אחרי 'לא' בא ה'כן'

תעשיית הפרסום הישראלית געשה ורעשה בנובמבר 2011, כאשר גדעון עמיחי, אחד מאנשי הקריאטיב המוערכים ביותר בישראל אם לא ה-איש שנחשב לאחד מאבות תעשיית הפרסום המודרנית בארץ ושותף באחד ממשרדי הפרסום הגדולים בישראל, "שלמור אבנון עמיחי", עזב. הוא לא עזב רק את החברה, שהחלה לאבד לקוחות גדולים, בדומה למשרדים רבים באותה תקופה, אלא גם את הארץ. ספקולציות רבות הועלו על דפי העיתונים לגבי מניעיו של עמיחי אך כולן נותרו בגדר השערות. עמיחי עצמו בחר שלא להגיב.

"היה לי תמיד חלום לחזור לגור פה ויום אחד זה הגיע", הוא מספר לי בשלווה בערב מושלג במלון בוטיק בלב מנהטן.

דרך ארוכה מאוד עשה גדעון מחולון, "שהייתה עיר קטנה, שקטה וליד תל אביב", למנהטן. "אמי עלתה מטורקיה בגיל ארבע והוריו של אבי עלו מגרוזיה. אפשר לומר שאני חצי טורקי, רבע ישראלי ורבע גרוזיני", הוא מחייך. "שילוב לא רע ואוכל מצוין, למעט החצילים".

בדרך הוא הרצה, צייר וכתב למגזינים יוקרתיים בארץ ובעולם, כולל למגזין "ניו-יורקר", הרים פרויקטים בינלאומיים כמו פרויקט "9/11 - It's Been Ten Years", לציון 10 שנים לאסון התאומים. הוא לימד במכללות (בצלאל, (School of Visual Arts, זכה בפרסים, שפט בתחרויות בינלאומיות והרשימה עוד ארוכה. נשמע כמו סיכומה של קריירה עמוסה ומספקת, אך ככל שהשיחה שלנו מתקדמת, מתחוור לי כי נראה שזו רק ההתחלה.

מתי התחלת לצייר?

"ציירתי מגיל מאוד צעיר, רציתי להיות קריקטוריסט. מעולם לא הייתה לי יומרה להיות מדען אטום או רופא. הרצון הזה לא התקבל באהדה רבה בבית, אז ציירתי כתחביב, פשוט כי אהבתי. מאוד הערצתי את הקריקטוריסט זאב, שהיה סוג של מנטור בשבילי בזמנו. מגיל צעיר התחלתי לצייר עבור 'מעריב לנוער', ובתמורה לציורים הייתי מקבל קלטות. אני גם חובב ספורט, אז יום אחד שלחתי קריקטורת ספורט ל'מעריב' והיא פורסמה. מאותו שבוע הייתי מגיע למשרדים שלהם פעם בשבוע ויושב ליד זאב. הוא היה המנטור הראשון שלי. זה לא היה בהכרח הדברים שהוא אמר, זה היה משהו בהתנהלות שלו, היה בינינו חיבור מצוין.

"בצבא, הייתי שנה בגרעין של הנח"ל בקיבוץ כפר עזה. לאחר מכן התמניתי להיות כתב ומעצב ב'במחנה'. בבית הייתה דרמה שלא מהעולם הזה: שני האחים שלי היו קצינים ואני, הכבשה השחורה, נהייתי כתב צבאי?!"

על מה כתבת?

"היו שולחים אותי לכתבות שאי אפשר היה לשלוח אליהם צלם, מטעמי סודיות. נניח הייתה כתבת שער על הצוללות, ובזמנו אי אפשר היה לצלם צוללת אז שלחו אותי. זה היה ציור שער וכתבה מצויירת. הייתי מגיע לתקופה לאיזה מקום, כותב, מצייר ועושה כתבה שבמקום שיהיו בה צילומים היו בה ציורים. המון דברים אתה מבין בדיעבד, אתה פועל לפי אינסטנקטים, לפי התשוקה שיש לך והדברים שאתה אוהב לעשות ולימים אתה מתחיל להבין קצת יותר טוב מה קורה ולמה. אני חושב שיותר מהכל תמיד אהבתי לספר סיפור, לא משנה באיזו טכניקה. אני בכוונה אומר את זה בצורה הזו, כי היו תקופות שהיו לי מחשבות שאני נורא אוהב לצייר, שזה נכון, אבל היה לי צורך ורצון והנאה בלספר סיפור, דבר שבאותה תקופה בא לידי ביטוי בתור ציור. כתבתי כבר לפני זה, אבל ב'במחנה' קיבלתי הכשרה מצוינת על כתיבה וציור, מין חיבור למה שהייתי עתיד לעשות, שזה פרסום, למדתי איך ליצור קונספט.

"בתום הצבא, אבי, שהיה חולה לב, נפטר, ואני תכננתי ללמוד בבצלאל. הדרמה חזרה בשנית: שני האחים שלי לומדים באוניברסיטת תל אביב ואני רוצה ללמוד בבצלאל?! אמי רצתה שאלמד מקצוע ואני חשבתי שבצלאל זה מקצוע. רציתי ללמוד מה שאני אוהב, רציתי להיות קריקטוריסט. לא חשבתי על התחום של פרסום בשלב ההוא, ובאמת הקורס היחיד שלא לקחתי בבצלאל היה פרסום.

"בסוף שנת הלימודים השלישית שלי בבצלאל, אבי אייזנשטיין, איש מדהים שגידל דורות על גבי דורות של אנשים מוכשרים, הודיע לי שאני סיימתי את הלימודים. ככה, ביום בהיר אחד בחודש יולי, הוסבר לי שאין לי יותר מה ללמוד. לא הסכמתי משתי סיבות, האחת הייתה שאני אוהב ללמוד, והשניה, שהיה לי בראש שאני לומד ארבע שנים ולא שלוש. אבי הציע שאנסה לגשת לתוכנית חילופי הסטודנטים עם סקול אוף ויז'ואל ארטס.

"שמעתי על בית הספר, על ניו-יורק, על המגזין 'ניו-יורקר' ועל התרבות של המגזינים והקריטורות, אבל לא הייתה לי תוכנית מגירה ללכת ללמוד שם. בסוף אוגוסט הגעתי לניו-יורק. הייתי בן 26. זו הייתה הטיסה השניה בחיי ומנהטן הייתה אהבה ממבט ראשון. מצאתי דירת חדר ב-516 הדסון, בווסט וילאג', שהייתה שכונה כיפית ולא פורמלית אז כמו שהיא היום. שילמתי הון עתק בתקופה ההיא, משהו כמו 600$, בעיקר בגלל שלא מצאתי שום דבר אחר ובגלל שנותרו לי 10 ימים לפני שהלימודים התחילו".

ברוך הבא לעולם הפרסום

"בתום השנה הזו חזרתי לארץ בלי שקל. אמנם שילמתי את אותו שכר הלימוד של בצלאל, אבל המחיה וכל השאר היו עלי, ומנהטן היא עיר יקרה, הייתה אז ונשארה היום", הוא מחייך.

"כשחייתי בניו-יורק, הכנתי כתבה ל'גלובס' על פרסומת שראיתי של וודקה אבסולוט. אספתי את כל המודעות של הקמפיין שלהם, שחשבתי שהוא קמפיין מדהים. זה בדיוק מה שאני אוהב: רעיון מתומצת, פשוט. מאוד נהניתי לכתוב על זה. כשחזרתי לארץ ב-1990 הכתבה התפרסמה וקיבלתי הצעה לעבוד כמנהל קריאטיב ב-ורשבסקי פרייליך דובר. אם תחשבי על זה תגיעי למסקנה שזה לא כל כך שונה: צריך למצוא דרך לספר סיפור או רעיון שמאות אלפים יבינו בשלוש שניות". פשוט.

"אחרי ארבע שנים, בזמן הפריצה הגדולה של תחום הפרסום בארץ, ב-1994, הצטרפתי לרמי שלמור ושלמה אבנון. אני מאמין שכשאתה עושה עבודה טובה אז אולי לא יראו את העבודה הראשונה, השניה תתחיל לייצר עניין והשלישית כבר ממש תקבל תשומת לב. זה מה שקרה לחברה שלנו. זכינו במכרז ועוד מכרז וגם הפסדנו מדי פעם".

איזה מכרז הפסדתם?

"של חברת הפרסום אוגליבי. הם נכנסו לישראל ורצינו להיות הנציגים שלהם, אבל לא ניצחנו. פוגל לוין ניצחו. אי אפשר לנצח הכל, זה תהליך שכשאתה מתבגר את מבין ומקבל".

איך הצלחתם להפוך תוך חמש שנים למשרד השני בגודלו בארץ?

"זכיה באמריקן אקספרס, דפי זהב, והכי גדול היה אורנג', מכרז שזכינו בו באותו שבוע שגילינו שהפסדנו במכרז של קו-אופ. הכל היה תהליך. אנשים נוטים לקצר תהליכים, לחשוב שהכל קורה תוך רגע. ממש לא. הייתה גדילה, שאולי במונחים של אז, ואולי גם היום נחשבה מהירה, אבל היא לקחה זמן".

מוח בגודל של מכונית. החשיבה היצירתית של גדעון עמיחי

אתה מרגיש שהשנה שבילית בניו-יורק תרמה להתפתחות הקריירה שלך?

"אני חושב שמגורים במקום אחר תורמים המון לבן אדם, ואין לי ספק שזה בא לידי ביטוי בעשיה שלי. זה עוד אחד מהדברים שאתה לא רואה בהתחלה".

מה הדברים שלא ראית בהתחלה?

"למשל כל ההצלחה עם המשרד בארץ – זה לא היה החלום שלי, זה פשוט קרה. המסלול המקצועי שלי היה נורא אינטואיטיבי, ללא ידיעה אם המהלך הבא יצליח. ב-2010 הרגשתי שאני עושה המון דברים שאני חייב וצריך לעשות ומצד שני עשיתי הרבה פחות דברים שאני אוהב לעשות, למשל ליצור. הרגע בו נוצר רעיון ודבר אחד מתחבר לשני והכל קורה ביחד, אין תחליף לרגע כזה! לא עשיתי את זה מספיק ולא ידעתי מה אני רוצה לעשות, אבל ידעתי שאני לא יכול להישאר שם יותר".

אחרי כל השנים של עבודה, הצלחה, פרסים מכל העולם החלטת לעזוב. לא חבל?

"אנשים שואלים אותי כל הזמן איך זה לעבוד כל כך הרבה שעות כל כך הרבה שנים. התשובה שלי היא שכשאתה אוהב את מה שאתה עושה אנשים בטעות קוראים לזה עבודה, ככה שלא היה לי חבל כי לרוב נהניתי, אבל ב-2011 האיזון הזה הופר. ניהלנו 200 איש, היו לנו 100 לקוחות, מחויבויות אינסופיות, החיים שלי נעשו הרבה פחות גמישים אז הנחתי את מכתב ההתפטרות".

מתי התבשלה בך ההחלטה להגיע לניו-יורק?

"הרצון לחזור לכאן תמיד היה. הוא פשוט נכנס למגירה לכמה שנים וזה הרגיש כמו הזמן המתאים. במקביל להגעתי לכאן יצא בארץ הספר שלי, 'לא, לא, לא, לא, לא, לא, לא, כן', והוזמנתי לדבר ב-TED ירושלים. התחלתי לכתוב את ההרצאה והלכתי לכנס גדול של TED בפאלם ספרינגס. זו הייתה חוויה נהדרת, מלמדת אבל מלחיצה, פתאום הבנתי כמה קשה לעשות כזה דבר".

אדם שהציג מצגות וגייס לקוחות בינלאומיים נלחץ מ-TED?

"מה זה לחץ, היסטריה! זה דורש ממך להסתכל אחורנית בפרספקטיבה. זו הרצאה שהולכת להישאר שם כל החיים ואתה שואל את עצמך: מה אתה משאיר בה? על מה אתה מדבר? מה אנשים יכולים לקבל מזה? בנוסף זו גם הרצאה באנגלית, תחומה בזמן מאוד מדויק ומעל גבי במה עליה נישאו הרצאות מדהימות, ועל כל זה תוסיפי, שזה מצטלם פעם אחת וזהו. אין טייק 2 או 3. איך שזה צולם ככה זה, אם זה לא מספיק טוב זה לא. אין טלפרומטר, צריך ללמוד הכל בעל פה, ויש לך זמן קצוב, אם לא סיימת, חבל. שנה שלמה לקחתי שיעורי אנגלית, המורה הייתה ממש קשה איתי, חתכה אותי בלי רחמים. הייתי הולך בעיר עם אוזניות, מדבר לעצמי, מה שנראה טבעי בניו-יורק. בשיעור האחרון, שבועיים לפני ההרצאה, כבר היינו כמו בסיפור של בשביס-זינגר, 'שונאים סיפור אהבה', היא שונאת אותי, אני אוהב אותה. לא, אני צוחק. היה חשוב לי שהיא תצחק ותתרגש מההרצאה, למרות שהיא שמעה אותה אלף פעמים. וכך היה, היא לא חתכה אותי אפילו פעם אחת, ויותר מזה, היא נורא התרגשה. ואז הגיע היום, ובחזרה הגנרלית מודיעים לי שאני ראשון לעלות לבמה. ההרצאה אגב, יצאה יותר מ-18 דקות, 18:45, בגלל דברים שאנשים שוכחים לקחת בחשבון כמו מחיאות כפיים".

מה עוד למדת מהחוויה עם TED?

"קודם כל שאתגרים לא נגמרים, ובגדול זה מה שאתה יוצר לעצמך. בחיי המקצועיים הייתי רגיל לקבל פידבקים על פרסומת זו או אחרת, שזה מדהים, אבל פתאום אחרי ההרצאה קיבלתי תגובות אישיות, תגובות של אנשים שקיבלו אנרגיות להאמין ולהילחם ולהתרגש ולחזור לדברים שהיו חשובים להם. זה הכי נוגע שיש. אבא או אמא שכותבים לי שהם ראו את ההרצאה ושלחו אותה לבן שלהם בקולג'. פתאום הבנתי שאני נוגע באנשים ונותן להם אנרגיות ועושה משהו טוב. המטרה של TED היא לספר רעיונות שיכולים להתפשט, ופתאום הבנתי שיש לי סיפור שמעצים אנשים ולא משנה מי הם ומה הם. אני, מחולון הקטנה, מספר סיפור, ולא משנה אם שומעים את זה בברוקלין, הונגריה או ירושלים, הוא גורם לאנשים להגשים חלומות".

‏No, No, No, No, No, Yes – החברה שהקמת בניו-יורק, זה סוג של חלום שהוגשם?

"החברה לא הייתה חלום, זה קרה. פתחתי את החברה כדי להוציא את הספר שלי, 'לא, לא, לא, לא, לא, לא, לא, כן', באנגלית. לא מצאתי מוציא לאור למרות שהיה לי סוכן. אמרו לי שאין לי מספיק נוכחות באמריקה. העובדה שזכינו בפרסים, אפילו פרסים אמריקאים, לא שינתה להם. אמרו לי: תבנה נוכחות ותחזור. אז פתחתי את החברה כדי להוציא את הספר לאור. יום אחד דני שביט, מנכ"ל 'פנגו', מתקשר אלי ואומר לי, יאללה גדעון, בוא נעשה קמפיין לפנגו בפנסילבניה. ואז פנה אלי ערוץ הכלבים והתלהבתי ופתאום אני מוצא את עצמי כמנהל שעושה פרויקטים גם בארה"ב וגם בישראל".

מה אתם עושים?

"אנחנו חברת קריאטיב שמציעה פתרונות לבעיות עסקיות או שיווקיות, והפתרונות הם בכל המרחב היצירתי, מפרסום ועד תוכן, מיחסי ציבור ועד לאינטרנט, כל מקרה לגופו. הקמפיין שעשינו עם ויקיפדיה ישראל לא מזמן, למשל, ישב על מלא פלטפורמות: מדיה, תוכן, חברתי, ומעל לכל הרעיון 'יוצרים ערך' שעומד במרחב הזמן. יש לו משמעות.

איך התחיל שיתוף הפעולה עם ויקיפדיה?

"יום אחד קבלתי אמייל מבחור בשם איציק אדרי, שהוא יו"ר ויקיפדיה בישראל. הוא כתב לי שוויקיפדיה עומדת לחגוג 10 שנים ושהוא זקוק למסע פרסום פרו-בונו, בחינם. טלפנתי אליו, אמרתי לו שאני לא חושב שהם זקוקים לפרסום, אבל שאחשוב על משהו. אחד הרעיונות שהועלו היה לשתף פעולה עם חדשות ערוץ 2, שכל כתב יערוך ערך בתחום ההתמחות שלו ושישודר בסוף מהדורת החדשות כל יום. איציק היה סקפטי, 'מה, אתה עושה צחוק?' הוא שאל אותי, הם בחיים לא יסכימו'. אז הזכרתי לו מה השם של החברה שלי", גדעון אומר בחיוך רחב. "זמן קצר לאחר מכן, נפגשתי עם אבי וייס, מנכ"ל חדשות ערוץ 2. אמרתי לו שאני חושב שזה פרויקט שיעשה טוב לכולם, לויקיפדיה, לערוץ, זה יאפשר לאנשים ליהנות מהידע שהכתבים צברו. אחרי יומיים הוא חזר אלי ואמר לי, 'עושים את זה!'. הפרויקט היה הצלחה ממדרגה ראשונה".

שקט בשלג

"אני משתדל לבחור פרויקטים שמרגשים אותי", אומר גדעון, "פרויקטים שמאתגרים אותי, פרויקטים מהנים ויצירתיים, ללא מתכונת קבועה, דוג טי-וי, למשל, היה מצד אחד פרסומות לטלוויזיה שהגיעו ל-20 מיליון בתים, ומצד שני פרויקט דיגיטלי שבו כל אדם יכול לעצב לוגו לדוג טי-וי עם הכלב שלו. חלק מהקמפיין של פנגו היה 'סמארט פארקינג', אז בנינו מוח בגודל של מכונית. אגב המוח הזה הוא מיצב אומנותי לכל דבר".

"מכל דבר, למשל שלג. היה השבוע יום שירד בו מלא שלג, חזרתי מהמשרד לדירה וברחוב הייתה דממה. יש משפט שאומר 'השקט היה נסוך'. בקושי היו מכוניות, ואלו שהיו נסעו נורא לאט. אנשים לא דברו בסלולרי כי היה קר מדי להוציא אותו. מין שקט כזה. אין לי מושג אם אני אעשה עם זה משהו, אבל יכול להיות שעוד שנה או עוד חמש שנים פתאום אני אזכר בשקט הזה וזה יבוא לידי ביטוי. יש הרבה דברים שאתה חווה ורואה שההשפעה שלהם היא מיידית ברמת ההרגשה, אבל הביטוי שלה יבוא במקום אחר ביום אחר.

"אנשים יצירתיים תמיד שואלים אותי איך הם יכולים להיות יותר מוצלחים. אני תמיד אומר להם: תקראו, תראו סרטים, תלכו לתיאטרון, לבלט, תסעו לטייל, תכירו אנשים אחרים – זה מה שיוביל אתכם להיות יוצרים מוצלחים, מספרי סיפורים וכו'. לא צריך רק ללמוד דבר אחד או להתפתח לדבר אחד. אני מרגיש בר מזל שהיו לי חוויות מספיק שונות".

אפרופו נסיעות, כותרת המשנה בספר שלך היא "מסע יצירתי".

"נכון, אני במסע, אינני יודע לאן הוא יקח אותי. יש תמונה בספר בה אני מטפס על הר. אני עדיין מטפס על אותו ההר. אין לי מושג לאן כל זה הולך, כל מה שאני יודע זה שאני צריך אתגרים. אני מתחיל פה המון דברים מאפס. בארץ יש לי הרבה מערכות קשרים, הכרויות. כשאני שולח אי-מייל אין לי ספק שיענו לי. פה זה לא ברור מאליו. אני מוצא את עצמי מתלהב כשעונים לי לאי-מייל. אני לוקח ללב כשלא עונים לי. ואז פתאום חוזרים אלי כאן אחרי שבוע, אז אני אומר, 'טוב, אולי ככה מגיבים פה'. בארץ, אם לא מגיבים לך באותו יום, גג למחרת, זו חוצפה".

אתה מתגעגע לארץ?

"אני מוצא את עצמי מתגעגע לפה ולשם, אני אוהב המון דברים בארץ ובניו-יורק. יש לי מנוי ל'הבימה', ובאותה מידה יש לי מנוי לברודוויי. יש את המסעדות שאני אוהב בארץ, למשל קפה איטליה, ופה, אני אוהב את הילסטון, למשל. יש לי חברים פה ושם, אני לומד לשלב חיים בשני מקומות. יש לי בית פה ובית בתל אביב. הקושי הכי גדול שלי נקרא ג'ט לג. כל השיטות שניסיתי כדי להימנע מזה עלו בתוהו. בארץ אני לא נרדם עד שלוש בבוקר, בניו-יורק אני מתעורר בשלוש בבוקר. ג'ט לג זה ג'ט לג זה ג'ט לג".

מה עם משפחה?

"בהחלט הגיע הזמן. בדיעבד אני יכול להגיד שהייתי נשוי לעבודה. לקח לי הרבה זמן להכיר בזה ולהבין את המחיר של זה. אני לא בא בתלונות ואין לי שום טענות אבל היה לזה מחיר ולא מן הנמנע שחלק מהקימה שלי ומהעובדה שהחלטתי להמציא את הדברים מחדש ולעשות דברים אחרת קשור גם לזה. אני מרגיש שעכשיו הגיע הזמן לבת זוג ולילד או ילדה. באופן כללי אני רוצה בת יותר מבן", הוא צוחק. "זה נורא מצחיק כי המון שנים רציתי בן. היה לי מאוד ברור שיהיה לי בן ואני אקח אותו למשחקים של הפועל חולון ופתאום, לא יודע מתי זה קרה, אני רואה את הקסם בבת. סתם. כל מה שבא יהיה טוב, בן , בת, תאומים. נראה לי קשה תאומים", הוא מהרהר שניה ואז פוסק, "אבל יכול להיות קסם".

גם בת אפשר לקחת למשחקי ספורט.

"נכון. באמת בארץ לא שמתי לב שהצד הזה של המשפחה לא קיים, בעיקר כי הזמן טס. אבל פתאום יש רגע כזה שפתאום אתה אומר: הנה, זה בא.YES ".