שתף קטע נבחר
הכי מטוקבקות
    כך השתמשה ישראל ב"קוקה קולה" כדי לסדוק את החרם הערבי
    ברקע חגיגות ה-70 למדינה, מסתתרת לה גם שנת היובל למועד שבו עלתה ישראל על "מפת הקוקה קולה", לאחר מאבק עיקש בחרם הערבי. זהו סיפורו של יובל אליצור, שליח ישראל בניו-יורק בשנות ה-60, שנאבק בחרם הכלכלי וגייס לשם כך את הדולרים של יהודי ארצות הבית

    יובל אליצור לא שותה קוקה קולה. הוא מכיר את הלהיט הנפוץ ביותר בעולם כמעט 80 שנה, אבל לא מחזיק אותו במקרר. טעמו לא השתנה גם אחרי שהוביל לפריצת דרכו לשוק הישראלי, בשבירת החרם הערבי שחסם אותו בלוחמה הכלכלית החשאית נגדו.

     

    לכתבות נוספות במדור כשבגרוש היה חור

    המזימה שכשלה: כך גירשו הבריטים את ארץ ישראל מגוש השטרלינג

    כשאייכמן חיפש הון יהודי בביקור סודי בחיפה

     

    ההיכרות הראשונה שלו עם המשקה נעשתה בילדותו, כשנלווה למסע עסקים של אביו בלבנון במלחמת העולם השנייה. משפחתו הייתה אחת האמידות והוותיקות (דור רביעי) בקהילת יהודי ירושלים כשעשתה הון במסחר ונדל"ן.

    קוקה קולה (צילום: AP)
    (צילום: AP)
    "היינו מנויים על מגזין 'לייף' האמריקני", הוא נזכר, "ואני התפעלתי ממודעות הצבע הענקיות של בקבוקי הקולה שלא היו מוכרים בארץ. ביקשתי מאבא את המשקה ומהלגימה הראשונה התאכזבתי. הקולה היה מתוק מדי ולא בריא לדעת רופא המשפחה. הוא אבחן שאני סובל מסוכרת גבולית. רבע בקבוק שכנע אותי שאם הקולה הוא סיפור הצלחה זה לא בזכות טעמו, אלא בגלל הפרסומת הצבעונית, הצעקנית והמושכת, עוד בתקופה של תקשורת שקטה וסולידית בשחור-לבן".

     

    כעבור שנים, ב-1968, יצא הבקבוק הישראלי הראשון ממפעל חדש בבני ברק, שנתיים לאחר שקיבל את זיכיון הייצור והשיווק בישראל ממפעל האם באטלנטה, ארה"ב. לרגע המכונן שבו עלתה ישראל על "מפת הקוקה קולה" העולמית, בדיוק לפני יובל שנים, קדם מאבק עז בחרם הערבי שאיים למנוע מאזרחי המדינה את המשקה הפופולרי.

     

    עלייתו וירידתו של דור הגזוז

    כדי לתאר את השתלשלות העניינים יש לחזור שנתיים אחורה, לשנת 1966, כשאליצור היה שליח של ממשלת ישראל בניו יורק. הוא התמקד בלוחמה הכלכלית החשאית בחרם הערבי למרות שנושא זה לא נכלל במנדט הרשמי של תפקידו.

     

    לימים התברר כי סמוך לתקופת שירותו החליטו ראשי השירותים החשאיים להקים תחת ראש המוסד, איסר הראל, ועדה לריכוז ותיאום הפעולות לעקיפת החרם הערבי. המאמץ נכשל והפעילות נפסקה, ואליצור חשש שהתפקוד הלקוי של הממסד הרשמי בלוחמה הכלכלית יטרפד גם את תוכניתו לשבירת החרם על קוקה קולה.

     

    עד אז ענה שוק המשקאות הקלים בישראל על הצרכים הצנועים של "דור הגזוז". "קיוסק" ו"גזוז" הן מילים תורכיות, מורשת העבר העותומאני, שהתמסדו בהווי הישראלי מיומה הראשון של תל-אביב. הקיוסק הוא ביתן רב צלעות וכיפה מחודדת שהועתק מגני ארמונות איסטנבול ושימש למנוחת צהריים על כוס גזוז שהיה תמהיל צונן של מי סודה ותמציות פרי.

    כשבגרוש היה חור ()
     

    הקיוסק הראשון קם בשנת 1910 בעיר העברית הראשונה, ובמאות הקיוסקים בארץ שקמו מאז נוצר המשקה העממי והלאומי בעבודת יד. היא דחסה את גז הפחמן למים ואת המוצר המוגז אל הברז ולכוס של הלקוח התורן עם תמציות לימון ופטל שהותזו ממכל זכוכית בלחיצת כפתור. בימים שבגרוש היה חור, כוס גזוז עלתה גרוש וכוס סודה חצי גרוש. התעריף הכניס לירה ליום בממוצע לקיוסק. כפליים משכרו השבועי של פועל.

     

    במשך השנים הוקמו גם כמה מפעלים קטנים למשקאות תוססים ומיצים, ולימים הוחלפו בקבוקי הזכוכית במכלי הסיפולוקס שסימנו את קץ "דור הגזוז". עבור בני אותו דור שגדלו על הגזוז, שתיית קוקה קולה מקורי היתה לא רק טעימה של משקה מיתולוגי ובינלאומי, אלא קרובה להתגשמות החלום האמריקני.

     

    המשפט נגד טמפו והחרם היהודי

    אחד מאותם יצרנים מקומיים בשוק המשקאות היה משה בורנשטיין, בעליו של מפעל שהחל להציף את השוק בבקבוקי "טמפו". היה זה משקה מוגז חדש ושונה, לאו דווקא בשל טעמו כמו בשל עיצובו חסר התקדים של הבקבוק - בגזרה אירוטית של גוף האישה.

     

    הדימוי הזכיר את גזרת בקבוק הקוקה קולה ולא במקרה. ייצור הטמפו החל לאחר שקוקה קולה דחתה את בקשת בורנשטיין להיות הזכיין הישראלי הבלעדי לייצור ושיווק המשקה האמריקני המיתולוגי.

     

    בעליו של התאגיד האמריקני ניסו לשווא להפריך את הביקורת נגדם, לפיה הם נכנעו ללחצי החרם הערבי. הם הצטדקו בטענה המגוחכת שהשוק הישראלי קטן עליהם, בשעה שהקולה נפוצה בקפריסין שאוכלוסייתה היתה בקושי עשירית מישראל.

    כשבגרוש היה חור ()
    תעודת הכשרות הרבנית לקוקה קולה
      

    בקוקה קולה חיפשו תירוץ חלופי והגישו תביעה משפטית נגד בורנשטיין וטמפו בטענה של "הפרת זכויות יוצרים", בהעתקת עיצוב הבקבוק. אחר כך טענו ש"קוקה קולה לא עושה עסקים עם מי שנמצא אתם במחלוקת משפטית".

     

    אליצור ניסה לפענח בין השורות את משמעות התביעה, למשל אפשרות שקוקה קולה אולי מאותתת לישראל שהיא איננה מתנגדת עקרונית לכניסתה לשוק הישראלי - אך לא בדלת הראשית אלא דרך איזה חלון צדדי, למשל תחת לחץ עקיף, לא ישראלי ישיר, ובתנאי שיהיה הגיוני, מתוחכם ומתון.

     

    הוא החל לתפור את ההזדמנות להתקרב לקוקה קולה בהנחה שבהצלחת התרגיל יתיישרו לטובת ישראל גם מדינות אחרות השבויות באיומי החרם, ורואות בארה"ב כעין סמן ימני. הוא למד שמנהלי החרם הערבי הם פקידים שאינם מקבלי ההחלטות במדינותיהם, כך שהחרם פחות נוקשה מתמונתו הבינלאומית, ומכאן יכול להיות גם יותר קשוב לתגובות שמנגד.

     

    "הנשק היהודי" נראה כמכשיר הזמין והאפקטיבי ביותר להכנעת קוקה קולה, באמצעות הטלת חרם נגדי על מוצריה בשוק הדגל האמריקני. השגריר הישראלי בארה"ב, אברהם הרמן, עודכן ולא התלהב. הוא שאל: "מי בכלל צריך את קוקה קולה? ישראל לא יכולה להסתפק במיצי הדרים? שווה להסתכן בחרם נגדי שלא יעבוד או לא ישיג את מטרתו בגלל מוצר חסר חשיבות?".

    קוקה קולה (צילום: AP)
    (צילום: AP)
     

    על כך ענה אליצור: "ישראל תשגשג גם בלי הקוקה קולה. אבל כניעה ללא קרב תאותת למדינות, לחברות גדולות אחרות, ולמשקיעים פוטנציאליים היושבים על הגדר, שאין להם מה לחפש בישראל ומה לצפות מאמריקה". הוא הזכיר לשגריר ש"קוקה קולה היא גם סמל של תרבות, וישראל לא תתפתח כמדינת תיירות אם לא נציע לתיירים את המשקה שהתרגלו לשתות בביתם".

     

    אליצור רתם בהצלחה למבצע ארגונים יהודיים בעלי השפעה בארה"ב, ותגובת השוק היהודי אכן החלה להצדיק את עצמה. בעיצומו של התהליך התנהל בישראל המשפט של קוקה קולה נגד בורנשטיין, יצרן טמפו, והשופט פסק שאין שחר לתביעה.

     

    החלטתו תדלקה את הלחצים בארה"ב נגד קוקה קולה העולמית, והרחיבה את החרם הנגדי שהגיע לשיאו בהחלטת ארגון המובילים לאסור על חבריו להוביל את בקבוקי הקולה לסיטונאים ברחבי ארה"ב. לאיום המכריע הצטרפו מסעדות ומזנונים שהחלו לסלק את מקררי הקולה, כולל ממסעדות יצרנית הנקניקיות "נייתנ'ס", וכן הצרכנים שסילקו את מוצרי קוקה קולה מסלי הקניות שלהם.

     

    זה היה הקש ששבר את הגב. מועד הכרזת הזכיין הישראלי נודע ללא התרעה באחד מסופי השבוע של אביב 1966. אבל בורנשטיין שומר המצוות לא היה בר-השגה בזמן ובמקום. הוא עשה את השבת מחוץ לניו-יורק ולא ענה לטלפונים של אליצור.

     

    אבל הבשורה המשמחת הביאה עמה עוד פיתול אחרון בעלילה. בצאת השבת נודע לבורנשטין באיחור כי לא יקבל את הזיכיון. במקומו זכה בו אייב פיינברג, מיליונר ובעל עסקים בישראל שנאמר עליו כי הוא "מקורב לבית הלבן". אליצור הופתע ראשון לשמוע את הבשורה בערב שבת בעקיפין, בטלפון מאטלנטה של מקורב להנהלת קוקה קולה. בורנשטיין לא סלח לאליצור על מחטף הזיכיון, שלאחר מכן החליף ידיים והגיע לידי מוזי ורטהיים, בעלי החברה המרכזית לייצור משקאות קלים.

     

    לפנייה לכתב/ת
     תגובה חדשה
    הצג:
    אזהרה:
    פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
    מומלצים