סודהסטרים: ממוצר נוסטלגי, דרך מאבקים פוליטיים ועד לעסקת ענק

"נשמור על סודהסטרים כמו שהיא". כך הודיעו היום מנכ"ל ונשיא פפסיקו הנכנס רמון לגוארטה, ומנכ"ל סודהסטרים, דניאל בירנבאום, במסיבת העיתונאים בה הכריזו על עסקת הרכישה בסך 3.2 מיליארד דולר, סכום אסטרונומי לחברה שנרכשה על ידי קרן ההשקעות "פורטיסימו קפיטל" לפני קצת יותר מ-10 שנים ב-6 מיליון דולר בלבד.

אך סיפורה של החברה שמוכרת בועות החל עוד הרבה לפני כן.

סודה עבור המלכה

מכשיר הסודה הביתי הראשון הומצא ב-1903 על ידי גיא היוז גילבי, והיה בבעלות חברת W & A Gilbey Ltd. המטרה הראשונית של המוצר היתה ליצור משקה מוגז, אותו יוכלו האורחים של בני המעמד הגבוה לשתות לצד משקה הג'ין שלהם. זה היה מכשיר גדול ומסורבל, שהותקן בעיקר באחוזות. אחד המכשירים הראשונים הותקן בארמון בקינגהאם. סודה בטעמים, כפי שניתן לשתות היום באמצעות המכשירים הביתיים, הופיעה רק בשנת 1920.

המכשיר הראשון שהיה רלוונטי להתקנה בבתים רגילים ולא עלה הון, הומצא ב-1955. בתחילה הופץ מכשיר הסודה סטרים ברחבי הממלכה הבריטית, ולאחר מכן גם בשאר אירופה. בשנות ה-70 וה-80 צבר המכשיר פופולאריות בכל העולם המערבי, והסלוגן הפופולרי של המוצר היה “Get Busy with the Fizzy”.

משרדי חברת סודהסטרים. מותג של יותר מ-100 שנה(צילום: AFP)

סודהסטרים, שהוחזקה בתחילה על ידי חברת W & A Gilbey Ltd כאמור, החליפה ידיים מספר רב של פעמים ובשלב מסויים הוחזקה על ידי חברת "קדבורי שוופס", אך במהלך כל השנים פעלה כחברה אוטונומית.

מותג שעבר רכבת הרים

ב-1978 יובא המוצר גם לישראל, על ידי היזם היהודי הבריטי פיטר וייסברג, ששימש כזכיין של סודהסטרים בישראל. ב-1991, לאחר סכסוך בין וייסברג לחברה בבריטניה, הוקמה חברת "סודה קלאב" הישראלית על ידי וייסברג ויזם יהודי בריטי נוסף, קונרד מוריס. המפעל הראשון הוקם במישור אדומים – מעבר לקו הירוק. ב-1998 נרכש המותג סודהסטרים על ידי סודה קלאב עבור כ-26 מיליון דולר, לאחר שהיצרנית באנגליה נקלעה לקשיים כלכליים.

שוויו של המותג והמוצר איבד גובה בישראל במהלך השנים, וב-2006 הועמדה החברה למכירה. אז, במרץ 2007, היא נרכשה על ידי קרן "פורטיסימו קפיטל" שבבעלות יובל כהן, תמורת שישה מיליון דולר בלבד. כהן שימש כיו"ר סודהסטרים עד שנת 2017, ואף מינה את דניאל בירנבאום לתפקיד המנכ"ל. הרכישה הובילה למהפך עצום במותג והעלתה את שוויה של החברה עד לסכום האסטרונומי עליו הוכרז היום - 3.2 מיליארד דולר. קרן פורטיסימו מימשה את אחזקותיה בחברה בשנת 2011, עבור 223 מיליון דולר.

בירנבאום ולגוארטה(צילום: מוטי קמחי)

המנכ"ל בירנבאום השיק את המותג מחדש לשווקים שונים, ויצר מכונות חדשות וטעמים חדשים שהופצו ל-41 מדינות. קו המוצרים של סודהסטרים תויג כ"ירוק ,יוקרתי ובריא לסביבה", וצבר פופולריות ברחבי העולם, כולל בארה"ב בה נחשב לחידוש וקודם על ידי דמויות ציבוריות כמו סוזן סרנדון וטורי ספלינג, בעיקר בשל תרומתו לאיכות הסביבה באמצעות חסכון בפלסטיק.

ההצלחה של החברה תורגמה להנפקה מוצלחת בנאסד"ק ב-2010, ולשווי של יותר ממיליארד דולר כבר ב-2011. לאחר מכן ידעה המניה עליות ומורדות, וב-2015 הגיעה לשווי של פחות מ-300 מיליון דולר – נמוך מהשווי בעת הנפקתה, נתון שהיה חלק מהסיבות להנפקתה גם בבורסת ת"א בדצמבר 2015.

אחד המכשירים הראשונים הותקנו פה: ארמון בקינגהאם(צילום: shutterstock)

כשפוליטיקה וכסף מתערבבים

המפעל הראשון שהוקם על ידי חברת סודה קלאב במישור אדומים, העסיק בשיאו כ-500 עובדים פלסטינים ועמד ב-2013 במוקד מחאה וחרם צרכנים נגד החברה בקנדה, שהובל על ידי ארגונים המקושרים לתנועת ה-BDS.

המפעל במישור אדומים נסגר יחד עם מפעל נוסף באלון תבור ב-2015, בעיקר מסיבות כלכליות והפסדים שרשמה החברה, וכיום מחזיקה החברה במפעל באשקלון בו מיוצרים הסירופים, ומפעל באיזור התעשייה של רהט בו מיוצרים המכשירים.

בראיון ל-ynet ב-2016 התייחס בירנבאום לחרם וללחץ שהופעל על החברה: "ב-BDS טענו שאנחנו מנצלים את הפלסטינים, הורגים ילדים ועושים זוועות נגד האנושות. הדביקו לישראל, למפעל ולי אישית את התוויות הללו. העסקת הפלסטינים במפעל התחילה במקרה, כשהמפעל היה במישור אדומים. היינו צריכים עובדים וגייסנו את הפלסטינים. מצאנו את עצמנו עם כ-500 פלסטינים מרמאללה, יריחו, חברון וג'נין, שעובדים כתף אל כתף עם העובדים הישראלים".

הפרידה מהעובדים הפלסטינים של סודהסטרים(צילום: ישראל יוסף)

לאחר שנסגר המפעל במישור אדומים נאלצו בסודהסטרים להיפרד מכמה עשרות עובדים פלסטינים להם לא אושר לעבוד במפעל בישראל, ובירנבאום תקף באופן בוטה את ראש הממשלה בנימין נתניהו: "הם עובדים נאמנים שעבדו במפעל שש שנים והפכו בשר מבשרנו. הכל בגלל שראש הממשלה סובב את אי הארכת אישור העבודה והסילוק שלהם סביב פילוסופיה ששירתה אותו כדי להוכיח שה-BDS פוגע בפלסטינים. התחננתי, זחלתי - וביבי סירב".

נתניהו אמר היום על עסקת הרכישה כי הוא "מברך על עסקת הענק שתעשיר גם את קופת המדינה, וכן על ההחלטה החשובה להשאיר את החברה בישראל". 

שומרים על העובדים? תלוי את מי שואלים

עם זאת, יחסי ההנהלה - עובדים בסודהסטרים זכו גם ללא מעט כותרות שליליות. ב-2014 פיטרה החברה עשרות עובדים פלסטינים מהמפעל במישור אדומים, וזאת בשל ויכוח בין ההנהלה לבינם על איכות המזון שאמור להיות מוגש להם בתום צום הרמדאן. הוויכוח הוביל לשביתה מצד העובדים, מה שגרם לפיטוריהם המידיים.

בנוסף, פועלות ייצור שהועסקו במפעל שהוקם ליד רהט נדרשו לעבוד במשמרות של 12 שעות רצופות, ולחלקן, אמהות לילדים, נאמר כי אם הן לא מסוגלות לעשות זאת ש"ילכו הביתה".

אך הקרב הגדול בנוגע ליחסי עבודה בסודהסטרים נרשם כאשר ההסתדרות נכנסה לתמונה. בנובמבר 2016 התאגדו עובדי החברה בישראל בהסתדרות הכללית, ואף החלו לנהל משא ומתן לחתימת הסכם קיבוצי מול ההנהלה. מהר מאוד התדרדר המו"מ להשמצות והכפשות הדדיות, כאשר בהנהלה הוקלטו כמאיימים על העובדים, ומנגד הוקלט יו"ר ועד העובדים כמאיים בפגיעה כלכלית בחברה.

המו"מ הופסק, ונכון להיום עדיין עומדות תביעות הדדיות של ההסתדרות והנהלת החברה על סך עשרות מיליוני שקלים, תביעות שלא הוכרעו. בהסתדרות עדיין לא התייחסו לעסקת המכירה.

במכתב שהפיץ היום לעובדים כתב בירנבאום: "הרכישה הזו היא צעד ענק לקראת הרחבת העסק שלנו, אבל היא לא תשנה אותנו. היא מאפשרת לנו להמשיך לעבוד באופן עצמאי ולהעמיק את הפעילות שלנו בישראל. אנו נמשיך את השיווק הדיסרפטיבי הייחודי שלנו, ואת המאבק שלנו בבקבוקי הפלסטיק החד פעמיים. ונמשיך להיות קצת משוגעים".