שתף קטע נבחר

יו"ר ויסוצקי: "מגה עושים מהצרכן מטומטם"

שלום זיידלר, הבעלים ויו"ר ויסוצקי, כועס על קמפיין המותג הפרטי של רבוע כחול. בראיון הוא מסביר למה לא הפך לאימפריה כמו שטראוס, מספר על הסכסוך העסקי עם אחותו שנגמר בניתוק היחסים ומשיק מותג פרימיום חדש

בצעירותו הוא התהדר בנועזותו. היום שלום זיידלר, בעלים ויו"ר ויסוצקי, הוא הראשון להודות שהוא שמרן: "אני מהדור הקודם, אין לי אפילו ג'י-פי-אס. אשתי שואלת אותי, 'למה לא'? ואני עונה, 'יש לי מפה ואני מסתדר מצוין'".

 

מי שנחשב לאחד מטועמי התה הטובים בעולם ומוותיקי התעשיינים בענף המזון, מדבר על שאיפותיו לגרום לכם לשתות יותר תה ויסוצקי במסעדה למרות שלו אישית לא אכפת לשתות קפה.

 

הוא מגלה איך לא קנה את בייגל & בייגל שלא באשמתו, מנתח את סכסוך הסדרניות עם רשתות השיווק ומסביר למה הוא לא מתוסכל מול עפרה שטראוס. הוא גם מדבר על כישלונות והצלחות, וכיצד הוא לא יודע מה מחיר החבילה של תה יוקרתי מסדרה חדשה שעימה יוצאת ויסוצקי לשוק.

 

"לשמחתי אני רחוק מהניהול היומיומי. הרבה שנים ניהלתי את החברה וגיליתי שאני לא מנהל טוב בחיי היומיום. רוני (רוני ויינשטיין, מנכ"ל ויסוצקי – ש"ח) הוא אדמיניסטרטור הרבה יותר טוב ממני. אני תעשיין ולא סוחר, איש חזון, תכונה שירשתי מאמא. אני עוסק בתהליכים במטרה להביא את ויסוצקי למקומות אחרים.

 

הנתח הגדול של הפעילות היומיומית בחברה כמו שלנו היום מתמקד בסחר. כל הזמן אקשן סביב העמלות. הדיילוּת ברשתות הרבה יותר אגרסיבית. קשה יותר לעבוד היום מול בכירי הרשתות ומנהלי המותגים. בעבר היה לנו את מרדכי קריינר (מרדכי קריינר ז"ל היה הקניין הראשי של רשת שופרסל ובשנות השמונים נחשב לקניין של המדינה, האיש שהחליט איזה מוצרים יעלו על המדפים – ש"ח). היו לו קריזות, אבל הוא היה איש הגון, סימפטי ונשאר מענטש.

 

"היום, בהתנהלות מול הרשתות, ולא משנה איזו, הכל כל כך אגרסיבי, למרות שזה לא נכון לפעול כך. רוני יותר טוב ממני בהתמודדות עם הכללים החדשים".

 

"אני לא מתוסכל"

הרשתות חושבות שהן החשובות ולא אתם, נכון?

 

"בהחלט. אין הסתכלות של שותפות מול היצרנים. למרות שאנחנו וגם הרשתות שותפים בנכס ששמו הצרכן. מהמקום שבו אני נמצא אני יכול לעסוק בהרחבת החברה. עד לפני שלושה שבועות היינו משוכנעים שאנחנו קונים את בייגל & בייגל. בדיוק בנובמבר בשנה שעברה התפרסמה ידיעה שיוניליוור מוכרת את החברה. מדובר במפעל מצוין שנמצא בברקן, שהם רצו למכור בגלל בעיות פוליטיות באירופה.

 

"המו"מ התקדם, עד שלפתע לפני שלושה שבועות הודיעה יוניליוור שהיא לא מוכרת את החברה. לא ברור לי מדוע. ואני מוכרח לציין, שגם בחברת רואי החשבון K.P.M.G סומך חייקין שניהלו עבורם את המכירה אמרו לי שהם לא מבינים מדוע לא מכרו את החברה. כיום אנחנו מתכוננים לפנות לבנק להשקעה כדי שיחפש עבורנו אפיק של חברה לקנייה בתחום המזון. יש לנו בשלות מוחלטת לצרף אלינו חברה נוספת".

 

בעבר דיברת לא פעם על שאיפתך להפוך את ויסוצקי לתאגיד מזון. הגעת למחזור נחמד, אבל לא מתסכל אותך שאתה לא מתקרב להישגי ומחזורי הענקים כמו עפרה שטראוס?

 

"אני לא מתוסכל. ההשוואה שאת עושה מוגזמת. שטראוס-עלית ואסם הן חברות עם מנופים אדירים. כשמייק שטראוס קנה את עלית, היא הייתה אדירה, ואסם היא חברה יפהפייה עם שותף ענקי שגם הכניס כסף. ויסוצקי נשארה ויסוצקי. הרצון לגדול אמנם היה החזון שלי ולא הרפיתי ממנו, אבל את המאמץ הראשון שלנו עשינו בתוך הבית. הבאנו למהפך בהרגלי שתיית התה בארץ.

 

"מצבו של מותג ויסוצקי לא פחות טוב ואפילו טוב יותר מכפי שהיה כשקיבלתי על עצמי את המנכ"לות לפני כ-16 שנה, למרות שנכנסו מתחרים. אז גילגלה החברה כ-50 מיליון שקל בשנה, היום אנחנו מגלגלים פי חמישה. חלקנו, על פי סטורנקט, מגיע בשוק הקמעונאי ל-70%. בשוק המסעדות והמלונות אנחנו לא כל כך דומיננטיים ומהווים בו כ-33%".

 

כזכור, הפך שלום זיידלר לבעלים היחיד של ויסוצקי אחרי סכסוך עקוב מרירות ועתיר משקעים עם אחותו היחידה רותי גורנשטיין, שהסתיים בקניית חלקה ובנתק מוחלט בין שני האחים ומשפחותיהם שנמשך עד היום. "הקשר עם רותי לא קיים. שנינו כנראה אף פעם לא נחזור וניפול איש על כתפי רעהו באהבה. אבל מה אפשר לעשות, אלו החיים. העולם היום חי אחרת מאשר בעבר, ואת לא יכולה להיות מחוברת לכל האנשים שבעולם."

 

"אם לא תהיה ברירה נתכופף"

מה דעתך על המהלך של הרשתות, שמובילה היום שופרסל, להעביר את הסדרנות לרשת?

 

"לא מדובר במהלך חדש. כל פעם מישהו תורן מגיע עם "ההמצאה החדשה" של הסדרנות. בעבר כבר הושגה הבנה עם איגוד יצרני המזון שהסדרנות היא של היצרנים ועתה, שופרסל שינתה מדיניות. לדעתי, כתוצאה מעומס המלחמה שבה נמצאות הרשתות אחת מול השנייה, בנוסחה של  'כששניים רבים והשלישי מקבל סטירה', אם לא תהיה ברירה נתכופף. לא נלך למלחמות עקובות מדם. אני לא מאמין בהן.

 

"בינתיים לא פנו אלינו. מנכ"ל שופרסל הכריז על זה בעיתונים. בסדר. עברנו הלאה. ככלל אני מבחין, לצערי, בתופעה שמאפיינת חברות רבות, ולא רק את הרשתות. נכנסים מנהלים חדשים, וכבר הם מעיפים ראשים, מכריזים הכרזות דרמטיות.

 

"אני אומר, שחצי שנה תלמד את הנושא, אחר כך תחליט מי מהוותיקים מומחה ומתאים לך ומי צריך ללכת. כשאני מעלה את הטיעון הזה, אומרים לי, 'היום מנהלים רבים צריכים לעשות כותרות'. ני מקווה שזו לא מטרת הרשתות. אם הרשתות מכבידות בעלויות ההפצה והסדרנות, מי יממן את ההפרש? מאין יבוא הכסף? התשובה ברורה. הצרכן".

 

ומה על המותג הפרטי? נראה שעד היום ויסוצקי לא ניזוקה מהתחרות.

 

"שופרסל כבר הביאה מותג פרטי לשוק התה, שלא הצליח בגלל הצרכנים החכמים. בסופו של דבר, יש חך לצרכן. ראיתי את ההתלהבות הראשונה מתחליף הבמבה, וגם שוקולד עלית איבד נתחים מול השוקולד החדש של שופרסל, אבל אני מאמין שהמותגים אינם בני חלוף. אסם לא תלך לישון והיא תחשוב מה לעשות כדי להחזיר את הצרכן אליה".

 

האם לדעתך מגה עברו קו אדום בקמפיין השיווק של המותג הפרטי שלהם?

 

"כן, בהחלט. מה הם עושים מהצרכן, מטומטם? הם מזלזלים בצרכן הישראלי שהוא נבון, מודרני, מבין עניין. נכון שיש את מבחן המחיר, ושכבות מסוימות יוותרו על איכות אם הפער גדול, אבל הצרכן יחליט בסופו של דבר בין המותג הפרטי למותג המוכר. מה שחשוב לצרכן הוא, האם החברה הייתה הגונה אליו, האם היא יצרה מוצר טעים ואיכותי, האם היא קיבלה אחריות על תקלות, האם לא רימתה אותו? שם מקור מערכת היחסים בין המותג לצרכן, ואי אפשר לקעקע אותו תוך יומיים".

 

"לא כל החידושים בלעדיים"

מדוע לא הצלחתם להשיג בשוק המסעדות והמלונות את הנתח שהשגתם בשוק הביתי?

 

"צריך לזכור, כשאת מגיעה למסעדה ומוכרים לך כוס תה ב-15-1 שקלים, ואת מקבלת כוס מים רותחים ולידה שקית תה של ויסוצקי שאת מכירה מהבית, אפילו אם מדובר בתה צמחים - את מתחילה לשאול את עצמך, ובזעם, כמה מרוויחים במסעדה על חשבוני על שקית שעולה לי בקנייה בסופר 20 אגורות?

 

"לכן אנחנו נכנסים עכשיו לקו של מוצרי פרימיום בתחום התה. הוא ייקרא The Leaves Collection וכולל שישה טעמים. אנחנו מתחילים דווקא בשוק הביתי, וממשיכים בשוק המוסדי עם מוצרים מקבילים, בתערובות ובשמות אחרים. תה שנראה אחרת, באריזות מושקעות בהרבה, מהשקית ועד לקופסה – הוא כמובן עולה יותר. התה החדש הוא תערובות של עלים, כל מנה ארוזה בשקית אורגנזה בצורת פירמידה – האריזה החדשנית בשוק התה. אני חושב שכך נוכל להגדיל את חלקנו בשוק המסעדות ב-6%-5%".

 

אבל אינכם ראשונים בתחום שקיות הפירמידה. ליפטון יצאה כבר לפני כמה שנים עם שקיות תה בצורת פירמידה שלא התגלו כסיפור הצלחה גדול.

 

"לא כל החידושים בלעדיים. בתעשית התה השמרנית מדובר במהלך מאוד נועז. אנשים בחברה אמרו לי שמדובר במוצר פרימיום, ואני התווכחתי איתם. בעולם השיווק של היום פרימיום הפך למטבע לשון מצוי כל כך עד שאתה לא יודע איפה הוא מתחיל. על קו המוצרים החדש עבדנו שנתיים. הוא היה אמור לצאת בשנת 2008 ועיכבנו את היציאה כי חשבנו שלא נכון להכניס, כשהמצב קשה, מוצר יוקרתי".

 

האם אתה מרגיש או חושב שהמיתון נגמר?

 

"אני לא חושב שנכון לדבר על כניסה למיתון ויציאה ממנו. הצפי למה שיקרה בארץ בעקבות המשבר העולמי היה הרבה יותר חמור מאשר התוצאה בפועל. אם כי אין לי ספק שיש ענפים שנפגעו יותר מענף המזון".

 

לאחרונה קיבלתם את הפצת "מלח הארץ", מוצרי חברת המלח הגדולה בישראל. מצד שני, אתם מפיצים מוצרי נודלס של יצרן קיקיוני ולא מוכר במיוחד בשם אוריינט. לפי מה אתם בוחרים את מוצרי המזון שאתם מפיצים?

 

"הסיפור של אוריינט הוא סיפור ציוני. מדובר בחברה שנמצאת ופועלת בשדרות. בתקופת מבצע עופרת יצוקה נסע רוני ויינשטיין, מנכ"ל ויסוצקי, לשדרות וביקר במפעל קטן בשם אוריינט. כשחזר, סיפר לי שפגש את בעל הבית רוני שוורץ שאמר לו, 'יש לי 15 עובדות. אם אתה לא לוקח את המוצרים שלי להפצה, אני סוגר את המפעל ומפטר את הבנות'. ההחלטה הייתה יותר אקט של ציונות מאשר החלטה עסקית. בסופו של יום יש לו מוצרים מוצלחים ואריזות נוראות, ואני מקווה שנצליח לטפל גם בהן".

 

חלומות הקפה

רציתם להפוך את היצוא למנוף הצמיחה?

 

"כן. אבל זה לא התממש. האסטרטגיה שלנו הייתה להיכנס לרוסיה ולכל מזרח אירופה. בפועל אנחנו מאוד ממוקדים בישראל. רק עכשיו אני רואה כיוון אסטרטגי יותר חשוב ביצוא. אני נכנס בצורה אחרת לפעילות הבינלאומית, אקח מישהו שינהל את היצוא תחת חסותי. צריך גם להביא בחשבון את המשבר הכלכלי העולמי הגדול בעולם, ובפרט בארצות הברית, אבל אני מאמין שנראה את העולם חוזר לעצמו ונתחיל שוב בהשקעת משאבים ביצוא. לאחרונה גם החלפנו את המפיץ שלנו בארה"ב".

 

במה אתה רואה את ההישג של חייך העסקיים?

 

"העברת מפעל התה מפתח תקווה לגליל התחתון. אני תעשיין בנשמתי. כשאני רואה את 150 העובדים במפעל, כולם מהאזור, טבריינים ותושבי הכפרים בגליל, ילידי הארץ, עולים מרוסיה, ערבים, מוסלמים, נוצרים, יהודים – אני גאה".

 

לפני כעשר שנים חבר זיידלר לרג'ואן בניסיון להיכנס לשוק הקפה השחור. ניסיון המאבק על המדף מול עלית קרס והשותפות התפרקה בהאשמות הדדיות.

 

מה עם חלומות הקפה שלך?

 

"עשינו טעות. לא הצלחנו. זה נגמר".

 

תגובת יוניליוור: "יוניליוור הסבירה כבר בעבר את הסיבות לכוונתה למכור את מניותיה בחברת בייגל & בייגל, שהן פישוט הארגון והתמקדות ההשקעות במספר קטן יותר של קטגוריות ומותגים שהינם בליבת העסקים של החברה. החברה לא החליטה להפסיק את ניסיונות המכירה. הצעת ויסוצקי נדחתה מאחר שלא הייתה גבוהה מספיק". מגה סירבו להגיב.

 

הכתבה המקורית פורסמה היום במוסף "ממון" של "ידיעות אחרונות"

 

 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
המקצוענים
צילום: ג'רמי פלדמן
שלום זיידלר
צילום: ג'רמי פלדמן
מומלצים