צרכנות יוקרה בימי מיתון: לא רק היהלומים לנצח
חשבתם שבתקופת משבר כלכלי גלובלי, גם צרכני העילית נאלצים להדק את החגורה (היקרה)? מסתבר שלא, ויש מותגים שחווים פריחה מרשימה דווקא בימים לא פשוטים אלו. "הכסף לא נגמר. הוא פשוט עובר ממקום אחד למקום שני", טען באוזנינו יבואן מוצרי יוקרה. לקרוא, לקנא (אולי) ולהתחיל לחסוך...
גודלו הסטנדרטי: 35 ס"מ. מחירו: שמימי. זהו הבירקין, תיק הדגל של חברת האופנה הצרפתית "הרמס", שידועה גם בצעיפיה. הוא נקרא על שם ג'יין בירקין, השחקנית והזמרת הבריטית-צרפתייה, והוא נמכר גם כיום, ימים של משבר, מיתון וצמצום.
כיצד מתחולל הפלא הזה של מוצר שנמכר ואפילו נמכר יותר גם עכשיו, כשהכלכלה מצמקת את משמניה? הרי בירקין טיפוסי עולה כ-8,000 דולר.
בירקין מעור יען או תנין עשוי להיות מתומחר במחיר כמעט כפול, ומהדורות נדירות - שעשויות מעורות מיוחדים ומשובצות יהלומים - מתומחרות ב-150-80 אלף דולר, והן נמסרות לקונה הסבלנית באריזה הכתומה ורבת הרושם של החברה.
אורך רשימת ההמתנה - כאורך הגלות; מי שמחכה פחות משנה וחצי לתיק צריכה לענות כשקוראים לה ויקטוריה בקהאם. אפילו אלה שיותר מזכירות את קורח מבין הנשים העשירות, צריכות להתחמש בסבלנות מרובה בבואן לרכוש להן בירקין. בית המלאכה של הרמס מנפיק בשבוע חמישה בירקינים בלבד.
אז למה לחכות? למה לא לחסוך את הכסף למוצרים הכרחיים יותר? בגלל האלמותיות, הקלאסיות והמשמעות הלא-נסתרת. בירקין הוא סמל סטטוס. פסגת האליטיזם, אבל לא פסגת האסקפיזם. זה ההבדל. מי שרוכשת אותו היא אישה שלא חסר לה דבר, והיא תמיד עורגת לעוד מוצר, אבל בימים אלה היא תשקיע בפריט מותרות על-זמני, שתוכל להוריש לנכדותיה בבוא יומה .
תיק שעיצובו משתנה רק במידותיו, בצבעיו ובסוג עורותיו ובשיבוציו הוא לא תיק, אלא מסורת. שיטת המכירה שלו היא לא רק מסורת אלא מיתוג, שגם במיתון גורם לתיקים שלא לאבד מערכם ולהמשיך להיות נחשקים, חרף מחירם הלא-יאומן. תיק שיוקרתי באמת - לא מהדק חגורות אף פעם.
מסורת היא זו שהביאה לעלייה במכירות של שני מותגים שמייבא ומשווק בארץ סמנכ"ל חברת פלאנט, דורון ליבנה, למרות הזמנים הקשים ולמרות המחירים רבי האפסים.
"המכירות של ראדו וטאג הוייר נמצאות בעלייה אצלנו, לעומת השנה הקודמת", אמר ליבנה בשיחה עם ynet.
"איך זה קרה? כי מדובר בשעונים שוויצריים קלאסיים, שהם השקעה לטווח הארוך. לכן עלינו בקרוב ל-30% לעומת השנה הקודמת. במקרה של טאג עלינו בקרוב ל-20%, בעיקר בגלל פרסום. אבל האיכות והמראה שלו מאפשרים למכור אותו גם בתקופת מיתון".
איזו שכבה אתם יכולים להרשות לעצמכם?
קיימות שלוש שכבות בתעשיית היוקרה. הרמה הנמוכה, שבה מוכרים מותגים ששמם נרכש ברישיון, והם מופצים להמונים; מעמד הביניים, שבו שוכנים מוצרים יקרים שעדיין מופצים בהרחבה; וישנה השכבה העליונה, שפריטיה זמינים למעטים נבחרים. פריטים אלה יקרים מאוד ומעטים מאוד, ולרוב מיוצרים לפי הזמנה.עקב היעלמותם של מיליארדי דולרים - שככל הנראה לא היו קיימים מעולם, הודות למיידוף ואחרים - ניכרת חזרה לרכישות מושכלות של יוקרה אמיתית, שמאופיינות בכמיהה למוצר סופר איכותי, כזה שאתה לא יכול להרשות לעצמך; כזה שרוכשים פעם בחיים.
אם הבירקין נחשב אחד מבכירי הדובדבנים שבקצפת היוקרה, ראדו וטאג נחשבים מותגי יוקרה מהשכבה הנמוכה-ביניים, שנמכרים בטווח המחירים שבין 5,000 ל-35 אלף שקל.
"מותג קלאסי זה סמל סטטוס", אמר ליבנה. "מי שמבין והולך ברחוב ידע לזהות אם הוא מבחין בשעון של ראדו על פרק ידה של האישה שהולכת ממול. אנשים מוכנים לשלם עבור זה. היתה לי לקוחה שהטסתי לה במיוחד משוויץ שעון של ראדו בשווי 40 אלף שקל, שתוך שלושה ימים היה אצלה.
"הכסף לא נגמר. הוא פשוט עובר ממקום אחד למקום שני. יש שמעדיפים בתים או שעונים, ויש שמעדיפים לשמור את זה בבנק. הכסף קיים. הוא לא נעלם פתאום".
ומה לגבי השעונים הפומפוזיים מאוד?
"קונים פחות מון בלאן או שעוני זהב, אבל לעומת זאת, חל גידול של 40% בשעוני אופנה כמו דולצ'ה וגבאנה, נאוטיקה, דונה קארן, גס, הוגו בוס. המחירים שלהם נמוכים יותר, ונעים בין 400 ל-2,000 שקל".
ואיך בכל זאת המיתון משפיע עליכם?
"אנחנו יותר מדודים בהזמנותינו. אם בעבר הייתי מזמין 200-100 יחידות מסדרה מסוימת, היום אני מזמין 70, ולאחר חודש, אם אני רואה שהיא מוכרת - עוד 70".
ביריד השעונים והתכשיטים שהתקיים באחרונה בבזל שבשוויץ נמסר שהמכירות צנחו השנה ב-15%. לבנה מוכר גם תכשיטים, ולדבריו, שם המיתון כירסם עמוק יותר. אחת התוצאות היא שיהלומנים נהפכו תכשיטנים - כי לקלאסיקה תמיד יש ביקוש.
"אי אפשר למצוא עכשיו קונים ליהלומים בארץ", גרס לבנה בשיחה עם ynet. "לכן היהלומנים לוקחים את המלאי שלהם, ומשבצים אותו בתוך תכשיטים - כדי להעלות את הערך של היהלומים. אדם תמיד ירצה לקנות טבעת אירוסין עם יהלום סוליטייר שעולה 6,000-2,000 שקל. גם בזמן מיתון".
לדברי ליבנה, עוד היצמדות לקלאסיקה היא חזרה למה שהמותג עושה הכי טוב. אם בעבר עורכי-דין היו רוכשים אצלו תיקים של מון בלאן, היום הם ואחרים קונים את העטים של החברה בלבד, אם בכלל.
אמרי לי אילו משקפי שמש את מרכיבה...
במותגי אופנה ישנה מגמה הפוכה: קניית בגדים נחשבת לרכישה הראשית, אבל כיום, הצרכנים של מותגי היוקרה שמעותיהם התמעטו קונים בעיקר אקססוריז. הם מעדיפים אביזרים יקרים על בגדים יקרים. גם למשווקים, מכירת אביזרי יוקרה רווחית בדרך כלל, משום שהם תופסים פחות חלל בחנות ולא נוטים להימכר בהנחה בסופי עונות.
אבי אל-חי, מבעלי קבוצת אופלין, משווק משקפי שמש ומסגרות לכמה רשתות, ובהן אופטיק דורון ועיניים. עם המותגים שהוא מייבא נמנים שופארד, ז'יבנשי, אסקאדה, זניה וז'אן פול גוטייה, בין היתר כאלה שמחירם נע בין 1,000 ל-5,000 שקל. מחיר משקפי שופארד עם מסגרת עשויה זהב עשוי להאמיר עד 15 אלף שקל.
"המכירות מפתיעות", התוודה אל-חי בשיחה עם ynet. "דווקא חשבתי שיהיה למותגים האלה פחות ביקוש. אני לא מצליח לעמוד בדרישה לשופארד, ובחו"ל לא מצליחים לספק לי את מה שאני צריך. יש מודלים ספציפיים שאנשים מחכים כבר שלושה חודשים לקנות אותם".
המחירים אצלך ירדו?
"לא. אנשים משלמים על משקפיים מעוצבים ואיכותיים. גם היצרנים באיטליה לא הורידו מחירים, אלא דווקא העלו אותם בעקבות עליית מחיריהם של חומרי הגלם.
"משקפיים זה כרטיס הביקור של אישה, זה הדבר הראשון שרואים עליה. כיום אופנה בתחום מחזיקה 4-3 שנים - זו השקעה, ולכן זה טוב יותר מלקנות בגדים".
קניית יוקרה - הצניעות יפה לה
אבל לא כולם ממהרים לנטוש את הנהייה אחר בגדי מעצבים. ברחבי ארצות-הברית חנויות יוקרה ננטשות לטובת רכישה באינטרנט. לא כי זה נוח יותר; כי זה דיסקרטי. קחו לדוגמה את Net-a-porter.com חנות לבגדי מעצבים ברשת, שמוצלחת בפריטיה הנרכשים בסתר, אבל גם במתן תחושה של קהילה.
המשלוח ממנה מגיע מקופל להפליא, בשקיות נייר חום ממוחזר ולא ממותג. כך, חובבת מותגי היוקרה יכולה לרכוש בשלט רחוק ככל שעולה על רוחה, מבלי שמישהו יאתר אותה חלילה וחס בחנות יוקרה, כשהיא רוכשת פריטים יקרים בלי בושה בעיצומו של משבר כלכלי גלובלי.
גם מותגי העילית פונים מזרחה
גם מכיסי הרוסים המשבר הזה גזל כסף רב. מדינה שהיא הקניין הרביעי בגודלו בעולם של מוצרי יוקרה, התגאתה עד לא מזמן באזרחים שלא התביישו בראוותנותם.
אבל למרות שמספר המיליארדרים הרוסים הצטמצם בשנה האחרונה, כמה מותגי אופנה שורדים שם ואף משגשגים.
סוכנות רויטרס דיווחה החודש שבשאנל למשל, פותחים עוד בוטיק במדינה ומתכננים שניים נוספים, ובינתיים ממשיכים לרשום לזכותם עוד ועוד נשים רוסיות צעירות שרוכשות את התיק או אביזר השאנל הראשון שלהן.
גם הדרישה למוצריו של לואי ויטון יציבה, והחברה פתחה בוטיקים בלא מעט ערים ברחבי רוסיה. מותגי עילית לא מתביישים לפנות כעת לשווקים כסין וכהודו כדי לשווק את מרכולתם.
באבו דאבי לעומת זאת, לא שמעו על המשבר. בנמל התעופה של הנסיכות הרחיבו באחרונה את חלל הדיוטי פרי ב-38% כדי להוסיף לו בוטיקים שמוכרים מוצרי יוקרה. כמעט 30% מ- 2,600 מ"ר בטרמינל 3 החדש מוקדש למוצרי יוקרה, כולל הרמס ובוטיק ג'ימי צ'ו הראשון שאי פעם נפתח בנמל תעופה.
"מי שאוהב אלכוהול טוב ישלם את המחיר"
ואם חוזרים לסיום למצב כאן, בארץ הקודש, ראוי לציין בהקשר זה את בני הזוג ירון וליזי אורן, שהתחילו לייבא מותג עילי - הוודקה של רוברטו קוואלי. כידוע, וודקה אינה מוצר איטלקי, ולא ברור כיצד אורן משכנע אנשים לשלם 300 שקל בעבור בקבוק.
"המחיר המקורי היה 400 שקל", הסביר אורן. אבל זה לא כל ההסבר. אורן מצא דרך שיווק מיוחדת למוצר היוקרתי שברשותו: הפיכתו לכשר.
"הכנסנו את הוודקה לשוק לפני כחצי שנה. מכיוון שהיא כשרה למהדרין בהכשר בד"ץ, היא נהפכה לוודקה היחידה שיכולה להיכנס לבר של מלון הילטון, למשל.
"זה הגיע למצב שכל מי שעושה אירועים בארץ פונה אלינו, בזכות הכשרות. בזכות השם, הברים הגדולים מחזיקים את הוודקה. לכן המכירות עלו מעבר לציפיות שלנו. זה טרנד עולמי כרגע, גם ורסאצ'ה מוציאים וודקה. אני לא חושב שבתחומים האלה יש מיתון, כי מי שאוהב אלכוהול טוב ישלם את המחיר".
