מנכ"ל אלקטרה: "אמזון ממש לא עומדת בשערי מדינת ישראל"

מהדוחות הכספיים של אלקטרה מוצרי צריכה, אשר התפרסמו הבוקר (א'), עולה כי ניתן להרוויח כסף גם בלי להחזיק חנויות בקניונים - ואולי דווקא בזכות היציאה מהקניונים. החברה שנמצאת בבעלותן של שתי רשתות חשמל: מחסני חשמל ושקם אלקטריק, מפעילה רק שלוש חנויות בקניונים, אחרי שסגרה עשרות סניפים ועדיין מצליחה להחזיק בנתח שוק של כ-20% ממכירות מוצרי החשמל בישראל. בשנת 2017 גדלו הכנסותיה בכ-22.4%, והן עומדות על כשלושה מיליארד שקל.

לכתבות נוספות בערוץ הצרכנות

זאב קלימי, מנכ"ל אלקטרה(צילום: יוני רייף)

"ההחלטה שקיבלנו לפני שנתיים, לצאת מכל הקניונים שלא מאפשרים לנו להרוויח, הוכיחה את עצמה", אמר היום במסיבת עיתונאים זאב קלימי, מנכ"ל אלקטרה. "בשנים האחרונות סגרנו עשרות חנויות מפסידות. נכון להיום, דמי השכירות בקניונים לא פרופורציונליים ליכולת שלהם לייצר טראפיק וחווית קנייה.

"עד שהמגמה הזו לא תשתנה, נישאר בחוץ. כיום הסיפור של הקניונים נמצא תחת זכוכית מגדלת בכל רשת קמעונאית, כולם בודקים את ההשלכות של ההימצאות בקניונים. יכול להיות שהדבר יוביל להורדת השכירויות באופן כזה שיאפשר לחלק מהקמעונאים לשרוד. אין ספק שהשוק יגיע לשיווי משקל חדש".

"הבנו שתחום החשמל הוא לא כמו שוק המכולות", הוסיף קלימי. "אנשים התבלבלו ופתחו פה חנויות בלי סוף. שוק החשמל הוא לא כזה שמצריך כמות גדולה של חנויות, הצרכן הישראלי מוכן לנסוע עד למרחק של 25 קילומטר בשביל לרכוש מוצרי חשמל. כיום נשארנו עם 57 חנויות פעילות (40 חנויות תחת המותג 'מחסני חשמל' ו-17 חנויות תחת המותג 'שקם אלקטריק').

"יחד, כולל המכירות באתר המקוון שלנו, הרווח גדול יותר מאשר כשהיו לנו 90 חנויות לפני שלוש וחצי שנים. כיום ההכנסות שלנו מהאתר המקוון מהוות 6-7% מסך מחזור המכירות, כשהיעד שלנו הוא שעד לשנת 2019 האתר יהווה 10% מסך מחזור המכירות. יעד כזה בתחום המזון הצריך עשור, ואילו בשוק מוצרי החשמל החלטנו לקצר את התהליך באמצעות השקעה בקמפיינים ממוקדים לעניין".

מדוע בעצם החברה ממשיכה להחזיק בשתי רשתות חשמל ולא מאחדת אותן?

"אלו שתי רשתות נפרדות. שקם אלקטריק בעיקר מחוברת למועדוני לקוחות כמו חבר, לכרטיסי מועדון ולהנחות מסחריות לארגונים. זה הבידול שלה, מגוון המוצרים שם הוא יותר פרימיום. תפיסת המותג של מחסני חשמל היא 'שלם וקח'".

האם הדגמים והמחירים בהן זהים? יכול להיות שאותו מוצר שלכם יימכר במחירים שונים?

"אלו שתי רשתות שונות, ואותו מוצר לעיתים נמכר במחירים שונים. כמו שופרסל דיל בשונה משופרסל שלי. בשקם אלקטריק הדגש הוא על חווית הקנייה. מה שקורה בענף הקמעונאות בכלל הוא שהאמצע 'נמחק', והצרכנים מחפשים את הקצוות: את חוויית האאוטלט שבה הדגש הוא המחיר, או את חוויית הפרימיום, שבה הדגש הוא החוויה".

סניף של שקם אלקטריק. "בעיקר מחוברת למועדוני לקוחות"(צילום: אביבית בר לב)

ומה לגבי מחירי המוצרים שלכם באתר המקוון בהשוואה לחנויות הפיזיות?

"המחיר הבסיסי הוא אותו מחיר, אך המבצעים משתנים. אולי יש מוצר שנמצא רק באתר, או לילה לבן של מבצעים לרוכשים אונליין. הרעיון הוא לאפשר שילוב בין האונליין לחנויות הפיזיות. צרכן רוצה גם לראות פיזית את המוצר וגם לברר עליו באתר".

האם להערכתך בענף החשמל יש רשתות בסכנת קריסה?

"לא. רובן כבר יצאו מהקניונים ונערכים לשינויים שעובר הענף. מי שנמצאות בסכנה, להערכתי, הן חנויות קטנות למוצרי חשמל, שנמצאות בבעלות פרטית, וממוקמות ברחובות מסחריים. אבל זה תהליך, זה לא קורה ביום אחד".

מי המתחרים שלכם?

"אין לנו מתחרה מקביל מבחינת מגוון המוצרים, אלא מתחרים שכל אחד מהם מתחרה בנישה אחרת שלנו".

"אני קורא את הראיונות בתקשורת, ואני מטיל ספק לגבי כניסת אמזון לישראל ולגבי האם היא בשערנו ומתדפקת על הדלתות", אמר קלימי. "למדנו את תהליך הכניסה של אמזון ל-11 המדינות שאליהן היא נכנסה, ולא מדובר במשהו שיקרה בשנים הקרובות.

"בשלב הראשון אמזון מקימה פעילות AWS (שירותי ענן). בשלב השני, לאחר שנתיים עד ארבע שנים, היא מקימה צוות חלוץ דיסקרטי ומבצעת בדיקות שוק מקיפות, בין היתר בתחום הספרים והוצאות הספרים. בשלב השלישי, לאחר שנה-שנתיים, היא משיקה גירסה מקומית של האתר בשפת המקום אך ורק עבור ספרים, קינדל וספרים אלקטרוניים, ובמקביל מתחילה לסגור הסכמים עם שותפים עסקיים ויבואנים מקומיים.

מפעל המזגנים של אלקטרה בראשון לציון(צילום: רפי דלויה)

"רק שנתיים-שלוש לאחר מכן מתחיל השלב הרביעי, השקת פעילות ריטייל מלאה במדינה. רק אחרי כל השלבים האלו הם מרחיבים את פעילות הריטייל שלהם ומכניסים שירותי פריים. גם אם כל השלבים האלו יקרו בישראל, זה תהליך של לא מעט שנים. זה לא כצעקתה, ומהומת האלוהים שנעשתה פה בחודשים האחרונים בקשר לאמזון היא חשובה, אבל היא ממש לא מיידית".

ובכל זאת, האם אתם נערכים לקראת הגעת אמזון לישראל?

"אנחנו כבר הרבה זמן בתהליך של התאמת החנויות והאתר שלנו למציאות החדשה: יציאה מהקניונים שגובים שכירות שלא מאפשרת רווחיות, הקמת אתר מקוון, פיתוח מותג פרטי, תכנון חנויות פיזיות שיציעו חווית התנסות של המוצרים מעבר לתצוגת מקררים, והטמעת טכנולוגיות של בינה מלאכותית במוצרים. אם אמזון יגיעו לכאן או לא, זה לא רלוונטי, כי העולם הקמעונאי צריך להיערך בהתאם לשינויים בהרגלי הצריכה.

"גם אם בסופו של דבר אמזון תגיע לכאן, אנו רואים בה יותר הזדמנות מאשר איום. במרבית המקרים אמזון נוהגת לרכוש את מוצרי החשמל מהיבואנית הרשמית, ומבחינתנו היא תוכל להיות זרוע הפצה נוספת גם ברמה המקומית וגם ברמה בינלאומית. בכל מקרה, אמזון לא רלוונטית כל כך לגבי מוצרי חשמל לבנים בגלל הגודל שלהם ורמת המעורבות של הצרכן".

לפני מספר חודשים רכשה אלקטרה מכונס נכסים את 22 סניפי רשת "סמארטפון", בסכום של כשישה מיליון שקל, והיא תפעיל אותם תחת המותג 'מחסני חשמל דיגיטל'. בכוונתה לפתוח 30 סניפים נוספים עד סוף שנת 2018, אשר ישמשו כזרוע הפצה של גולן טלקום למוצרי סלולר, ומוצרים נוספים כגון מחשבים ניידים ורמקולים של כלל המותגים. "קנינו רשת עם התחייבויות נתונות, שכרגע נמצאת בקניונים. אין לדעת מה תהיה פריסת החנויות בעתיד. בכל מקרה, מדובר בחנויות בשטח של 10-15 מ"ר ולא בחנויות ענק של מוצרי חשמל".

סניף של מחסני חשמל דיגיטל(צילום: לירון כץ)

ממש כפי שעושה שופרסל בתחום המזון עם מותג הבית הפרטי, כך מתכננת לעשות אלקטרה בשוק החשמל עם המותג הפרטי שלה. כיום הוא מהווה כ-10% מהיקף המכירות של קמעונאות החשמל בחברה, כשהיעד הוא להגיע ל-15% מהמכירות עד סוף השנה.

"בשנת 2017 מכונת הכביסה הנמכרת ביותר בישראל, על פי נתוני GFK, הייתה של אלקטרה. המותג הפרטי מאפשר לנו להציע מחיר נמוך במיוחד, והדבר הוכיח את עצמו. המותג הפרטי עשה קפיצה של 40% בהיקף המכירות בשנת 2017, וכיום הוא מהווה 18% מכלל המכירות שלנו בתחום מוצרי החשמל הלבנים (מקררים, מכונות כביסה, מדיחי כלים וכדומה)".