הביאו את הסייל

השעון מתקתק: לפני כשלוש שנים יצאה לדרך תוכנית הדגל של שר האוצר משה כחלון, והבנייה החדשה הופנתה אל תוכנית מחיר למשתכן. חברות הנדל"ן נאלצו להתאים את עצמן אל השינויים, ובמקביל ללמוד מחדש את צרכיו של קהל היעד המרכזי שנותר בשוק מחוסר מענה - קהל משפרי הדיור. כדי להמשיך למכור דירות בשוק החופשי ההולך ומצטמצם, היזמים היו חייבים לחשוב מחוץ לקופסה ולנקוט פעולות שיווקיות אטרקטיביות שיבדילו את הפרויקטים שהם בונים לשוק החופשי מאלו הנבנים במסגרת מחיר למשתכן. איך מפצחים את האתגרים החדשים, מייצרים ערך מוסף ומתמודדים עם שוק בקיפאון, שבו רבים מהרוכשים מעדיפים לשבת על הגדר ולהמתין? סמנכ"לי השיווק בחברות המובילות בענף, מספרים.

לכל כתבות מוסף "ידיעות הנדל"ן

מבצעים מיוחדים

לדברי שרון בן צבי, סמנכ"לית השיווק בקבוצת לוינשטין, החברה החליטה בהשראת מגמות גלובליות להיות נושאת הדגל של טכנולוגיית הבית החכם, ולשדרג את המפרט הסטנדרטי על ידי הטמעת מערכות אלו בפרויקטים שהיא מקימה. "הצעד הזה יוצר פער משמעותי בין כלל הפרויקטים לבין פרויקטי מחיר למשתכן", אומרת בן צבי. "אנו מאמצים את הבנייה החכמה כחלק מהמיתוג הכולל שלנו. מדובר במערכות בית חכמות במיוחד הכוללות מנעול חכם, עינית דלת חכמה, חיישני טמפרטורה ולחות, גלאי הצפה ועוד".

בן צבי מוסיפה כי ההתעלמות של מחיר למשתכן מקהל משפרי הדיור לצד הביקוש הרב לדירות גדולות, הביאה את החברה לבנות יותר דירות גדולות. "שמנו לב כי בשנים האחרונות יש ביקושים לדירות גדולות", היא מסבירה. "הביקושים מגיעים בעיקר ממשפחות מרובות ילדים ומשפרי דיור. מאז יצאה לדרך תוכנית מחיר למשתכן, למשפרי דיור שרובם הם משפחות עם ילדים, אין כמעט אופציות לרכוש דירה חדשה, לכן בפרויקטים המוקמים היום הם בהחלט יכולים למצוא פתרון. כך למשל בפרויקט לוינשטין בשוהם החלטנו לבנות מיני פנטהאוזים בני 6 חדרים, ששטחם 147 מ"ר ועוד מרפסת בשטח של 46 מ"ר. המחיר: החל ב-3.5 מיליון שקל. גם בפרויקט בית בחורש שאותו אנו מקימים ביקנעם, אנו משווקים צמודי קרקע בני 6 חדרים במחיר של דירות 5 חדרים".

גם בחברת יוסי אברהמי מציעים מפרט משודרג. מרבית הרוכשים בפרויקטים שלנו הם משפרי דיור שמחפשים מגורי יוקרה, ולכן האתגר העיקרי שלנו הוא בשדרוג סטנדרט הבנייה ותכנון הדירות", אומרת יפה סדן, סמנכ"לית השיווק והמכירות בחברה. "בפרויקט 'פילהרמונית' בצפון תל־אביב, למשל, האתגר העיקרי הינו איתור רוכשים בעלי הון, המחפשים מגורים ליד הים, ומעוניינים ליהנות מתוספות מיוחדות כמו בריכה ומתחם ספא בתוך קומפלקס מגורים פרטי מאובטח וסגור. מדובר בעיקר במצמצמי דיור באזור המרכז או יהודים בעלי ממון בתפוצות".

חברת שיכון ובינוי נדל"ן, לעומת זאת, בחרה בעריכת מבצעים כטקטיקה שיווקית. מדובר במבצעים בשיתוף ארגונים כמו הוט, מועדון צרכנות של מהנדסים, הנדסאים, טכנאים ואקדמאים, וכן מבצעי מימון וסבסוד משכנתה. "מדובר במהלכים שנותנים פתרון לביקושים הכבושים הקיימים כיום בשוק הנדל"ן, בקרב משפרי דיור וזוגות צעירים שלא רוצים לחכות הרבה שנים עד שיקבלו את המפתח לדירת חלומותיהם", אומרת דורית סדן, סמנכ"לית השיווק של שיכון ובינוי. "העובדה כי ארגונים ומועדוני צרכנות שונים מונים מאות אלפי חברים מאפשרת לנו להעניק הנחות והטבות מיוחדות לחברי המועדונים. זו הזדמנות נהדרת עבורם לרכוש דירה בפרויקטים איכותיים בתנאים אטרקטיביים. האסטרטגיה הזאת הוכיחה את עצמה בעבר במקרים רבים".

עזרה במימון היא אסטרטגיה שאימצו חברות נוספות. "אנו מציעים באחד הפרויקטים חבילת מוצרי חשמל מלאה לבית, שכוללת מקרר, תנור בילט-אין, כיריים אינדוקציה, קולט אדים, טוחן אשפה, מכונת כביסה, מייבש כביסה, טלוויזיה ועוד - והכל כלול במחיר הדירה", מספר גל קסטל, מנהל השיווק של חברת ארזים (ג.י.א) מקבוצת אורון אחזקות והשקעות. "בכך אנו מאפשרים לרוכשים ליהנות מראש שקט בכל הקשור לרכישות המשמעותיות עבור הדירה החדשה ומסייעים לצמצם בהוצאות".

בנוסף, מספר קסטל על מבצע מימון מיוחד שהחברה הציעה לרוכשים בפרויקט שלה מגדל-העמק. "בפרויקט זה, הצענו לרוכשים הלוואת קבלן של עד 800 אלף שקל, מה שהקטין את העלויות שלהם ואת ההון העצמי הנדרש, ובד בבד סיפק מרווח זמן משמעותי שאיפשר להם למכור את הדירה הקודמת שלהם כדי להתקדם לדירה חדשה", אומר קסטל. "כך הצלחנו למכור 16 דירות בפרויקט בזמן קצר יחסית, תוך שאנו משווקים במקביל חלק מיחידות הדיור בפרויקט במסגרת מחיר למשתכן".

סיוע במכירת הדירה הקודמת מציעה גם חברת אזורים. "לקהל משפרי הדיור תמיד היו חששות מרכישת נכס חדש מכיוון שהם צריכים למכור נכס קיים, ולדאוג לתזרים לקבלן בסכומים גדולים בטרם מכרו את הנכס הקיים", אומר גיל גורביץ, מנהל השיווק והמכירות בחברת אזורים. "חששות אלו מתעצמים כאשר זמן המכירה של הנכס שלהם הולך ומתארך. לאחרונה הצענו לקהל משפרי הדיור הטבות שיעזרו להם להתמודד גם במכירת הנכס הישן וגם בקניית הנכס החדש, כולל תנאי מימון אטרקטיביים, אי הצמדה למדד תשומות הבנייה וייעוץ סטיילינג וצילום מקצועי שיעזרו להם למכור את הדירה הישנה".

גם חברת בוני התיכון מסייעת במכירת הדירה הקודמת. "ניסיון החברה, לאורך שנים, מצביע על כך שרוכשי הדירות הם ברובם משפרי דיור, לרוב קהל מבוגר יותר, מבוסס כלכלית, שיכול להרשות לעצמו דירות במחירים גבוהים יותר", אומרת סיון פרץ, סמנכ"לית שיווק ומכירות בוני התיכון. "הזוגות הצעירים מחוסרי הדיור, קהל היעד של תוכנית מחיר למשתכן, אינם הלקוחות הפוטנציאלים שלנו. עם זאת, קהל היעד שלנו לרוב מבקש למכור את דירתו הנוכחית, וקהל היעד העיקרי עבור הדירות שלו הוא ברוב המקרים אותם זוגות צעירים מחוסרי דיור המשתתפים גם במכרזי מחיר למשתכן. מכאן שהלקוח הפוטנציאלי שלנו מושפע מהביקושים של אותם זוגות צעירים, וזמן המכירה של הדירה שלו מתארך. החברה פועלת לתת מענה לבעיה במגוון דרכים כמו סיוע במכירת הדירה הראשונה באמצעות פעילות הדדית מול מתווכים באזור, מימון הלוואות קבלן, פריסת תשלומים רחבה יותר ללא חיוב בריבית והצמדה ועוד".

אירוע קהילה בחלומות פארק חדרה | יזם: שיכון ובינוי נדל"ן | צילום: יח"צ

תשלומים נוחים

הטבות כלכליות אחרות נוגעות למשכנתה. "אחד החסרונות הידועים של תוכנית מחיר למשתכן היא העובדה שהרוכשים מחויבים לשלם משכנתה במקביל לתשלום שכר הדירה עד למסירת הדירה, מה שיכול לקחת אף למעלה משלוש שנים, ומקשה מאוד על הזוגות הצעירים", מסבירה אורטל ליבר, סמנכ"לית שיווק חברת רוטשטיין. "אחת הדרכים להקל עליהם בשוק החופשי הוא תנאי תשלום נוחים יותר, ואף הענקת הלוואות שמסייעות לגיבוש ההון העצמי. בפרויקט שמורת רוטשטיין, בלב שכונת הווילות היוקרתית של אור-עקיבא צפון (שכונת היובל), יצאנו במבצע שבמסגרתו אנו מעניקים הלוואת קבלן בסך 600 אלף שקל ללא ריבית וכן פטור מלא מהצמדה למדד תשומות הבנייה. אלה מאפשרים להתחיל לשלם לבנק רק לאחר מסירת הדירה".

גם חברת שיווק ופיתוח עסקי בנדל"ן מציעה פתרונות מימון שמאפשרים לזוגות צעירים וגם למשפרי דיור "לקבל את 'האוויר' שהם צריכים עד לקבלת הדירה", אומרת הסמנכ"לית חגית לניאדו, שיווק ופיתוח עסקי בנדל"ן. "כך הם לא צריכים לשלם גם משכנתה וגם שכירות בו זמנית, אלא תשלום המשכנתה יחל רק בעת קבלת הדירה בעוד כשנתיים. כל זאת, בניגוד למחיר למשתכן המלווה בחוסר ודאות לגבי מועד קבלת הדירה ובתשלום מקביל בכל הזמן מרגע רכישת הדירה. זו הרעה החולה של המחיר למשתכן. לא רק שלא יודעים איזו דירה תקבל בעת ההגרלה, גם מועד המסירה לוטה בערפל. זהו משהו שהשוק החופשי יכול לתת לו מענה".

אי הוודאות המובנית בתוכנית מחיר למשתכן זוהתה גם על ידי חברת צרפתי שמעון כנקודת חולשה שיש לתת לה מענה. "בשוק החופשי אין ערפול לגבי המוצר אותו קונים", מסביר אבי צרפתי, סמנכ"ל החברה. "הרוכש רואה את התוכניות במשרד המכירות ומקבל את כל המידע. ואילו במחיר למשתכן ישנה המתנה של שנה ולעיתים יותר עד מועד ההגרלה, ורק בה הזוכים יכולים לבחור דירות. בהגיעם לבחור את הדירה לא תמיד נשאר להם מה שרצו. יתרון משמעותי נוסף הוא מועד האכלוס. בשוק החופשי לוחות הזמנים נעים סביב חודשים בודדים ואילו במחיר למשתכן הם עומדים על חמש שנים לערך. פערי הזמן נובעים משיווק קרקעות שטרם נעשו בהן עבודות פיתוח ותשתיות וללא הליכי רישוי ומתן היתרי בנייה".

לדברי תמיר לולו, מנהל מכירות אזורי של חברת אפריקה ישראל, מחיר למשתכן לא נותנת מענה לצורך בקבלת דירה בפרק זמן של שנתיים, "ואנו עדים לכך, שרבים ממתינים לדירה במשך תקופה של שלוש וחצי שנים ואף יותר מרגע הזכייה'', הוא אומר. "לקוחות רבים אינם מעוניינים להמשיך ולהתגורר בשכירות במשך זמן רב כל כך. מה גם שהדבר כרוך בעלויות כספיות גבוהות, ולכן הם יעדיפו פרויקטים עם תאריך איכלוס נקוב מראש". גורם משמעותי נוסף שמכריע אף הוא לטובת רכישה בשוק החופשי הוא שלוח התשלומים במחיר למשתכן הינו קשיח. מבחינה זו יש יתרון לשיווק דירות בשוק החופשי, המאפשר בדרך כלל תשלום של 20 אחוז מערך הדירה במעמד חתימת החוזה, ואת תשלום היתרה רק במועד האיכלוס. "זה מושך משפרי דיור רבים המרוויחים זמן כדי למכור את דירתם, או לחילופין להשיג תנאי מימון נוחים עבורם", מוסיף לולו.

סמארט טאוורס, דירות ברמת גן(צילום: יח"צ)

איכלוס קרוב הוא הבטחה מפתה שמציעה גם חברת האחים דוניץ. "אחד הדברים שתורמים למכירות הוא המודעות הגוברת של הרוכשים לבעייתיות של לוחות הזמנים במחיר למשתכן", אומר מתי פישביין, מנהל שיווק באחים דוניץ. "הם מבינים שיעברו עוד כמה שנים טובות עד שיזכו להיכנס לדירתם. בפרויקטים שלנו מדובר על איכלוס קרוב בהרבה, בחלק מהמקרים גם מיידי. יתרון שיווקי נוסף שלנו הוא שבניגוד למפרט הבסיסי שמוצע במחיר למשתכן, אנחנו מציעים מפרט עשיר ורמת גימור גבוהה. גם אם יש האטה מסוימת במכירות, אנו עדיין רואים ביקושים בפרויקטים שלנו בראשון-לציון, גני-תקווה ורחובות".

טלי כהן, סמנכ"לית השיווק של חברת שפיר הנדסה, מעדיפה לדבר על איכות החיים, ולהתמקד באספקט הקהילתי. "ההתמודדות הנכונה לדעתי היא לתת לרוכשים את ההרגשה שההחלטה שהם מקבלים היום אינה נוגעת רק לתקופה הקרובה, שבה מחירי הדירות יכולים לעלות או לרדת במספר אחוזים, אלא היא נוגעת לאיכות החיים של משפחתם בשנים הקרובות, ולכן ההחלטה צריכה להתמקד יותר בסביבת המגורים", היא מסבירה. "האתגר הוא להתמודד עם צרכי הרוכשים לא רק במסגרת הדירה, הכוללת ארבעה קירות עם שדרוג למטבח או פרקטים בחדרי השינה, אלא לספק להם סביבת מגורים תומכת ואיכות חיים בתוך השכונה. בחריש אנחנו בונים במסגרת מכרז 'תכנן ובנה', שכונה חדשה 'בצוותא' הכוללת יותר מ-80 בניינים עם כ-1,500 יחידות דיור, בתי ספר, גני ילדים, מבני ציבור ועוד. היקף הפרויקט יחד עם העובדה שמדובר בשכונה ובעיר חדשה מייצרת לנו הזדמנות להתאים את תכנון השכונה לצרכי הרוכשים ולייצר להם את הערך המוסף שאותו הם מבקשים".

בחברת קרדן נדל"ן זיהו את אי היכולת של זוכי מחיר למשתכן לבצע שינויים ושדרוגים בדירות כנקודה משמעותית לטובתם. "תוכנית מחיר למשתכן אינה מתאימה לתרבות הצרכנית המודרנית", קובע אברהם שמש, סמנכ"ל השיווק של החברה. "דייר במחיר למשתכן הקונה היום דירה שהוא אמור בסופו של דבר לגור בה, לא יכול אפילו להזיז שקע, וזה פשוט לא מתאים לדור הצרכני של היום. בעבר כשהיינו נכנסים לסופר, היו רק לחם שחור או לחם לבן, וזה היה מבחר מספק, אבל היום כשנכנסים לסופר יש לפחות עשרה סוגים שונים של לחמים, וגם זה נחשב מעט. כל אחד רוצה שהדירה תתאים לאורח וסגנון החיים שלו - לכן אפילו בפרויקטים עם מפרט טכני עשיר ומודרני ככל שיהיה, הרוכשים עדיין משדרגים ומבצעים שינויים ולא מוכנים להתפשר. דיירים רבים המגיעים אלינו בשוק החופשי, מחפשים דירה שאומנם עולה יותר, אבל מתאימה לצרכים ולרצונות האישיים שלהם".

איה רואש, ניהול שיווק ומכירות פרויקטים, מתרכזת בחוויית הקנייה. "צריך להכיר בעובדה שרוכש מחיר למשתכן הוא לקוח שצריך לקבל את אותה חוויית קנייה שלקוח בשוק החופשי מקבל", היא אומרת. "באחד הפרויקטים שאותם אני מנהלת, במושבה שריד, מגדל-העמק, המשלב את שני קהלי היעד, דאגנו לייצר חוויית קנייה זהה. בנינו מערכת יחסים שמקדמת מכירות בין לקוחות המחיר למשתכן ללקוחות השוק החופשי באמצעות וואוצ'רים והטבות. אתם זכיתם? תביאו משפחה וחברים".

פיזור סיכונים

לעומת פתרונות אלה, יש חברות אחרות שמעדיפות לא להילחם בתוכנית מחיר למשתכן, אלא להתרכז בפלחי שוק אחרים. "החלטנו שלא להיכנס לתוכנית מחיר למשתכן, זאת הדרך שלנו להתנהל בתקופה זאת", אומר אודי לוי, סמנכ"ל מכירות קבוצת כנען. "אנחנו בונים במרכז הארץ, באזורים שבהם אין דירות של מחיר למשתכן. אנחנו גם לא פונים לקהל של התוכנית. קהל היעד שלנו הוא משפרי דיור, שמחפשים דירות גדולות ומרווחות. אנחנו לא מרגישים צורך להתחרות עם מחיר למשתכן כדי שירכשו מאיתנו דירות. מכל עבר שומעים שיש קיפאון בענף, אבל מבחינתנו יש פה יותר אלמנט פסיכולוגי, כי אנחנו פחות חשים זאת במכירות".

נור שגראווי, סמנכ"ל שגראוי ייזום ובנייה (SBC), מאמין אף הוא בפיזור סיכונים. "כדי להתמודד עם שוק מאתגר שברובו משווקים דירות בתוכנית מחיר למשתכן אנחנו מפזרים את הסיכונים", הוא מסביר. "כך, למשל, אנחנו עוסקים בהתחדשות עירונית בהדר בחיפה, בבנייני שימור בתל-אביב, בפיתוח מגרשים לבנייה עצמית על חוף ימה של עתלית וגם פועלים במסגרת תוכנית מחיר למשתכן עם פרויקט פארק סלקטד בקריית-ים, פרויקט אלמוגי בחיפה ופרויקט נאות-שדה ברעננה".

גם קבוצת אלמוג בחרה לוותר על מחיר למשתכן ולהתרכז בתחום אחר. רז שרייבר, סמנכ"ל מכירות קבוצת אלמוג: "בשלב זה בחרנו שלא להתמודד על מכרזים במסגרת מחיר למשתכן, ולכן אנו משקיעים בתחום ההתחדשות העירונית. במסגרת זאת אנחנו מקדמים בנייה של יותר מ-7,000 יחידות דיור בפרויקטים במרכזי הערים. במקביל אנחנו מחפשים הזדמנויות מעניינות באזורי הביקוש, ורק לאחרונה השלמנו רכישת קרקע מרשות מקרקעי ישראל לבניית 180 דירות בשכונת הדרים בשוהם במסגרת הסכם השבה בין רמ"י למושב בית-נחמיה. מדובר בעסקת קרקע מורכבת ויצירתית של אחת מעתודות הקרקע האחרונות לבנייה בשוהם. אנחנו בונים בעיקר דירות שמתאימות מבחינת הסטנדרט והגודל לקהל משפרי הדיור, כך שאנו לא בתחרות מול הפרויקטים של מחיר למשתכן".