שינויים בהרגלי הצריכה

"לא נגענו ב'במבה'", אומר איציק צאיג, סמנכ"ל השיווק של "אסם". "לא שינינו את הטעם מאז שהמוצר יצא ב-64', לא נגענו במרקם, לא החלפנו צבע. שינינו רק את צורת הבוטן הוותיקה, ויצרנו מהדורה מוגבלת של 'במבה גלגלים' לתקופת הקיץ בלבד. אם הוא יצליח מאד, נשאיר אותו בשוק".

אין זו הפעם הראשונה שב"אסם" משנים את צורת ה"במבה" – לקראת תחילת המילניום, הוציאו, בנוסף למוצר הקלאסי ובמהדורה זמנית, את "במבה מילניום", בדמות הספרות אפס ושתיים. הרעיון היה לבנות את שנת "2000". הצורה החדשה של בוטני ה"במבה", שיצאה לשוק השבוע, מעוררת שאלה נכבדה בתחום השיווק: למה כדאי ליצרן של מוצר ותיק ושולט בשוק, להוציא מוצר נוסף, שיתחרה במוצר הקלאסי?

עמוס טל-שיר מפרסום "פובלסיס-אריאלי", הפרסומאי של "במבה" היה שותף להחלטה על החידוש. "מדובר במותג החזק ביותר בישראל", אומר טל-שיר. "הוא קיים בשוק יותר משני דורות. תינוקות גדלו עליו, המשיכו לאכול אותו כשהתגייסו לצבא, נתנו 'במבה' לתינוקות שלהם, וכשאלה נולדו, וראו אותם מתגייסים עם שקיות 'במבה'.

"מבחינה שיווקית ברור, שכאשר יש מותג כל כך חזק, נכון לעדכן אותו במשך הזמן", מסביר טל-שיר, "לפני תשע שנים, כשערוץ 2 עלה לאוויר, יצרנו למותג דמות, שתלווה אותו במודעות ובסרטוני הפרסום – התינוק של 'במבה'. ביחד עם התינוק, נולדה גם אריזה חדשה – מתכתית, שנוצרה למטרות רענון ועדכון עבור הדור החדש. יחד עם זאת, לא ביטלנו את האריזה הישנה, הצהובה עם החלון השקוף, ובמשך תשע השנים האחרונות, ה'במבה' נמכר במקביל בשתי האריזות".

לפעמים מחליפים את הסלבריטי

"בין לקוח למוצר יש יחסים זוגיים", טוען הפרסומאי משה (מושיק) תאומים, מבעלי "גיתם בי.בי.די.או", "וכמו בכל מערכת יחסים, יש צורך בריענון. צריך להפתיע. כמו שהבעל מפתיע את אשתו בסוף שבוע במלון, וכמו שהאישה מפתיעה את בעלה בצבע שיער חדש, גם המוצר הותיק צריך להתעדכן מדי פעם, מבלי לפגוע ביחסי הזוגיות של הצרכן עם המותג, דהיינו במרכיבים העקרוניים – הסיבה שבכללה נוצרו מלכתחילה יחסי הזוגיות.

"לפעמים זו אריזה חדשה, כמו הבקבוקים החדשים של 'מי עדן'. לפעמים זו צורת הדיאלוג שבין המותג לצרכן", מסביר תאומים. "מותגים ותיקים מחליפים לפעמים סלבריטי שמלווה אותם בכל הפרסומות. לפעמים רענון הוא בסוג המוזיקה שמלווה את המוצר. כך למשל סבון 'נקה 7' מקיים עם הצרכנים דיאלוג קבוע במנגינה מיוחדת, המוכרת לכולם. גם הם מרעננים לעיתים את המוזיקה, בלי לשנות אותה יותר מדי. לפעמים מרעננים את סיסמאות הפרסומת, לפעמים את הלוגו ואת סמל החברה – אבל לא יותר מדי. כאשר רעננו את הסמל של אסם, שמרו על הפונט של האותיות ועל השיבולת. נגעו רק בצבעים (נוסף הצבע הצהוב) ובמגרת, בלי לשנות את המאפיינים הבסיסיים".

טל-שיר חושב אחרת: "המותג הקלאסי חי. הוא רואה את השינויים בעולם. הוא מודע לאופנות הבאות והולכות, ומתוך כוחו כמותג קלאסי נצחי, הוא מייצר עידכונים בנקודות זמן שונות", אך הוא מדגיש: "ה'במבה קלאסי' הוא הבמבה".

"חברות משקיעות אלפי שעות עבודה בכל ריענון כזה", מגלה תאומים, פסיכולוג בהשכלתו. "כל שגיאה קטנה עלולה לגרום לפרידה כואבת בין הלקוח למוצר. לכן עושים הרבה ניסויים לפני כל שינוי, וכשהם מצליחים עושים להם 'פיילוטים' באוכלוסיות קטנות. רק אחרי שגם הם מוכיחים את עצמם, יוצאים עם המוצר המרוענן לשוק. וגם אז יש כשלונות".

"יקום מוזר של משקאות"

לדברי תאומים, הכישלון הגדול ביותר בתולדות השיווק העולמי היה הניסיון שנעשה ב-85', לחדש את הטעם של המשקה המצליח ביותר בעולם – "קוקה קולה". מסע פרסום ענק הודיע לציבור, כי המשקה עומד לצאת בטעם חדש, מתוק יותר. למרות ההצלחה בכל הניסויים – הטעם החדש היה כישלון ענק. כעבור זמן קצר חזרה "קוקה קולה" לטעם הישן, תחת השם "קלאסיק קוקה קולה".

"קוקה קולה" העולמית שומרת על המוצר המוביל, שחגג השנה את יום ההולדת ה - 116 - אבל מפתחת מוצרים, הנהנים מן המוניטין שלו. כאלה הם "שרי קוקה קולה" עם טעם קל של דובדבנים, קוקה קולה עם לימון, ו"ואנילה קוקה קולה", עם תוספת של טעם וניל.

ביפאן לבדה מוציאה קוקה לשוק כ - 200 משקאות חדשים בכל שנה. כמעט כולם ייעלמו תוך זמן קצר. רק מעטים יצטרפו למשפחת המשקאות של החברה, לצד ה"ספרייט", ה"פאנטה", ה"טרופיקאנה" (מיץ תפוזים), ואחרים. אגב, המשקה המצליח ביותר של "קוקה קולה" אינו הדבר האמיתי, אלא דווקא קפה קר בפחיות.

בשוק היפאני לבדו יש ל"קוקה קולה" עשרות מותגי משנה. ה"ניו יורק טיימס" תיאר לאחרונה את הסופרמרקט היפאני כ"יקום מוזר של משקאות". "קוקה קולה" מוכרת ביפאן "סלט מים", שהם מים מינרליים עם ויטמינים מיוחדים לאשת הקריירה; "זהב אמיתי", המיועד לשתיינים בהנג אובר; "מלך הקאל", שהוא מעין קוקה קולה עתירת קלציום, מיוחדת לילדים; ו"אוהב גוף", גם הוא קוקה קולה דיאטטי, עם סגולות לטיפוח הגזרה, המיועד לנשים בלבד. בישראל מצליחה קוקה קולה דווקא עם תה קר בבקבוקי פלסטיק, תחת המותג "נס-טי".

לפעמים, לחברה גדולה בעלת מוצר מצליח, יש מניע ברור לייצר מוצר אזוטרי, אפילו קוריוז, מתוך ידיעה כי המוצר ייכשל. כך, לדברי מומחים לשיווק, היא מונעת מלקוחות משועממים לפנות לחברות מתחרות, ולנסות את מוצריהן.

"זה עובד אפילו בפוליטיקה"

גם בארץ נולדים "מוצרי משנה" של מוצרים מצליחים מאוד. "מילקי" של שטראוס, מוצר מצליח מאוד זה עשרות שנים, השיק לא מזמן מילקי בטעם תפוז, מילקי אקסטרא לארג', ואפילו מילקי עם שבבי שוקולד. "פסק זמן" הוותיק והקלאסי של "עלית" נמכר זה 20 שנה בעשרות מיליוני יחידות בשנה. בלי להתחרות עם המוצר הקלאסי, הוציאה החברה לטובת הצרכנים, מהדורות מוגבלות של פסק זמן בטעמי חלבה ותפוז.

"תנובה" רעננה לאחרונה את החמאה הקלאסית שלה עם "חמאה אישית". הטעם זהה, אך האריזה קטנה יותר, כמו בבתי מלון. שוקו קרלו הוותיק יצא גם באריזה מוקטנת של 150 מ"ל, המיועדת לילדים. גבינת "עמק" הוותיקה והמוכרת הופיעה לאחרונה באריזה אישית, תחת מותג המשנה "עמק ביס". ביסלי הוותיק של אסם פרץ לשוק בשנת 75' בטעם גריל. עם השנים נולדו לו מוצרי משנה בעוד חמישה טעמים. הטעם השישי יצא למדפים רק השבוע – זעתר. גם הקטשופ הוא מוצר וותיק ומבוסס בשוק. לאחרונה נולד לו בארץ מוצר משנה: קטשופ עם מיונז וחרדל.

כך, ל"מנה חמה" נולד מנה חמה בטעם ביסלי, לפתי בר, הביסקוויט הוותיק, הצטרף בן צעיר וקטן – פירורי פתי בר, ואפילו המותג הוותיק, עוגיות "עבאדי" רענן הן את גודל העוגיות המלוחות והן את האריזה.

ד"ר יריב בן אליעזר, מומחה לתקשורת מבית הספר לממשל ע"ש לאודר במרכז הבינתחומי בהרצליה, אומר כי יצירת מותגי משנה למותג מצליח מקובלת בעולם השיווק. "זה נובע מהרצון לנצל מיצוב טוב של המוצר, כדי להאריך את חייו במתכונת קצת שונה, שתיהנה מן המיצוב הקיים", הוא מסביר.

דוגמא טובה לכך, לדבריו, היא סיגריות "דובק". החברה אינה מסתפקת בהצלחת המותגים המובילים, סיגריות "טיים" או "ברודוויי", ומוציאה לשוק מותגים נוספים, שלכאורה מתחרות בסיגריות הוותיקות של החברה. ביחד, תופסים כל המותגים נתח שוק גדול יותר.

"השיטה הזאת 'עובדת' גם ביוגורטים – ולמעשה בכל מוצר", אומר ד"ר בן אליעזר. "זה עובד אפילו בפוליטיקה: כשמפלגה מתפצלת לשתיים, וכל אחת מהן שומרת על קשר עם המותג הקודם, היא תשיג יותר מנדטים מאשר קודם. כך, למשל, שתי מפלגות של עולי רוסיה, בראשות אביגדור ליברמן ונתן שרנסקי, השיגו בבחירות האחרונות יותר קולות מאשר 'ישראל בעליה' של שרנסקי בבחירות לפני כן.

"אני מוכן להמר", מוסיף בן אליעזר, "שאם אריה דרעי יקים מפלגה חדשה, מעין ש"ס ב', וימצב אותה היטב, הוא יקבל – ביחד עם ש"ס של אלי ישי – יותר קולות מאשר תקבל ש"ס לבדה, בלי מותג משנה".