מפיצוציה בשינקין לבוּם הסיני

לפני כשנה ישבו האחים רן וגל בלינקיס עם חברם הטוב גיא אדרי במטוס בדרכם לאיטליה. "אנחנו יושבים שיכורים, צוחקים ומפריעים לכל המטוס", נזכר אדרי, "ופתאום קלטנו ש־12 שנה לא יצאנו יחד מהארץ. היה לנו עסק שעבד 24 שעות ומישהו תמיד היה כאן להשגיח עליו".

רן בלינקיס (עומד), אחיו גל (יושב מאחור), דורון דנון (יושב מימין) וגיא אדרי

העסק שהיה להם הוא רשת המרכולים העירוניים AM:PM שאותה מכרו בנובמבר 2006 לדודי ויסמן, מבעלי דור אלון, תמורת 143 מיליון שקל. אבל אם מישהו חשב שבדומה לסדרה "מסודרים" תרכוש החבורה וילה מפוארת ותיהנה מחיי בטלה, מהר מאוד הוא גילה שזה לא בשבילה.

לא נחים על זרי הדפנה

"אנחנו אנשי עבודה; העשייה מניעה אותנו", מסביר רן בלינקיס, בן ה־36 והאח הגדול של גל. "לגיא היו תוכניות לנוח, להתחיל לשחק סקווש ולשתות מיץ תפוזים". "אחרי יום הבנתי שזה לא בשבילי", משלים אדרי.

בשנה האחרונה המשיכו השלושה, שהפכו את הפיצוצייה הראשונה שלהם משנת 1996 לרשת של 20 סניפים עם מחזור של 140 מיליון שקל, לתת ייעוץ לדור אלון. תמורת הייעוץ והמשך פיתוח הרשת הם קיבלו 10 מיליון שקל נוספים. "איתרנו עבורם שטחים חדשים; עד הקיץ יהיו 45 סניפים", מספר רן.

במקביל הם חיפשו עסק חדש. לקבוצה שהקימו הם קראו אקזיט, והיא פועלת בתחום הנדל"ן ובונה פרויקטים שונים בתל אביב ועוסקת גם בייבוא דקים מעץ. אבל את הפעילות העיקרית הם השיקו אתמול, עם מותג האלקטרוניקה הסיני hisense.

היתרון בלהיות סיני

ביולי הם קיבלו את הזיכיון לשווק את המותג בישראל ובעוד 14 מדינות במזרח אירופה ובאמריקה הלטינית. השלושה חברו אל דרור דנון, שותף ומנכ"ל של אקזיט אלקטרוניק (חברה־בת של אקזיט) ולשעבר שכן של אדרי. דנון מכיר את שוק החשמל היטב: במשך 12 שנה הוא עבד בניופאן, יבואנית האלקטרוניקה הגדולה בישראל, האחראית על שיווק מותגים כגון טושיבה.

בתפקידו בניופאן היה דנון בקשר עם חברת hisense הסינית. צביקה גיור, מנכ"ל ומבעלי ניופאן, החליט לבסוף ללכת עם המותג הסיני haier, וב־hisense חיפשו שותף חדש לשוק הישראלי. חבורת יוצאי AM:PM פנו אליהם מתוך מחשבה לשווק את המותג בשוק הבינלאומי, מחוץ לישראל.

"היה לנו ברור שאת הסייקל הבא יובילו המותגים הסינים", מסביר אדרי. "בשנות השישים היו אלה היפנים, אחר כך הגיע תורם של הקוריאנים ועכשיו אלה הסינים. האולימפיאדה שהיתה ביפן ובדרום קוריאה נתנה בום חזק לפריצה של המותגים במדינות אלה, והשנה תהיה אולימפיאדה בסין".

לפני כחודש החלה אקזיט לשווק את מסכי הפלזמה וה־LCD של hisense, ובחודשים הקרובים תתחיל החברה לייבא גם מחשבים נישאים, מקררים ומזגנים. החברה הסינית מייצרת גם טלפונים סלולריים ומכונות כביסה — שעשויים להגיע בהמשך.

יחסים מיוחדים עם הסינים

רן בלינקיס ואדרי טוענים שביניהם לבין הסינים נוצר קשר מיוחד ואישי מאוד. לאחר הפנייה מצד החבורה הגיעו נציגי hisense לישראל. "הם ראו את AM:PM והציעו לנו להתחיל את השיווק דווקא בישראל. נסענו לסין, הצגנו להם את הקונספט שבנינו, שלפיו שהיתרון הכי גדול של המותג זה שהוא סיני, הפוך ממה שכולם עשו עד היום". הקבוצה טוענת שישראל היא מדינת המבחן של hisense — אם יצליחו, הם יילכו עם המיתוג שיצרו כאן לכל העולם.

על המיתוג אחראים איל כ"ץ וסער פרידמן, בעלי חברת המיתוג open. בדומה לאנשי אקזיט, גם הם באמצע שנות ה־30 לחייהם. כ"ץ ופרידמן היו אלה שעשו את המיתוג ל־AM:PM ואחראים במידה רבה להצלחת הרשת ולתג המחיר שקיבלו עליה. "אנשים שהולכים איתנו, ילכו איתנו דרך ארוכה מאוד", אומר אדרי. "אנחנו לא זזים בלי open".

זו לא הצהרה ריקה: open עומדת מאחורי קמפיין הפרסום ל־hisense שיעלה לאוויר היום למשך שלושה שבועות, תחת הסלוגן "לראות את העתיד בחוכמה". "המותג נשען על פילוסופיית החוכמה הסינית; כל הנכסים והחוכמה שהם צברו במשך השנים", מסביר גל בלינקיס. נוסף על כך, תעלה hisense גם בשילוט חוצות ובפעילות באינטרנט.

הקשר הקמעוני

בהשקה בישראל יושקעו כ־3 מיליון דולר, כשהחברה הסינית משתתפת בעלויות. באקזיט ויתרו על שירותיו של משרד רכש מדיה ומעדיפים לקנות את זמן המסך לבד. "לאט לאט אנחנו לומדים", הם צוחקים. "זה שוק של חגיגות ועמלות יתר, והעדפנו לחגוג לבד", מסביר דנון.

לשאלה אם לא נראה להם מפחיד להתמודד עם מקצוענית כגון ניופאן שמצוידת בניסיון רב שנים בבניית מותגים ומגובה במשרדי פרסום מובילים (שלמור אבנון עמיחי שאחראים על טושיבה ובאומן בר ריבנאי שעומדים מאחורי haier), משיב דנון: "האמת שסער פרידמן מזכיר לי את גדעון עמיחי".

אף שטלוויזיות hisense יימכרו במחירים ממוצעים יחסית לשוק — בין 4,200 ל־12 אלף שקל, אקזיט תמשיך את האסטרטגיה של AM:PM ותימנע מלהתחרות בזירת המחיר. בהתמודדות מול מתחרים, הם מתכוונים לטפח קשר מיוחד עם הקמעונאים.

 "עד היום התחרות היתה רק על מחיר וכמויות, בלי להתחשב ברווחיות של הקמעונאים", מסביר דנון. "המסכים הפכו ללוס לידר של התחום (מוצרים שנמכרים במחירי הפסד)", מסביר רן. "בשוק החשמל קרה מה שאנחנו רואים היום ב'קרב העופות' בשוק המזון: אין בשורה, רק מלחמת מחירים. תמיד יהיה מישהו יותר זול. אנחנו מגיעים מתחום הקמעונאות, דרור היה יבואן - אנחנו מכירים את עולם הרייטייל ומתכוונים לתת לסוחרים כלים לשדרג את החנויות. אנחנו נביא לשוק ערך מוסף במיתוג אפילו ברמת נראות החנות", מוסיף אדרי.

"חוזה נדיר"

בחודשים הקרובים ייחנך בית hisense בתל אביב, שבו ישכנו גם נציגים של החברה הסינית שמלווים את התהליך.

אקזיט מבטיחה חמש שנות אחריות על המוצר ("בלי אותיות קטנות") ומגוון רחב של מוצרים שיאפשר להם להביא לקמעונאים שונים מוצרים שונים, ובכך, לטענת אנשי החברה, לאפשר לקמעונאים לבדל את עצמם. המחויבות של hisense העולמית בהחלט עוזרת.

החוזה לא מחייב את אקזיט לרכוש כמות סחורה מינימלית. "זה חוזה נדיר", אומר דנון, והחבורה מוסיפה: "היעד שלנו הוא להפוך למותג המוביל בישראל בתוך שלוש שנים".

ובתוך כמה זמן תעשו אקזיט?

"די, לחברה כבר קראנו אקזיט; אנחנו לא צריכים לעשות את זה".