"אני מוכר ב-20 אחוז פחות מתל אביב"

גל הסגירות ששטף את ענף המסעדנות בשנת 2017, מכה בחוזקה גם במחצית הראשונה של 2018. בינואר האחרון, באופן מפתיע, סגרה את שעריה מסעדת צ'ארלי צ'ק פוינט ביהוד, ומיד אחריה נסגרה החלוצים 3 אחרי שש שנות פעילות. במרץ האחרון הודיעו הצמד הוותיק אורנה ואלה על סגירת הפעילות לאחר 25 שנים של עבודה משותפת, ואם לא די בכך, בימים האחרונים נסגר אחד המוסדות הוותיקים והיציבים בסצנה הקולינרית בתל אביב, מסעדת ננוצ'קה, אחרי 16 שנים. לאור המשבר שבו שרוי ענף המסעדנות נדמה שכמעט בלתי אפשרי להפעיל מסעדה שתהיה רווחית לאורך זמן. בשל כך, לשף אסף שטרן, בן טיפוחיו של מאיר אדוני, נדרש אומץ רב כדי לפתוח לפני כשנה את מסעדת "אברטו", בראסרי ים תיכוני בגדרה. 

"אברטו" סוגרת שנה: תלמידו של מאיר אדוני פצח בדרך עצמאית בשפלה (צילום: גל זהבי)

אל הפתיחה של "אברטו" הגיע שטרן משופשף ובשל, אחרי קריירה אינטנסיבית בסצנה הקולינרית של תל אביב: את דרכו המקצועית החל כמקלף תפוחי אדמה במסעדת סרגוס, ובחלוף שנה וחצי התברג לתפקיד השף התפעולי. בשלב הזה הבין השף שטרן כי כדי להגשים את החלום עליו ללמוד מהטובים ביותר, וכך הצטלבה דרכו עם השף מושיק רוט באמסטרדם.  

מהעיר אל הכפר 

אחרי הרפתקה באמסטרדם חזר שטרן ארצה והצטרף למסעדת "כתית" של מאיר אדוני. במהלך התקופה טס לסטאז' במסעדה בעלת שלושה כוכבי מישלן באיטליה, ועם שובו לארץ הוביל במשך ארבע שנים את מסעדת ה"מזללה" של אדוני - עד שסגרה את שעריה. "יש לי שני אבות רוחניים: מושיק רוט ומאיר אדוני. כשהודעתי להם על הרצון לצאת לדרך עצמאית מושיק ישר עף באוויר, ומאיר, את יודעת, היה קשה להיפרד ממנו אבל הוא הבין שאני רוצה ליצור את הקולינריה שלי, בדיוק כמו שהוא יצר את העולם שלו", מספר שטרן.   

"מסעדה היא עסק הישרדותי", מודה שטרן. "אם נהיה פתוחים בעוד שנה - זה מבחינתי אומר שהצלחנו במשימה". 

איך הרגשת כשה"מזללה" נסגרה?

"כשה'מזללה' נסגרה בכיתי יחד עם מאיר אדוני - זה תהליך רגשי לא פשוט לסגור מסעדה".

ממקלף תפוחי אדמה לשף ראשי במזללה - הדרך של השף שטרן לעצמאות קולינרית(צילום: אפיק גבאי)

לחנך דור שלם בשפלה

העיר גדרה, שמוקפת במרחבים חקלאיים ומושבים ירוקים, ממוקמת באזור השפלה הדרומית של ישראל. למרות הקירבה לבירת הקולינריה הישראלית, תל אביב, האיזור מעולם לא התאפיין בתרבות גסטרונומית מפותחת אלא בעיקר בדוכני אוכל ובמזון מהיר.

אתה מרגיש שזה אתגר לפתוח מסעדת שף בפריפריה?

"לא הייתה תרבות של מסעדנות באיזור. ל אביב תמיד רועשת, ובהיבט הזה יותר קל. אבל לאורך הקריירה שלי אני עושה דברים שונים, ולכן בתור שף צעיר זה מאתגר להוציא את הקולינריה שלך מחוץ לעיר. חקרתי את האזור הזה של גדרה לפני שהגעתי לפה, והבנתי שאף אחד מהשפים לא העז לעצור את הנהירה לתל אביב ולפתוח פה באזור מסעדת שף. אני יודע שזה תמים, אבל אני מאמין שחייבים ללכת עם האמת שלך בחיים".

ומה היא האמת שלך?

 "להכין אוכל טוב וטעים, להביא אווירה שונה לאזור ולחנך אזור שלם לתרבות אוכל שלא בטוח שתתאים להם".

איך מתמחרים תפריט מחוץ לתל אביב?

"אותה מנה שתוגש בגדרה או בתל אביב - בגדרה אני מתמחר ב-20% פחות. בסופו של יום מישהו צריך לשלם על זה אם מביאים מחו"ל כמהין שחורות ואם משתמשים בחומרי גלם יוקרתיים ויקרים. יש פה באזור אוכלוסייה מרקע כלכלי מגוון, ואני רוצה שכולם יגיעו לאכול פה. אני שף שיודע לתמחר את האוכל שלו, ובסופו של יום אם אביא פטריות כמהין אנשים יצטרכו לשלם על זה".  

בשורה לגדרה: "להכין אוכל טוב וטעים, ולהביא אווירה לאזור"(צילום: אפיק גבאי)

ביקורת עצמית

מסעדת "אברטו" שוכנת בקומת הקרקע של מבנה עתיק שחודש לאחרונה, ועתיד להיות מלון הבוטיק הראשון בגדרה. השילוב של מסעדת שף ומלון במבנה אחד הוא טרנד שתופס תאוצה בעיר בתל אביב, ותחת אותו הקונספט - מלון בוטיק ומסעדה - נפתחו בחודש האחרון לא מעט מקומות בעיר הגדולה: "קפה פופולר" בבית המלון החדש ג'ייקוב סמואל בצומת הרחובות דיזנגוף-ארלוזרוב בתל אביב, "קפה נורדוי" שנפתח במלון בוטיק חדש ברחוב נחלת בנימין בתל אביב ומסעדת "זאדה" שנפתחה במלון דריסקו החדש, מלון בוטיק בן 42 חדשים ביפו.

מחוץ לקופסה: איך מייבאים מסעדנות מפותחת לשפלה(צילום: אפיק גבאי)

מלון בוטיק עם סעדה זה מאוד טרנדי ונכון בתל אביב, אבל זה נכון גם בגדרה?

"בחודשים הראשונים באתי למטבח הזה מאוד פלספן - לא רק שהגיע השף של מאיר אדוני לשכונה, גם השפה שלי לא הייתה נכונה לאזור הזה, ואני מאמין שזה הרתיע אנשים".

מסעדה בתוך מלון בוטיק: טרנד עולמי שתופס תאוצה(צילום: אפיק גבאי)

והביקורות השליליות לא איחרו להגיע: מבקרי מסעדות בכלי תקשורת שונים מתחו ביקורת חריפה על התפריט הקולינרי שמציג שטרן ב"אברטו". המסקנות של שטרן ממשבר הביקורות ומהשנה המאתגרת היו לשנות גישה ולהפוך את התפריט לנגיש ופשוט יותר, ובעיקר לזכור כי בעידן הרשתות החברתיות כל סועד הופך למבקר מסעדות בפני עצמו. השינוי עצמו כלל גם אסטרטגיה חדשה למסעדה שמציגה תפריט עסקיות ערב מוקדם, הכולל חלק נרחב ממנות הביסטרו הים-תיכוני.

איך התמודדת עם הביקורות הקשות?

"היו לי פה שתי ביקורות נוראיות, ועוד ביקורת שלא צלחה. אני יכול לומר בלב שלם שלא ישנתי שלושה ימים לפני שהתפרסמו הביקורות. אין ספק שהאגו שלי נפגע, אבל החלטתי לקחת מהביקורות את הדברים החיובים, כי לא הגיוני שהכל גרוע פה. אני מבין שגם מבקרי המסעדות צריכים לייצר כותרת".

ובעידן הרשתות החברתיות זה לא רק העיתונאים ומבקרי המסעדות. 

"נכון. היום יש פייסבוק ואינסטגרם ולכן מבחינתי כל מי שיושב במסעדה משול לשגיא כהן. הבנתי שאנחנו צריכים להיות טובים 24/7. בסופו של דבר לקחתי על עצמי אתגר בתור שף צעיר, ואני ממשיך עם האמת שלי".