לוקיישן ומיתוג: הבהלה לדירות הפרימיום

פרימיום לוקיישן: בשבוע שעבר התחקינו אחר דירות שעולות קרוב ל-200 מיליון שקל ברחבי העולם, בעקבות היציאה לשיווק של הדירה הנחשבת, ככל הנראה, ליקרה בישראל. אבל האמת היא ששוק דירות היוקרה בארץ הקודש די מגוון: לא כל נכס עולה עשרות מיליונים, ולמעשה - דירות מיוחדות או דירות פרימיום עולות, לעתים, לא יותר ממחירי דירות יד שנייה באזורי הביקוש.

כתבות נוספות בערוץ הנדל"ן של ynet:

זה מה שקרה לשווי הדירות שנקנו שנה שעברה

דירה ליד קניון משתלמת - אך לא קרוב מדי

מיפו לערבה: "זה משוגע - אבל הגשמנו חלום"

כיום ישנן כ-400 דירות הממותגות "דירות פרימיום" אשר מוצעות למכירה לציבור הרחב. מדובר ביחידות דיור מרווחות, המעוצבות בסטנדרט גבוה, וכוללות במקרים רבים נוף פתוח ומרפסת רחבת ידיים. על פי חברת שיווק הנדל"ן אלדר, דווקא בתקופת החגים נרשמת ההתעניינות הערה ביותר במשרדי המכירות בנוגע לדירות פרימיום.

נתוני החברה, המבוססים על רכישת דירות ממותגות "פרימיום" ב-80 פרויקטים שהיא משווקת ברחבי הארץ, מצביעים על כך ש-44% מהרוכשים הם משפרי דיור, 42% הם מצמצמי דיור, 9% הם תושבי חוץ, 4% הם משקיעי נדל"ן ורק 1% זוגות צעירים - נתון שאינו מפתיע מאחר שקהל היעד עבור דירות אלה הוא מי שהפרוטה מצויה בכיסו.

(מקור: אלדר שיווק נדל"ן)

רוני כהן, מנכ"ל חברת אלדר, מסביר כי "משפרי דיור אלה, לרוב, זוגות בני 45 ומעלה עם ילדים מתבגרים, שהצליחו לצבור הון ומעוניינים לשדרג את איכות חייהם. חשוב להם שהדירה תהיה גדולה ויוקרתית. חלקם מחפש דירה הכוללת שתי סוויטות הורים עבור ילד מתבגר או לשימוש משרדי".

דירות פרימיום לדוגמא: "אין כמו מראה עיניים"

בשנים האחרונות החלה להתפתח מגמה, לפיה קבלנים מעדיפים לבנות "דירות לדוגמא" (דירות מרוהטות קומפלט שאמורות לייצג את הנכס שברצונכם לקנות) - דווקא עבור דירות הפרימיום. לדברי ירון צוברי, סמנכ"ל השיווק בחברת קרסו נדל"ן, "במשך שנים הדירות לדוגמא שימשו כאמצעי שיווק חיוני לפרויקטים חדשים. הדירה לדוגמא עוצבה באחת הקומות הראשונות בבניין ומטרתה הייתה להמחיש את טיפוסי הדירות הממוצעים בפרויקט, כלומר דירות 4 ו-5 חדרים".

ואולם, לנוכח מצוקת הדיור ולאור התקדמות אמצעי ההמחשה הטכנולוגיים, גילו חברות הבנייה כי אין להן צורך בדירה לדוגמא כאמצעי המחשה למכירת הדירות הרגילות. דירות אלה נמכרות כבר לפני התחלת הבנייה ובמהלכה, ולעתים בטרם קבלת היתר הבנייה. "כתוצאה מכך, הדירה לדוגמא כבר לא הייתה חיונית לצורך שיווק הדירות. אך בתקופה האחרונה התרבו הדירות המיוחדות, וכך חזרו לשוק הדירות לדוגמא - אבל טיפסו לקומות הפנטהאוז", מסביר צוברי.

לדבריו, מטרת דירות הפרימיום לדוגמא היא להמחיש את מגורי היוקרה עבור קהל היעד המתאים. "בפרויקט המגדלים בישורון שאנחנו בונים בהוד השרון, יצרנו פנטהאוז עם בריכה על הגג בגודל של 4/5 מטר, המאובזרת במערכת סינון ותפעול, תאורה תת-ימית ועוד", הוא מדגים. "מדובר במוצר ייחודי שלא קיים ברוב הפרויקטים, ולכן הדרך הטובה ביותר להמחיש זאת לצרכן היא באמצעות הפנטהאוז לדוגמא".

צפו: מרפסת פנטהאוז עם בריכה בדירת פרימיום לדוגמא בהוד השרון

בסופו של דבר, הוא אומר, אין כמו מראה עיניים. "כאשר לקוח מגיע ורואה מרפסות ענק ובריכה המשקיפה על הנוף - הוא פשוט קונה את הנכס", מודה צוברי. כאן מדובר בדירת 164 מ"ר עם מרפסת בשטח של 142 מ"ר שמחירה ההתחלתי 4.9 מיליון שקל. סכום לא זול בכלל, אבל השוואה של חברת אלדר לגבי מחירי דירות הפרימיום מצביעה על מחירים נמוכים יותר בחלק מהערים.

על פי ההשוואה, בחיפה ניתן למצוא דירות פרימיום במחיר ממוצע של 3.8 מיליון שקל, של 2.2 מיליון שקל באשקלון, 3.7 מיליון שקל בבאר שבע ו-4 מיליון שקל בבת ים. "מי שמתרחק מהמרכז יכול למצוא פנטהאוז יוקרתי גם בפחות משני מיליון שקל, עם סטנדרט גבוה שלא מבייש דירות פרימיום בגוש דן", טוענת שרה אילין, סמנכ"לית השיווק בחברת שרביב הבונה את פרויקט גבעת אלונים שבשכונת גבעת אלונים בקריית אתא. מחיר דופלקס בפרויקט מתחיל ב-1.75 מיליון שקל ופנטהאוז ב-1.99 מיליון שקל.

בצד השני של המפה ניתן למצוא פנטהאוזים במחיר של 3-4 מיליון שקל. יורם אביסרור, סמנכ"ל השיווק בחברת אביסרור משה ובניו, מודה כי מגדלי היוקרה בפריפריה הם תופעה חדשה יחסית, אבל דירות פנטהאוז לדוגמא מאפשרות להמחיש לתושבי הסביבה את יתרונות הדירה. כמובן שככל שחוזרים לאזורי הביקוש, קיימים מחירים גבוהים יותר. על פי נתוני חברת אלדר, דירת פרימיום ברמת גן עולה בממוצע 5 מיליון שקל ובהרצליה 7.5 מיליון שקל. לוקיישן, כבר אמרנו?

(מקור: אלדר שיווק נדל"ן)

משבר דיור? הביקוש לדירות פרימיום ממשיך לגדול

גם בדירת "הפנטהאוז לדוגמא" בפרויקט LAGOON בחוף ימה של נתניה, השקיעה חברת דיזנגוף סחר משאבים רבים כדי ליצור נראות שתגרום לרוכש לקנות אותה במקום - משאבים, או סכום של 1.9 מיליון שקל ליתר דיוק. מדובר בנכס בקומה ה-28 במגדל, שמחירו כ-8.5 מיליון שקל. "כדי להעניק לרוכשים תחושה של מגורים וחווית נופש בעת ובעונה אחת, הקפדנו על חללים גדולים ופתוחים, ועל כך שמכל נקודה בבית אפשר לראות את הים", מספרת מעצבת הפרויקט, מיטל סלומון.

לדבריה, "בחלל האירוח אפשר לצפות בטלוויזיה על רקע הים, לבשל במטבח על רקע הים, ואפילו פינת האוכל מתוכננת כך שמי שיושב בה מרגיש כאילו הים נמצא מתחתיו. בחדר השינה רואים את הים ישר כשפוקחים את העיניים". בנוסף, ביקשה סלומון לחבר את הדייר לטבע, באמצעות בחירה בחומרים טבעיים הקשורים לים - "אך משדרים יוקרה", כך לדבריה, "כמו שיש לבן לצד פריטי עץ בגוון כהה ועמוק המזכיר את צבעי הסלעים".

צפו: הדמיות של דירות פרימיום בפרויקט יוקרה בנתניה

אגב, ההשקעה בעיצוב הדירה גורמת לא פעם לרוכשים לקנות את הדירה לדוגמא כולל הרהיטים. לדברי רחלי בריזל, סמנכ"לית השיווק בחברת אשדר הבונה את פרויקט קרניצי החדשה יחד עם החברות צמח המרמן ואזורים, "כיום רוכשי הדירות חשופים הרבה יותר לטרנדים - הם רואים תוכניות עיצוב, גולשים באתרים של מעצבי על ורוצים דירה שתיראה כאלו יצאה מקטלוג".

לכן, היא מציינת, רכישת דירה לדוגמא עם הריהוט זו עסקה "שהיא טובה לכולם. הרוכש מקבל דירה מעוצבת, הכוללת שדרוגים שונים כמו קירות גבס ותאורה מיוחדת, וכל שנותר לו זה לבוא עם חפציו האישיים. מבחינתנו כיזמים, אנחנו מקבלים פרמיה על ההשקעה בעיצוב".

בכלל, משבר הדיור בצד - נראה כי הביקושים לדירות פרימיום ממשיכים לגדול, והיזמים הגדילו בשנים האחרונות את מספר הדירות המיוחדות בפרויקטים שהם בונים. על פי נתונים של חברת ינוב, הפועלת בעיקר באזור השרון, בחודשים יולי-אוגוסט נמכרו 26 דירות בפרויקטים השונים שלה בהוד השרון, רעננה, כפר סבא והרצליה, כאשר 35% מהן היו דירות מיוחדות כמו פנטהאוזים, מיני-פנטהאוזים, לופטים ודופלקסים.