"מי קונה מותג עם כיתוב בעברית"?

תגידי, את יודעת איפה יש כאן זה 'צ'יריוס'"? כך שאלה תושבת תל-אביב אובדת עצות את מיכל, צרכנית צעירה, באחד ממרכולי העיר. "הבת שלי ביקשה שאקנה לה צ'יריוס אבל אני לא מוצאת את זה".

מיכל השיבה בפליאה שבטח שכתוב, ואף הצביעה על האריזה המאוד בולטת של הדגנים הדובשניים "האני נאט צ'יריוס". נראה היה שהאישה לא קוראת אנגלית או ליתר דיוק לא זיהתה את שם המוצר מהלוגו הצבעוני הענק שלו, המוקף בהילה צהובה המסוככת על דבורה צחקנית, וקערה ובה דגני בוקר שזרם חלב מאיים להטביעם.

מיכל הציעה לה שלהבא, תסתכל בצידי הקופסא. או מאחוריה. אבל כשמיכל אחזה בקופסה ובחנה אותה מכל צדדיה היא גילתה שהשם "צ'יריוס" מופיע על האריזה כלוגו ובאותיות לטיניות בלבד. מאחורי האריזה נמרחה פרסומת לסרט מצויר ובצדדיה שם המותג, הופיע בלשון המקור שלו ולא תורגם לעברית. סקרנותה התעוררה והיא הילכה בין מדפי הסופר ותרה אחר מוצרים לועזיים. להפתעתה גילתה לא מעט מוצרים שאין עליהם שום אזכור של שם המוצר בעברית. אפילו לא מאחורה, על מדבקה, באותיות קטנטנות. רק שורות ספורות של רכיבים וערכים תזונתיים בשפת אימה העידו כי המוצר נמכר כאן, בישראל.

איך אומרים את זה בעברית? האני נאט צ'יריוס

תאמרו שגם שמות של אתרי אינטרנט סובלים מאותה תופעה, אבל אין דין אתר אינטרנט כדינו של מוצר שאנו רוכשים בסופר. על מוצר כזה אנחנו משלמים במיטב שקלנו ושנקלנו, וכפי שאנו רוצים לדעת מה רכיביו וכמה אחוזי שומן הוטמנו בו, כך טוב שנדע איך קוראים לו בכלל.

ישנם כאן מוצרי חשמל ומחשבים שעברית היא כמו סינית בשבילם, וישנם פה גם קרמים צרפתיים שמתעקשים על מדבקונת עם כיתוב עברי באותיות מיקרוסקופיות, אבל אלה מיועדים ממילא לצרכנים שבקרוב יזדקקו משקפי ראייה. צ'יריוס הוא מותג שילדים קונים.

"זה יותר סקסי"

"מי קונה מותג עם כיתוב בעברית"? אמר לנו משווק שפנינו אליו בשאלה מדוע שם המוצר שלו לא כתוב גם באותיות עבריות על גבי האריזה. "היום הכל חייב להיות באנגלית ועם כמה שפחות עברית. זה יותר סקסי".

מותג ששמו נודף בינלאומיוּת הוא צעיר ומושך יותר, וכיוון שאנשים כן שופטים את האריזה ולא רק את מה שיש בה, נראה שיותר ויותר אריזות מבקשות להצניע את העברית במידת האפשר.

לפי תקן 1145 המתייחס לסימול בעברית במזון ארוז, אין צורך בתרגום השם המסחרי של המוצר. בנוסף, מעטים הם אלה החיים בישראל שאינם מבינים אנגלית - עובדה, הצרכנית מיכל, בשנות ה-20 לחייה, מעולם לא שמה לב קודם לכן שכיתוב עברי נעדר מהמוצרים הללו.

המותגים הלועזיים מכף רגל ועד ראש

זה מתחיל מינקות. תינוקות ארצנו יכולים ליהנות מכמה מותגים ישראלים ומאחד המתורגם היטב. אבל אלה המעדיפים את המותג הוותיק פמפרס אולי ילמדו אנגלית מהר יותר.

בפמפרס מסבירים למה הם דבקים באותיות לטיניות בלבד: "המותג עומד באופן מלא בדרישות והנחיות הרגולטורים בכל מדינה בה הוא משווק. על אריזת המוצר מופיעים פרטים עיקריים בכ-20 שפות העומדים בדרישת הרגולטורים, בוודאי הישראלי, ויותר מכך".

בנסטלה נוקטים מדיניות לועזית דומה. "האני נאט צ'יריוס" הוא רק אחד מיני דגני בוקר רבים של נסטלה שהשתקעו בארץ. הוא אינו היחיד שמסרב לקרוא לעצמו בשם עברי אפילו בצדדים היותר אפלוליים של האריזה. כמוהו גם סדרת הדגנים "פיטנס", שעל אריזות חבריה הוותיקים יותר אפשר למצוא שרידים של תרגום שם המותג לעברית אבל על אריזות החדשים - שם המותג הוא כל כולו אנגלית טהורה.

מוצר ישראלי. למה באנגלית?

בחברת יעקובי, לעומת זאת, שמשווקת את נוזל ניקוי הכלים "הפי", ענו לשאלה "למה?" ב"נעשה":  "תודה על ההערה, בהחלט במקומה. אנו נדאג מיידית להוסיף את שם המוצר גם בעברית".

מקבוצת שטראוס נמסר: "אנרג'י ומאסט הנם שם שיווקי של מותג, ולכן אין חובה לרשום אותו בשפה העברית. החוק מחייב לרשום את שם המזון והפירוט של המוצר הספציפי על גבי האריזה וכך אנו פועלים". משווקי חטיף הדגנים קורני, הבינלאומי, החברה המאוחדת להפצה ולמסחר בע"מ, השיבו לנו תשובה דומה. "מהתקן עולה שאין חיוב בכינוי המוצר בשם המסחרי שלו כגון: 'חטיף דגנים קורני'".

"אין חיוב בכינוי המוצר בשם הישראלי שלו 'חטיף דגנים קורני'"

דאב: גם וגם

על מוצרי הטיפוח של דאב למשל יש מותגיות מבלבלת. על חלקם קיים תרגום של שם המותג לעברית, בצד האחורי של האריזה, ומחלקם הוא נעדר.

ביוניליוור אומרים: "המותג דאב הינו מותג גלובאלי, מיוצר ומשווק במגוון רחב של ארצות. לוגו המותג הינו באנגלית עם סמל היונה , לוגו של מותג גלובאלי אחיד בכל המדינות השונות, ונשאר זהה. על מנת שהצרכן המקומי, ידע מה המוצר, תכולתו, בכל המוצרים יש טקסט בשפה המקומית, בישראל - עברית".

יש עברית על ה"דאב", אבל אין כיתוב "דאב" בעברית

שם המותג בעברית לצד שם המותג באנגלית

מכל התגובות הללו, עדיין לא הבנו למה בכל זאת לא לפנק את הצרכן הישראלי במחווה ציונית. חיפשנו את התשובה במותגים שכן מעדיפים, משום מה, לתרגם את השם המסחרי של המוצר לשפת התנ"ך.

בקטשופ היינץ ובשוקולד לינדור של לינדט יש תרגום של שם המוצר בצד האחורי של האריזה וכך גם במוצרי ג'ילט, ניוואה וספיד סטיק. את שמו של תירס גרין ג'איינט אפשר לנחש משם היצרן הזהה הכתוב בעברית.

אבל אם ילד שאינו יודע לקרוא אנגלית, יבקש לרכוש לעצמו את ביצת השוקולד קינדר ג'וי (הידועה יותר בשם: "ביצת קינדר"), הוא יזהה אותה לפי צורתה הסגלגלה ומאפיינים גרפיים, משום שאין עליה שום אזכור של שם המותג בעברית. כך גם בשאר ממתקי פררו, מקינדר בואנו ועד פררו רושה.

יוצא דופן מבין מוצרי פררו הוא נוטלה, ממרח שוקולד אגוזים פופולרי ביותר בארץ ובטח בעולם, שמתגאה בשם מותג חזק וקליט. ובכל זאת, בארץ ישראל, הצנצנת השמנמנה ומדושנת העונג שלו נמכרת כשלצד שם המותג הלועזי ישנו כיתוב בעברית בגודל שונה, אבל עיצוב גרפי דומה.

צדיק בסדום או אנכרוניסט? ממרח נוטלה עם שם מותג עברי לצד לועזי

"נוטלה באריזה זו נמכר רק בישראל ולא נמכר למדינות אחרות לכן גם קל יותר היה להוסיף על גבי המוצג את השם בעברית, אנו עובדים בתאום עם היצרן לנסות ולהתאים שמות מותג גם למוצרים נוספים של פררו. בשלב זה לא ניתן לשנותם, מכוון שאותם המוצרים נמכרים גם למדינות נוספות והכיתוב לא יכול לכלול גם עברית אלא רק שם מותג אחד בלועזית".

קלוגס וקוקה קולה: לא רק מתרגמים אלא גם מעצבים בעברית

כמו נוטלה כך הם דגני קלוגס המשווקים בארץ: מתוקים ונותנים כבוד לעברית. ברובם מופיע השם המסחרי לצד תרגום לעברית, שאף כולל אלמנטים עיצוביים של המותג הלועזי.

קוקו פופס, פרוסטיז וסמאקס - את כל שמות המותג המכובדים הללו, תוכלו לקרוא בעברית וכך גם ילדיכם. איך יתכן שהשפה העברית הנידחת חשובה בכלל לחברה כמו קלוגס?

לכל שם מותג יש גם שם מותג מעוצב בעברית. דגני קלוגס

בקלוגס מסבירים: "ההחלטה לעברת את שם המותג ואת סוגי הקורנפלקס נעוצה בעובדה כי הצרכן הישראלי מתחבר יותר למוצרים שמדברים בשפת האם שלו. מה גם שבאריזות הדגנים מצוין מידע תזונתי שנחוץ לצרכן. שינוי השפה נותן גם אפשרות לפנות לחיך הישראלי המקומי ביתר קלות לדוגמא: באריזת הקוקו-פופס נתנו מתכון לכדורי שוקולד שהם מאוד פופולאריים בקרב ילדי ישראל.

"חברת קלוגס אינה נותנת לרוב לשנות את שם המותג במדינות יחסית קטנות כישראל, אך מאחר והיא רואה בה יעד אסטרטגי קיבלנו את האישור לכך.

כלומר לא רק שלא אכפת לקלוגס לכתוב את שם המותג בעברית אלא שזו גם מדיניות חברה והיא אף מוכנה להשקיע כסף בעיצוב השם המסחרי בעברית. גם ברבים ממוצרי קוקה קולה, כמו פחיות הקולה שלה, מופיע לוגו מסתלסל בעברית נוסף על הלוגו באנגלית.

אבל במקום בו שניים אוחזין, רבים יותר בועטין. נראה שחברות רבות, ישראליות ובינלאומיות נוקטות בגישה שונה כלפי תרגום שם המותג לשפת הילידים. כדי לעשות סדר בבלגן, פנינו לפרופ' רם הרשטין, מומחה לשיווק מותגים מהמרכז האקדמי רופין.

"כיתוב בעברית? מוצר נחות"

"הצרכנים אוהבים את זה. הם רוצים את זה", הוא מתריס. "הם לא רוצים כיתוב בעברית, כי לא כל הלקוחות תופסים את שם המותג בעברית כאיכותי. קחי למשל כל מיני מוצרי טיפוח לנשים. שם המותג הוא באנגלית? מצוין. בצרפתית או איטלקית? עוד יותר טוב. אם היה כתוב עליו בעברית הן היו חושבות שומו שמים שמדובר במוצר נחות יותר.

מאסט באנגלית בגלל החדשנות, בזוקה בעברית בגלל הנוסטלגיה

"יתכן כי מבחינה משפטית ההסכם בין הצדדים חייב את החברה הרוכשת להציג את השם או שהחברה רוצה לנכס את המותג אליה בתפיסתם של הצרכנים. הסיבה של קלוגס יכולה להיות שהם מכוונים לילדים. אבל גם פלח השוק הזה לא תמיד מעוניין בעברית. היום זה לא נראה מוזר שילד קונה מוצר בסופר שלא כתוב עליו בעברית. ילדים גולשים היום באינטרנט באתרים כמו זה של בובות בוובקינס. החברות יודעות שאפשר למכור בינלאומיות להם מגיל צעיר".

המטרה: לטשטש את הזהות המקומית

"חברה כמו קוקה קולה למשל, כן מתרגמת את שם המותג כמדיניות עולמית, שמטרתה לשדר שהמותג הוא נחלתם של כל צרכני העולם. יש מחקר מעניין שמוכיח את זה: בגרמניה שאלו אנשים באיזה ארץ מייצרים את קוקה קולה? והם השיבו גרמניה כמובן. זו הגדולה של קוקה קולה - הם לא רק עובדים בצורה גלובלית, הם גם יוצרים עומק גלובלי".

לחם ובמבה הם היוצאים מהכלל. וגם זה ישתנה

מסתבר שלא רק הישראלים הם אנשים קרתניים שהולכים כסומים אחר שמות בינלאומיים. גם אמריקאים יקראו למותג גלידה מקומי "האגן דאז" רק כדי לנכס לו תכונות אירופיות צפוניות ושמנתיות, אבל התופעה הזאת מקבלת מימדים אבסורדיים כמעט ביפן, שם שמות של מותגים יכולים להיכתב בג'יבריש בלתי קריא ואנגלוסקסי למראה, והולכת ומתעצמת דווקא בסין. הסינים עוברים כעת עוברים מהפיכה נוספת - מנאמנות לכיתוב המקומי לחיבה מופרזת לכיתובים באנגלית.

בקרוב תצעדי לבד? במבה