רוצים להצליח בסין? ותרו על הגאווה הישראלית
"יזמים ומנהלים ישראלים רבים גאים מאוד בעצמם ובהצלחתם, והגאווה הזאת, גם אם היא נובעת מהישגים אמיתיים, לא מביאה אותם רחוק בסין". במכון הייצוא, שמסייע לאנשי עסקים לפעול בענק הסיני, מספרים על הפספוס האסטרטגי של יזמים ישראלים שנובע לעתים מחוסר הבנה ואף זלזול
מכירים את בעיות התקשורת העסקית מול לקוחות סיניים? יש ערוצים שונים להתמודד עם הבעיה הידועה הזאת.
- לקריאת טורים נוספים של טל רשף
חברה ישראלית שהחלה בפיתוח עסקי בסין פתחה במו"מ עם חברה מקומית שגילתה עניין רב במוצריה. החברות התקרבו לחתימה על עסקה, כאשר לפתע הפסיק הצד הסיני לענות. החברה הישראלית תהתה אם מדובר בכעס עקב אחת מהמחלוקות שעלו במהלך המו"מ, אך עקב היעדר מענה לא יכלה כמובן לברר זאת.
היות והתהליך החל דרך מכון היצוא, היא יצרה איתו קשר, ואנשי הדסק הסיני של המכון יצרו קשר עם החברה הסינית. בדיעבד הסתבר שהצוות שהיה אחראי שם על הפרויקט הוחלף, ולא היה מי שיענה. לאחר שנערכה פניה אל איש הקשר הרלוונטי החדש, חודש הקשר.
העסקה החשובה הזו ניצלה בזכות פתרון פשוט לכאורה, אך צריך לדעת מה לעשות, אל מי לפנות, ולעתים גם יש חשיבות לכך שהפונה הוא מוסד ישראלי רשמי. בתרבות הסינית יש משקל רב להתערבות של הרשויות בתהליך. אם תרצו זה יכול להיחשב כסוג של פותח סתימות.
"פוטנציאל אינסופי טמון בשוק הסיני"
הפעילות מול סין במכון היצוא מופעלת בידי סינית וישראלי, יינג ואנג ואסף בר-משה. בר-משה, בוגר לימודי כלכלה וסינית בחוג ללימודי מזרח אסיה באוניברסיטה העברית ולימודי השלמה בסין, עשה את התואר השני שלו בבלשנות השפה הסינית וחיבר ספר לימוד לשפה הסינית בעברית בשם "הדרך לסינית". הוא מרכז במכון את הפעילות מול סין.
ואנג, אשר נולדה בשיאן ואת נעוריה בילתה בקנדה, למדה מנהל עסקים ובין לבין גם פגשה את בעלה – ישראלי שעשה רילוקיישן מטעם החברה לסין. השניים עובדים בשנים האחרונות ביחידת "מדינות היעד" שהקים מכון היצוא.
המכון, שמסייע לתעשיות הישראליות בקידום עסקיהן בחו"ל, הגדיר את הודו, ברזיל וסין כמדינות מועדפות בקידום הפעילות, הן בגלל הפוטנציאל העצום הנובע מהגדילה המואצת שלהן, והן בגלל הקשיים המיוחדים שהן מציבות. בר-משה מעיד שעיקר הפעילות של היחידה נעשית אל מול השוק הסיני " בגלל הפוטנציאל האינסופי הטמון בשוק הסיני, בגלל שהסינים מביעים לאחרונה עניין גדול בישראל, ובגלל שחסמי הכניסה לשוק הסיני הם משמעותיים אפילו עוד יותר מאשר אלה של הודו וברזיל".
אנשי המכון מספקים כלים להתמודדות עם שפה, תרבות עסקית, רגולציה, מיסוי, והשגת מידע. לצד זאת הם מספקים ייעוץ עסקי ופיתוח עסקי, בעיקר מול חברות גדולות או פרויקטים גדולים. מדובר בדרך כלל בפעילות תהליכית ולא "זבנג וגמרנו". יש שלבים של הכנה ובדיקת התאמה של החברה לשוק, יש שלב של מציאת שותפים עסקיים (חיוני), שלב של מפגשים עסקיים, ולבסוף פולו-אפ (קריטי), ומרבית השירותים הללו ניתנים בחינם.
מנסיונכם, מהם החסמים המרכזיים הניצבים בפני חברה ישראלית כניסה לשוק הסיני?
"מצד אחד", אומרת ואנג, "יש קושי בהשגת מידע ובהבנת אמינותו של המידע הקיים, כי רובו בסין כתוב בסינית, וגם עקב מדיניות מגמתית של המשטר הסיני השולט במידע הזמין. לצד זאת, ישנו קושי להצליח בגלל התחרות הגדולה בסין מצד חברות בינלאומיות וגם מצד החברות הסיניות שלא נופלות מהן באיכות מוצריהן.
"לדוגמא חברה ישראלית פנתה אלינו וסיפרה שלאחר שנים שמכרו לסין, הסינים דורשים שהמוצר שלהם יעבור בחינה של תקן חדש שהוכנס. החברה הישראלית רצתה קודם כל לדעת האם אכן הוכנס תקן חדש, או שמא הצד הסיני מעוניין לרמוז על כך שאינו מעוניין יותר במוצר, אבל לא ידעה כיצד לברר זאת. לאחר שביררנו גילינו שאכן הוכנס תקן חדש, והעברנו מידע מפורט לחברה אודות התקן. כעת החברה הישראלית היתה אמורה לממן הגעת בודק מטעם הרשויות הסיניות לארץ, וסייענו בדיון עם הצד הסיני והפחתה בעלויות הכרוכות בהגעת הבודק".
בר-משה מכוון את הזרקור לבעיה אחרת - פערי השפה והתרבות העסקית. "כשאני אומר תרבות עסקית אינני מתכוון לאופן הגשת כרטיס הביקור. הסינים היום גמישים מספיק כדי להבין שיש פערים בגינונים. עם זאת, ישנם דברים שלא 'עוברים' אצל הסינים.
"זה בעיקר בגלל העובדה שאצל הסינים עושים עסקים עם חברים, ולפני שהם יחתמו על ההסכם הם יוודאו מכל כיוון שהאדם שעומד מולם אמין, ואמינות מתחילה בחברות. תהליך בניית האמון יכול לארוך שנים, שבהן החברה הישראלית נדרשת לנסיעות תכופות לסין ולמשחקי חיזור כמו ארוחות ערב ממושכות ועמוסות שתיית אלכוהול".
"בעניין פערי השפה", אומר בר-משה, "פעמים רבות חברות ישראליות נפגשות עם חברות סיניות ויוצאות בתחושה חיובית מאוד מהפגישה, ולמרות זאת כאשר כותבת החברה הישראלית מייל פולו-אפ לחברה הסינית, לעתים קרובות היא לא זוכה לתשובה. זה נובע פעמים רבות מהעבודה שהמייל נכתב באנגלית, ועל כן לא מובן לצד הסיני. יש יתרון אדיר למי שמסוגל לתקשר בסינית".
ומה בעניין סוגיית הקניין הרוחני שתמיד עולה כבעיה משמעותית בהקשר הסיני?
"הסינים התקדמו משמעותית בסוגייה זו", אומרת ואנג, "הם הבינו את החשיבות של תחום זה בעולם של מסחר גלובלי, ועל כן הם חוקקו חוקים חד משמעיים ומקיימים אכיפה נוקשה בעניין. גם הרגולציה הוחמרה, כמו למשל בתחום הציוד הרפואי, וחברות המבקשות לקבל אישור משרד הבריאות הסיני למוצר שלהן צריכות לעבור תהליך בירוקרטי וארוך. בשני התחומים הללו יש צורך בקשרים והכרת התחום ומכון היצוא מסייע בהם לחברות הישראליות".
האם חלה התפתחות גם בהשקעות סיניות בחברות ישראליות?
"זה תחום שהולך ומתפתח עם המעבר של סין ליצור טכנולוגי מתקדם", אומרת ואנג, "מכון היצוא מארח בשנים האחרונות משקיעים סיניים המעוניינים בטכנולוגיות ישראליות וחברות המעוניינות לשתף פעולה במו"פ עם חברות ישראליות".
לדברי בר-משה, "בשנתיים האחרונות אימצנו מודל עבודה משותף עם תאגידים וחברות גדולות בסין. אנחנו מתייחסים לחברות ענק אלה כאילו הן מדינה בפני עצמן, ומנסים בתחילה לפתוח בהן את הדלתות ברמה הדיפלומטית, ולבסוף להגיע לסמנכ"ל הטכנולוגי של החברה ולשכנע אותו שהתעשייה הישראלית יכולה להביא לקפיצת המדרגה הטכנולוגית שהחברה הסינית מייחלת לה.
"בתום תהליך ארוך של חילופי צרכים טכנולוגיים ופתרונות ישראלים, מגיעה החברה הסינית לסבב פגישות עסקיות בישראל עם חברות ישראליות. תהליך ההכנה הארוך והמדוקדק יוצר פגישות איכותיות, שמובילות פעמים רבות לשיתופי פעולה במודלים עסקיים שונים עם החברה הסינית".
הבעיות שציינתם משותפות לכל חברה זרה בסין. מה מייחד את החברות הישראליות?
ואנג נעה בשלב זה בחוסר נוחות בכסאה. "זו בפירוש סוגיה לא קלה", היא אומרת, "יזמים ומנהלים ישראלים רבים גאים מאוד בעצמם ובהצלחתם, והגאווה הזאת, גם אם היא נובעת מהישגים אמיתיים, לא מביאה אותם רחוק בסין. בפגישה עם גורם סיני האדרה עצמית לא נתפסת כדבר חיובי, להיפך, הסיני מצפה לענווה ולמתן כבוד לצד השני.
"את השוק הסיני צריך ללמוד. לפגישות עם סינים צריך לבוא מוכנים ולהכיר את הצד השני, את יכולותיו ואת צרכיו, וגם להכין חומרים שיווקיים בסינית. ישראלים רבים מזלזלים בכך ולא מבינים שמדובר בעניין עקרוני לסינים.
"בנוסף, אותם ישראלים שהצליחו באירופה ובארה"ב מסתפקים בכך ונמנעים מללמוד ולהכיר את השוק הסיני והקשיים הטמונים בו. מדובר בפספוס אסטרטגי, כמעט כל חברה ישראלית צריכה להסתכל על השוק הסיני ולחתור לעבוד בו. סין אינה העתיד, היא כבר ההווה. ככל שעובר הזמן וסין מתפתחת יותר ויותר קשה להיכנס אליה, ויש לתת על זה את הדעת הן ברמה הלאומית והן ברמת החברה הבודדת".
אז איך מכון היצוא משתלב בתחום כניסת חברות ישראליות לשוק הסיני?
ואנג: "מכון היצוא בנה בשנים האחרונות ארגז כלים לסייע ליצואנים אל מול השוק הסיני. מצד אחד אנו מסייעים לחברות ישראליות בהכרת השוק, ובכך מסייעים להן לנתח ולהבין את הסיכויים, הסיכונים והאופן שבו אפשר להתמודד איתם. אנו מלווים חברות ישראליות משלב ההכנה לפגישות העסקיות עם גורמים סינים, דרך הפגישה עצמה וגם בשלב הפולו-אפ.
"יחידת המידע של המכון מספקת מחקרי שוק ומידע על השוק הסיני. אנו מאתרים חברות ותאגידים גדולים בסין שיש להם פוטנציאל עבור התעשיה הישראלית, ומושכים אותם ארצה לפגישות עם חברות ישראליות. צריך להבין שבסין יש חשיבות מכרעת למטריה הממלכתית, ומכון היצוא, כגוף ממלכתי, הוא ארגון משמעותי במארג הקשרים העסקיים עם הצד הסיני. אנו מזמינים כל חברה שחושבת על סין או פעילה בסין לפגוש אותנו ולהכיר את כלי הסיוע שלנו מקרוב".
ולבסוף מבקש בר-משה להעביר מסר אחרון: "אני חושב שהמפתח להצלחה בשוק הסיני הוא בהבנה שלו. הבנה כזאת דורשת קריאת מחקרי שוק, ביקורים תכופים בסין ופגישות עסקיות עם סינים. הבנה כזאת, ולצד זאת גם היכרות עם התרבות והשפה הסינית.
"בכל שנה מסיימים סטודנטים רבים לימודי סינית באוניברסיטאות בישראל, חלקם הגדול מבלים זמן מה בסין אחרי התואר. מדובר בסוכני תרבות היכולים לשמש בתפקידים רבים, בין היתר בתעשיה הישראלית. שילובם בחברות ישראליות כאנשי הקשר לשוק הסיני, בין אם בסין ובין אם בארץ, מתברר כקריטי בהצלחה של חברות בשוק הזה. שילובים כאלה בחברות ישראליות הפעילות בסין יכול לעשות את ההבדל בין דשדוש בו ובין חתימת עסקאות מוצלחות".
טל רשף מנהל את פורום אסיה-ישראל לעסקים, יועץ לפיתוח עסקי ועסקים באסיה , מחבר הספר המדריך הישראלי לעסקים בסין. מרצה לתרבויות בחברות ובחוגי בית.
לפנייה לכתב/ת 
