ההנחה שקיבלתם נשללה? הענישו את החברה

המושג "שוק מזרחי" מוכר לרבים. הכוונה לתהליך עמידה על המיקח שבו הקונה מנסה להפחית במחיר של מוצר והמוכר מנסה לצמצם ככל האפשר את ה"הנחה" המבוקשת.

• סוכריות איידס ונעלי "זרע": הכיפורים של המשווקים
• 10 דברות למשווק שמבין: הצרכן כבר לא פראייר
• מניפולציות של שיווק: למה אנחנו קונים ב-1.99?
  

לא שסגנון זה פס מהעולם, אבל במקביל לו, ולעתים במקומו, צצו מנגנונים מתקדמים יותר בשוק המודרני, בהם המוכר מתנדב מראש לתת לנו הנחה, או לצ'פר אותנו ב"פינוקים" משהו-משהו. זה לא שמצאנו חן בעיניו במיוחד, או ש"בעל הבית השתגע", אלא כי כך כנראה מוכרים יותר. חברות שונות מוזילות מדי פעם את מחיר מוצריהן כדי לתת לנו תחושת "מציאה" וההוזלות, כך לימדונו חכמי השיווק, מניעות את קניית המוצרים גם אם אין לנו צורך בהם.

המושג מבצע מלמד שמדובר באירוע נדיר יחסית, וזוהי ההזדמנות של הצרכן לרכוש מוצר במחיר מיוחד. אדם יכול להצטער אם החמיץ את המבצע. אם הוא נזקק למוצר הוא כנראה יקנה אותו במחיר הרגיל, ואם יש לו מלאי וסבלנות - הוא ימתין למבצע הבא. יש כאן אולי צער, אבל אין כעס או תחושה שסידרו אותי.

אבל מה לגבי הנחות קבועות, כאלו שניתנות לאורך זמן כדי להגביר את נאמנות הלקוח והתמדתו? מה יקרה אם לפתע יישללו הנחות קבועות אלו?

הנחת התדלוק העצמי נשללה

מאחר ואיני כלכלן אלא רק פסיכולוג, הרשו לי לשתף אתכם בניסיוני הצרכני. עד לפני זמן קצר התמדתי ברכישת דלק בתחנות פז, כשאני משתמש בכרטיס אשראי של לאומי קארד. הם פשוט נתנו הנחה סבירה על תדלוק בשרות עצמי.

לאחרונה התברר לי לפתע שאיני מקבל יותר שום הנחה במקרה של תדלוק עצמי. והנה גם הגיעה חוברת הצ'ופרים המספרת שניתן לקבל מעתה הנחה, אבל רק בשרות על ידי מתדלק בתחנה. הנחה זו מוזילה את המחיר בשרות מלא ומשווה אותו למחיר בתדלוק עצמי. באותיות מעט יותר קטנות הובהר שלא תינתן עוד הנחה על תדלוק עצמי.

לשאלתי את נציגת חברת האשראי לפשר "הרעת התנאים" היא הסבירה לי שבתדלוק עצמי "כבר בין כה וכה יש הנחה לעומת תדלוק ע"י מתדלק". ואני לתומי חשבתי שההפרש נובע מהצורך לממן את המתדלק. אני לא יודע איך אתם הייתם נוהגים, אבל עד שלא תוחזר ההנחה החלטתי שאיני משתמש עוד בכרטיס האשראי הזה.

דבר דומה קרה לידידי עם הבנק שלו, שביטל הנחה של שנים רבות בדמי שמירת ניירות ערך. הידיד פנה לבנק ונענה שההנחה בוטלה "בגלל מדיניות חדשה". בתגובה, הוא העביר את ניירות הערך לבנק אחר שהתחייב לא לגבות דמי שמירה במשך שלוש שנים. דוגמא נוספת, שבוודאי מוכרת לגולשים רבים, היא החלטתי שלא להיכנס לחנויות ד"ר גב במשך שנים, עקב חוסר שביעות רצון משירות וממחיר שקיבלתי במקום.

היכן הפסיכולוגיה?

דן אריאלי בספרו "לא רציונאלי אבל לא נורא", מספר על יחס מזלזל שבו נתקל מצד סוכני חברת אאודי כשהמכונית החדשה שלו התקלקלה. הוא משתמש באירוע זה כדי להדגים את הכעס של לקוח שחש ש"לא שמו עליו" ולא התייחסו ברצינות לטענותיו.

בחלק מהחברות של היום נעלמה הסיסמה "הלקוח תמיד צודק". פרופ' אריאלי מדבר על "נקמת הצרכן" - הכעס שמביא צרכנים לרצות לנקום בחברה שהתעלמה מהם או סידרה אותם. כשדן אריאלי מספר על נסיונו המתסכל בספר שנדפס במאות אלפי עותקים זוהי נקמה די אפקטיבית.

כשחברה נותנת הנחה לאורך זמן ומסירה אותה פתאום בנימוק מפוקפק, היא שוכחת שאיש לא אוהב להיות "פראייר". ואם מסדרים אותך כיום, הרי בעידן האינטרנט והפייסבוק אתה רץ וכותב לחברים. האם אז יקשיבו לנו? אולי, או שלפחות יאבדו את חלקנו כלקוחות קבועים ונאמנים.

פרופ' עמירם רביב הוא דיקאן בית הספר לפסיכולוגיה במרכז ללמודים אקדמיים, אור יהודה