יוקרתי או שכונתי - איך כותבים תפריט

"החזירה" ו"המתפלצנת" נועדו להיות שמות של פיצות בפיצרייה שנפתחה לא מזמן בתל אביב. הבעלים חשבו, משום מה, שהשמות האלה יעוררו את תיאבונם של הסועדים. אבל הילה עמרם ונוי ניימן, בעלי הסטודיו למיתוג "קיוסק‭,"‬ לא התלהבו והמליצו לבעלי הפיצרייה ששכרו את שירותיהם להחליף את השמות. "הם פשוט ירו לעצמם ברגל‭,"‬ מסבירה עמרם. "השמות האלה מעוררים אי נוחות, כי אף אחד לא אוהב להזמין אוכל ולהרגיש חזירי או פלצני. במקום חזירה, עדיף להדגיש שהפיצה עשירה בתוספות, ובמקום פלצנית – שהיא אנינה‭."‬

כתיבת תפריט היא תורה שלמה, המורכבת מאין ספור פרמטרים: גודל התפריט, העיצוב הגרפי, ההחלטה להפריד בין התפריט הרגיל לתפריט הקינוחים והשתייה וכמובן הטקסטים. "חשוב שאנשים ירגישו נוח עם שמות המנות שהם מזמינים‭,"‬ אומרת עמרם. "אנשים שלא יודעים להגות את המנות בתפריט ואת מרכיביהן המסובכים מרגישים שמתנשאים מעליהם. זה מרתיע כשהסועד מרגיש קטן ואין לו מושג מה כתוב. לעומת זאת, תפריטים כמו אלה של ג'וז ולוז והשף אייל שני מקסימים בעיניי. הטקסטים ליריים, רואים שהשפים מכניסים רגש לאוכל שאנחנו מכניסים לגוף שלנו‭."‬

תפריטים כאלה נותנים לסועד הרגשה שכתבו אותם במיוחד בשבילו, מוסיף ניימן. "זו תחושה של חד פעמיות, כי מחר התפריט ישתנה. מצד שני, קל לעבור את הגבול ולגלוש לפלצנות מגוחכת. תלוי מה רוצים לשדר – נוסטלגיה? שובבות? יצריות? במקומות חצופים וצעירים אפשר ללכת על שמות משעשעים, אבל במידה. למסעדות שרוצות לשדר תחושה של קלאסיות וסולידיות, לא הייתי ממליץ על טקסטים כאלה. אני יכול להבין שמקומות שכונתיים מכניסים לתפריט מנות כמו 'כריך דנה‭,'‬ 'סלט יוסי' או 'קציצות הפרסה של אבא‭.'‬ זה חביב וביתי, אבל לא מתאים בשום אופן למקומות שרוצים לשדר קלאסיות ויוקרה".