שמים את ישראל על המפה

דמיינו לרגע: אתם יושבים על הספה בבית הקוטג' הכפרי שלכם שבאחד ממחוזותיה היותר ירוקים של אנגליה. התה מתקרר על השולחן כשאתם מעלעלים במגזין החביב עליכם, כמדי יום ראשון. לפתע נופלות עיניכם על מודעה צבעונית. בחורה בבגד ים ובכובע קש צפה במים תכולים. "לוקח 6 שעות לחצות את ישראל לאורכה", כתוב במודעה, "דמיינו מה תוכלו לחוות בשבעה ימים". בתחתית המודעה מפרטים עבורכם מה יכלול טיול שכזה: שלושה ימים ב"תל אביב אנד ג'אפה", יום אחד בג'רוזלם (את זה אתם מכירים מהתנ"ך), יום אחד ב"ים הגליל" ויומיים ב"נקודה הכי נמוכה בכדור הארץ - הים המת".

במשרד התיירות מקווים שמודעות מסוג זה יגרמו למיליוני אמריקאים, אנגלים, גרמנים, צרפתים ורוסים לחשוב ברצינות על ביקור בישראל. לשווק מדינה כמו שלנו, שמככבת בחדשות הזרות בעיקר בהקשרים שליליים, זה אתגר לא קטן. אם פעם תמונות של החוף והשמש באילת הספיקו כדי להביא לכאן המוני תיירים חיוורים, הרי שהיום הקהל מתוחכם יותר - וכך גם השיווק.

ישראל כמוצר

אורן דרורי, סמנכ"ל בכיר וראש מינהל השיווק במשרד התיירות, אומר כי קודם כל צריך להבין כי המטרה המוגדרת של המשרד היא הכנסת תיירות למדינת ישראל בשביל ההיבט הכלכלי. ומספיק להגיד כי התפוקה מתיירות נכנסת ב-2007 נאמדה בכ-12.5 מיליארד שקלים. בשנה זו ביקרו בישראל 2.3 מיליון תיירים - 25% יותר מאשר ב-2006 וגידול של כ-20% לעומת 2005. יעד משרד התיירות לשנת 2008 עומד על 2.8 מיליון תיירים – גידול נוסף של כ-20% לעומת 2007. ואילו היעד ל-2012 הוא לא פחות מ-5 מיליון תיירים בשנה אחת. אז איך עושים את זה? שוב, שיווק הוא מילת המפתח.

"משרד התיירות לא שונה מכל חברת שיווק שמשווקת מוצר", מסביר דרורי, "אם כי המוצר שלנו הוא מעט יותר מורכב מבחינת המוצר וקהלי היעד". במשרד התיירות לוקחים את העבודה ברצינות. "העבודה שלנו מאוד מגובה מבחינה מדעית. היא מבוססת על מחקרי שיווק ועבודת ניתוח ומיפוי מדעיים שנעשים על ידי גורמים חיצוניים - חברות מחקר, חברות פרסום ויחסי ציבור וכדומה. ברוב המקרים החברות הן מקומיות, שכן יש להן יתרון בהכרת השוק המקומי.

אם המוצר הוא תיירות בישראל, הרי שהשלב הראשון הוא להגדיר את הקהל. תקציביו של משרד התיירות מוגבלים, ולכן הוא פועל מתוך אסטרטגיה מוגדרת של סדרי עדיפויות על פי קהלי יעד על פי מדינות ובתוך המדינות. ראשית, בוחרים את מדינות היעד, כפי שמספר דרורי: "אנחנו מתמקדים בארצות שמהן יש גם תנועה ממומשת וגם פוטנציאל תנועה, ושבהן יש קהלים שאנחנו יודעים - על סמך מחקרים - שיש להם סבירות לצרוך אותנו".

חיבור בין אנשים ואדמה. מתוך הקמפיין האמריקני 

אז מאין מגיעים רוב התיירים לישראל? כמדי שנה, גם ב-2007 ארצות הברית תופשת את המקום הראשון כמדינת מקור לתיירות לישראל, עם 580 אלף מבקרים (רבע ממספר התיירים הכולל). במקום השני ניצבת התיירות מצרפת, עם 245 אלף מבקרים, אחריה רוסיה (200 אלף), אנגליה (170 אלף) וגרמניה (100 אלף). לא פלא, אם כן, שאלה המדינות שמובילות את רשימת המדינות בהן משקיעה ישראל בפרסום עצמי. דרורי מציין כי ברוסיה מדובר בשוק מתפתח, ש"יש לנו את כל הסיבות לא להישאר מאחור בלהיות מאלה שירכבו על הגל הזה". מדינות חדשות שתנועת התיירות מהן ניצבת בסימן עלייה הן פולין, אוקראינה, ארצות מזרח אסיה ועוד.

השלב השני הוא פילוח קהלי היעד הספציפיים בכל מדינה. קהל היעד נבחן מהיבט של גיל, דת, מצב סוציו-אקונומי וכדומה - ומוגדרות הקבוצות החברתיות אליהן אמור לפנות הקמפיין המיועד - למשל, קהילות דתיות מסוימות. "בהתאם לכל קבוצה אנחנו בונים קמפיין, שמתבסס על השאלות אילו מרכיבים במוצר עובדים הכי טוב מולה. בכל קבוצה אנחנו מבליטים בצורה שונה מרכיבי מוצר שונים, ומנסים להפעיל מוטיבציות שונות", מסביר דרורי. "לאחר הכנת תוכנית פעולה פרסומית מסוימת, אנחנו מוודאים שאנחנו באמת פונים עם המסר הנכון לקהל הנכון עם הכלים הנכונים. את זה אנחנו בודקים דרך קבוצות מיקוד וסקרים. הקמפיין כולו ייצא לדרך רק לאחר שאנחנו מאוששים את ההנחות - או לאחר תיקונים שנעשים בהתאם לתוצאות בבדיקות השונות".

אחד מקהלי היעד החשובים לישראל הוא נוצרים מאמינים בארצות הברית. דרורי משתמש בהם כדוגמה לרמת השוני הגבוהה בקרב קהלי יעד: "אפילו בקבוצה לכאורה הומוגנית כמו נוצרים הגישה הבסיסית היא שונה בין זרמים בנצרות. לדוגמה, הקתולים מתעניינים באתרים היסטוריים שממש שם קרו אירועים היסטוריים ומבחינתם הם אתרים קדושים - כנסיית הקבר בירושלים, הר הקפיצה באיזור נצרת או איזור הטבילה. לעומתם, הפרוטסטנטים מתעניינים יותר ברוח הקודש בכללותה ופחות באתר ספציפי כזה או אחר. הם, למשל מעדיפים את גן הקבר בירושלים ורוצים לראות גם אתרים יהודיים, כמו הכותל. אם תתבוננו בפרוספקטים שאנחנו מחלקים לשתי הקבוצות תגלו שהם שונים לחלוטין, גם באתרים המוצגים וגם בנימיים הרגשיים שאליהם אנו פונים".

ליצור תחושה של קבלת פנים נעימה. מתוך הקמפיין האמריקני 

תל אביב או אילת?

אולם למרות ההבדלים הרבים בין קהלי יעד שונים ומגוונים, ברוב המקרים אין למשרד התיירות אפשרות להשקיע בפרסום המיועד לפלח אוכלוסייה ממוקד מאוד. במקרים כאלה, מספר דרורי, "אנחנו עובדים על מעגלי השיווק הבסיסיים שלנו, ה-'bread and butter'", ואלה הקהילות הדתיות ואנשי מקצוע התיירות. רוב הפרסום מתבצע בעיקר בעיתונות מקצועית ועיתונות ייעודית. אז מהם הדברים שמוכרים את ישראל לקהל הכללי יותר מכל?

מסתבר כי לישראל יש כמה עוגנים שמשמשים כמעט בכל קמפיין פרסומי. הראשון הוא כמובן ירושלים והאתרים הקדושים לנצרות באיזור הכנרת והגליל. עוגן מרכזי שני הוא ים המלח, שמזה שנים מהווה יעד פופולרי בקרב חולים במחלות עור ומחלות אחרות המגיעים אליו למטרות רפואיות, אולם פרסומים עכשוויים מתבססים על קידומו באמצעות העניין הגובר בתיירות של well being - שילוב של בריאות ופינוק.

אבל יש גם מקרים מורכבים יותר, ואילת היא דוגמה מוצלחת. העיר הדרומית עדיין נחשבת ליעד נופש בעיני הקהל המערב-אירופי, הצפון-אירופי והרוסי, אבל סביר להניח שלא תמצאו אותה מככבת במודעות בארצות הברית. אם את התייר האירופי ניתן למשוך עם קצת ים, חול ושמש, הרי שעבור האמריקני זאת לא סיבה מספקת לטיסה ארוכה כל כך.

תל אביב היא דוגמה לעוגן חדש יחסית, והיא בהחלט מקבלת נפח גדל והולך בפרסומים של ישראל. דרורי: "תל אביב הולכת וצוברת תאוצה כמוצר נוסף, שמציע לבלות יומיים-שלושה ביעד שמספק אלף ואחד היבטים של חיי יום וחיי לילה. ארכיטקטורה, תרבות ובעיקר הווי ושיטוט ברחובות, בדומה לעניין הגובר בברצלונה, שלא היתה יעד תיירותי אירופי קלאסי". שוב, גם כאן מדובר יותר בקהל האירופי ופחות בקהל האמריקני.

רוצים לראות איך זה עובד בשטח? הנה כמה דוגמאות לקמפיינים עכשוויים שמפעיל משרד התיירות בארצות הנבחרות.

בריטניה

גרמניה

מודעות המציגות יעדים קלאסיים כאילת וים המלח, לצד מודעה המציגה את הגליל דווקא כיעד לטיול משפחתי הרפתקני.

רוסיה

לקהל הרוסי משווקת ישראל באמצעות העוגנים המוכרים שלה: אילת, ים המלח וירושלים. דרורי: "את היעדים מלווים סיפורים אישיים של תיירים מערביים, כי גילינו שהתייר הרוסי שואף לחקות את התייר המערבי".

צרפת

הקמפיין של צרפת הוא דוגמה טובה לתופעה הגוברת של "Cultural Tourism" - לא עוד נופש שכולל בטן-גב ביעד בודד, אלא תיור באיזור גיאוגרפי רחב יחסית וצריכת תרבות במובן הרחב שלה - דת, היסטוריה וארכיאולוגיה, אבל גם שופינג, קולינריה ומוזיקה מקומית.

ארצות הברית

ארצות הברית היא מקרה מיוחד בתולדות שיווק ישראל על ידי משרד התיירות. מדובר בקמפיין חסר תקדים בהיקפו ובסכומםי שהושקעו בו. דרורי: "הקמפיין שוגר לראשונה במחצית 2007, תוך ידיעה ברורה שלא נראה תחילת ביקוש לפני תחילת 2008. מדובר בקמפיין שכולל הוצאה של כ-12 מיליון דולר בשנה רק על פעולות פרסום". קמפיין זה מתבסס על שני אפיקים עיקריים: האפיק הנוצרי והאפיק הכללי.

הקמפיין המיועד לנוצרים עושה שימוש במערך מסרים ייחודי עבורם, המתבסס על הססמה: "Visit Israel. You'll never be the same". המטרה היא לעבוד על הנימים הרגשיים, תוך שימוש בדימויים וב"עדויות" של מנהיגים דתיים מהשורה הראשונה שהתגייסו לקמפיין.

האפיק השני מיוחד יותר. "זו הפעם הראשונה שאנחנו יוצרים קמפיין לקהל הרחב", מסביר דרורי. "אנחנו לא נפתסים כמוצר תיירות רגיל של האזרח האמריקני, ולכן צריך לערוך שינוי תדמית לישראל ולהפוך אותה ליעד אמיתי". כמובן שעדיין יש פנייה לחתך מסוים, ובמקרה זה מדובר במטייל המתוחכם יחסית. לכן נעשתה בחירה בפרסום שממוקד באיזורים גיאוגרפיים - ניו יורק וסביבתה, דרום פלורידה, מיאמי, לוס אנג'לס וקליפורניה - שמזוהים עם ריכוזי אוכלוסייה גדולים שמשתייכים לרמה סוציו-אקונומית גבוהה יחסית ובעלי הרגלי תיור של נסיעה מחוץ לימים. המוטו שמלווה את הקמפיין הוא "אתה תאהב את ישראל מהשלום הראשון", ודרורי מסביר את הבחירה: "חיפשנו אייקון. אם לצרפתים יש אייפל, אז לנו יש את ה'שלום'. אמנם הוא לא ויזואלי, אבל הוא מאוד מוכר ומאוד חיובי - הוא מצטייר כמו ה'אלוהה' של הוואי. בנוסף חיפשנו ליצור חיבור בין אנשים לנוף, לאדמה. לכן השתמשנו באנשים אמיתיים ולא בדוגמנים, וצירפנו לתמונות שלהם את הסיפור האישי, האנושי, שמעורר אמוציות".