית היא נכס אסטרטגי בשוק המעבדים.

תדמית מול טכנולוגיה

למעבדי Athlon 64 יש יתרון משמעותי על מעבדי פנטיום 4 בהרצת משחקים, ויתרון קטן יותר במספר שימושים נוספים. לפנטיום 4 יש עדיין יתרון בריבוי משימות, בקידוד ופריסת וידאו, וביישומי תלת מימד מסויימים. ל-Athlon 64 יש יתרונות קלים בכל מיני יישומי מיינסטרים, אבל שם לביצועים יש תפקיד משני.

טכנית, נכון לומר שמעבדי אינטל טובים יותר בכמעט כל יישום שעבר אופטימיזציה כדי לנצל את התכונות המתקדמות שלהם, רק שיש מעט יישומים כאלה. גרוע מזה - ביותר ממקרה אחד אינטל גילתה שמפתחי התוכנה מעדיפים לתמוך בטכנולוגיה של AMD, או מוסיפים תמיכה בטכנולוגיה של AMD בדיעבד, לפי דרישת השוק.

זה קרה עם DirectX וטכנולוגיית 3DNow!, עם Windows והרחבות ה-64 של AMD, ויש דוגמאות נוספות. מבחינת אינטל, אלו כשלונות. כל מקרה, בו AMD מצליחה לשכנע שיש לה יתרון כלשהו על אינטל, מכרסם במוניטין שלה. הרעיון ש-AMD מציעה תחליף נחות לדבר האמיתי, הוא בדיוק מה שאיפשר לאינטל למכור הרבה יותר. גם במקרים המעטים בהם AMD החזיקה בטכנולוגיה עדיפה במובהק.

יש מספר דוגמאות למקרים בהם AMD הצליחה להציג טכנולוגיה טובה יותר, אבל מכרה הרבה פחות. זה התחיל בדור ה-386 עם מעבדים במהירות שעון גבוהה יותר; חזר על עצמו בדור ה-486 עם דגמי DX4 של AMD; וגם K6-3, Athlon ו-Athlon XP, היו בשעתם פורצי דרך, ונבלמו בזכות ארבעה יתרונות מסורתיים של אינטל: טכנולוגיית לוח עדיפה, כוח ייצור גדול יותר, השקעה גדולה במו"פ, ותדמית של מוליכת שוק.

טכנולוגיית הלוח העדיפה איפשרה למחשבים שהתבססו על מעבדי אינטל להיות מהירים באותה מידה, או מהירים יותר, ממחשבים שהתבססו על מעבדי AMD בעלי ביצועים גולמיים עדיפים. כוח הייצור הגדול איפשר לאינטל להגיע לזמינות גבוהה יותר של מוצריה, להיענות מהר לביקושים, ולהשאיר מאחור את AMD, שלא הצליחה לייצר מספיק.

ההשקעה הגדולה במו"פ, איפשרה לאינטל להאיץ פיתוחים שונים ולקצר את זמן הגעתם לשוק, כדי להשיג יתרונות טקטיים על פני AMD. בטווח הארוך, היא יוצרת בכל פעם מחדש יתרון טכני אסטרטגי.

התדמית, היא הסיבה לכך שגם כאשר ל-AMD יש טכנולוגיה טובה וזולה, יכולת לעמוד בביקושים ושותפויות עסקיות שמקנות לה פלטפורמה טכנולוגית יציבה, עדיין יכולתה לנגוס נתחי שוק מאינטל קטנה. הצרכנים והתקשורת נוטים לראות בכך תופעה חולפת.

בין יוקרה למכירות

התדמית של יצרנית חומרה נבנית על פרמטרים שקשורים לחדשנות ולאמינות, ושני הדברים כרוכים יחד. אינטל הצליחה לבנות ולשמר במשך השנים תדמית של חברה שמייצרת את המוצרים החדשניים והאמינים ביותר. AMD שיחקה בתפקיד האנדרדוג שכולם מפרגנים לו, אבל לא מספיק בשביל לקנות את מוצריו.

במהלך ההיסטוריה של אינטל נרשמו מקרים בודדים בהם נמצאו ליקויים במוצריה. המקרה הידוע והטראומטי ביותר עבורה, היה זה של "תקלת הפנטיום" ב-1995. בסופו של דבר, הוא התברר כליקוי זניח, ואינטל השכילה לבלום את הנזק התדמיתי באמצעות תגובה מהירה ומדיניות אחראית, ולמדה מהניסיון. במקרים אחרים נתגלו ליקויים בערכות שבבים מתוצרתה, אבל גם הם נפתרו בזמן קצר יחסית.

אשתקד, הייתה זו התחממות היתר של מעבדי פרסקוט, שהייתה אירוע מסוג שונה לגמרי. לא מדובר בתקלה, אלא בתופעת לוואי של תהליך הייצור ב-90 ננומטר, שאינטל לא הצליחה לפתור. מכיוון שבאופן מסורתי התחממות יתר הייתה מהמגרעות שיוחסו למעבדי AMD דווקא, היו רבים שראו בכך סימן לעוד יתרון של אינטל שנמחק.

התחממות היתר גם גרמה לאינטל לבטל את גירסת ה-4GHz של המעבד, ולחפש פתרונות אחרים כדי להאיץ אותו. אחרי שנים בהן הצליחה, כמעט תמיד, להאיץ את מעבדיה למהירויות שעון גבוהות משל מעבדי AMD, היא נאלצה לעצור. כשם שנאלצה לעבור לשיטה דומה לזו של AMD, ולסמן את מעבדיה בציוני PR במקום במגהרצים.

בכך היא שיחקה לידיהם של משמיציה, שטוענים זה מכבר שמהירויות השעון הגבוהות שלה אינן יתרון אלא חיסרון; שסימון המגהרצים אינו רלוונטי כבר שנים, והשימוש בו מטעה.

חסידי AMD נהנים לציין שזה רק מקרה נוסף שבו אינטל אינה מובילה אלא מובלת. AMD הייתה הראשונה להאיץ את מעבדיה באמצעות הגדלת המטמון, להוסיף להם הרחבות 64 ביט ולשדכם לרכיבי זיכרון מסוג DDR. אינטל הגיעה אחר כך.

בין תדמית לאסטרטגיה

באינטל בטח לא מאוד אוהבים לשמוע את כל זה, אבל טכנית - הכל נכון. לא משנה שהיא לא הוסיפה הרחבות 64 ביט למחשבים שולחניים כי היה ברור שהן לא יועילו הרבה. לא משנה, שהיא דחפה את טכנולוגיית הזיכרון RDRAM כי הייתה מושקעת בה. בשורה התחתונה, היא נאלצה להתאים את עצמה לדרישות שוק ש-AMD צפתה טוב ממנה.

לא נחיתות טכנולוגית, אלא ראייה שגויה של השוק, הם שהכשילו את איטניום וגורמים לנחיתות של פנטיום 4 מול Athlon 64 בהרצת משחקים. איטניום הוא מעבד הרבה יותר חזק מ-Xeon ומ-Opteron; הוא פשוט לא חזק בדברים הנכונים.

פנטיום 4 עולה על Athlon 64 בלא מעט שימושים, אבל את רוב המשתמשים המתקדמים ש-RAR היא התוכנה החביבה עליהם, ואת הגיימרים שרוצים להריץ Doom 3, זה לא מעניין. ביצועים הם עניין סובייקטיבי לגמרי - הם תלויים במה שאתה מריץ, ו-AMD השכילה להבין לאן שוק התוכנה ילך.

בכל אופן, אינטל לא יכולה להרשות לעצמה להיות מוצגת כמי שפעלה מתוך אסטרטגיה שגויה, "התנתקה מהעם", השקיעה בטכנולוגיות לא רלוונטיות ומפסידה ל-AMD במבחני ביצועים. היא לא יכולה להרשות לעצמה להיחשב לחברה שמוצריה לא תמיד אמינים יותר. זה יפגע במכירות שלה. וברובד עמוק יותר, הסיטואציה אילצה אותה להתמודד עם תובנה נוספת: היא עשתה טעויות.

הכתבה הראשונה: אינטל נגד AMD: הקרב האחרון.

הכתבה השניה: אינטל נגד AMD: לקראת ההתנגשות.

הכתבה הבאה: המלחמה על הפלטפורמה והמירוץ לדור הבא.