לי זה עולה יותר: איך מתמחרים מנות במסעדות

עבור רבים מאיתנו, חוויית האכילה במסעדה מלאה בקונפליקטים וברגשות אשם, כשהצורך הבסיסי לאכול הופך לפתע למותרות. פעמים רבות, נפלטות מפיותינו הערות ממורמרות בנוגע למחירי המנות הגבוהים. בפה מלא כבד אווז אנחנו מכנים את בעלי המסעדות בכינויים יצירתיים, טוענים שהמחיר האמיתי צריך להיות עשירית ומודיעים שממחר מתחילים לבשל רק בבית.

אבל בדרך כלל ההצהרות מתפוגגות כבר למחרת ואנו מוצאים את עצמנו שוב במסעדה. כדי שנתפייס עם המחירים התלת-ספרתיים המוצמדים לאנטרקוט שלנו בתפריט, יצאתי לברר איך העסק עובד, מהי שיטת תמחור אופטימלית ולמה פלאפל הוא לא זול כמו שחשבנו.

ניקי אברהם, המנהל האדמניסטרטיבי בבית הספר לבישול "תדמור" מספר כי "יש שתי גישות לתמחור מנה: גישה כלכלית וגישה שיווקית. הגישה הכלכלית פשוטה - מחשבים כמה עולה כל פריט במנה, מוסיפים עוד 10 אחוז על דברים לא שקילים כמו מלח. אז אני מחליט כמה אחוזים יהווה הפוד קוסט (עלויות חומרי הגלם) ממחיר המנה ומתמחר בהתאם. אם למשל מחיר חומרי הגלם הוא 8 שקלים ואני מחליט שהפוד קוסט יעמוד על 25 אחוז, הרי שמחירה לסועד 32 שקל. אבל, שיטה זו לא תמיד מתאימה, שכן יש מנות שלפי חישוב זה יעלו מעל 100 שקל ואף אחד לא יקנה אותן. בדיוק לכאן נכנסת הגישה השיווקית שמביאה בחשבון את העלויות אבל גם מתחשבת בביקוש והיצע, במה קורה ביחס למתחרים ובמי קהל היעד שלי".

מתח רווחים גבוה מאוד. פלאפל (צילום: סלימאן אבוגוש)

איך קהל היעד כנס לתמונה? הקהל דורש מחירים גבוהים?

"כן, אם קהל שבא לסעוד במקום אופנתי ויוקרתי ייתקל באנטרקוט שעולה רק 60 שקלים, הוא ירים גבה ויחשוב באיכות הבשר - למרות שאותו אנטרקוט לא נופל באיכותו מזה שמוגש במסעדה מתחרה. זה עניין של תדמית - המחירים לא יכולים להיות נמוכים ביחס למה שאת רוצה לשדר. זה גם עובד הפוך - יש מנות שהרווח היחסי עליהן נמוך כי עלויות חומרי הגלם גבוהות מאוד אבל אי אפשר לוותר עליהן. לדוגמה, אם פתחת מסעדת דגים ופירות ים יוקרתית, את לא יכולה שלא להגיש אצלך לובסטר, למרות שהרווח עליו יהיה נמוך".

ואז אגבה מחיר גבוה יותר על מנות אחרות?

"בדיוק. יש מנות שאין בעיה להגדיל את הרווח עליהן בגלל שהשוק מוכן לשלם את המחיר". 

למה שווה לפתוח דוכן פלאפל באשדוד?

כנראה שאצל הלקוח הישראלי אוכל קשור יותר מהכל לצורך לשרוד. ולכן, כל נסיון לעשות רווח על גבו נתפס כניצול ציני מרושע של רעבונו. מצד שני, יש לנו ציפיות מהמסעדה לגבי האוכל והשירות - דרישות שלא נדרוש מעצמנו לעולם במטבחנו הפרטי. המציאות מכה בפנינו כשמגיע החשבון: מיקום אופנתי, מטבח גדול, עובדים מקצועיים ומוצרים איכותיים - כולם עולים כסף ומחירם מגולם במחיר המנה.

מתן כהן, מבעליה של מסעדת "טוטו" בתל אביב, מסביר את הקשר בין עלות המנה להוצאות הנלוות של החזקת המסעדה: "כשאני מתמחר מנה אני מחשב פוד קוסט של 30%, שכר עובדים של בין 30-35%, הוצאות קבועות כמו שכירות וחשבונות בין 15-25% - מה שמותיר לי רק כ-25-10% אחוזים רווח. כמובן שזו נוסחה שמשתנה בין מקום למקום - למשל, יש מקומות שנמצאים ליד הים ואז המיסים והשכירות גבוהים יותר".

כלומר, מנה דומה שתוגש במסעדה ברחוב לא אופנתי באשדוד תהיה זולה יותר מאשר במסעדה בתל אביב?

אברהם: "ודאי, במסעדה באשדוד המגישה את אותה מנה וקונה מאותם ספקים עלות המנה תהיה זהה לעלות המנה במסעדה התל אביבית. אבל, הארנונה שמשלמים במקום מרכזי בתל אביב לא שווה לזו שמשלמים באשדוד ולכן המחיר שיגבו ממך באשדוד יהיה נמוך יותר".

כהן דווקא לא מסכים: "מסעדה כזו לא תהיה יותר זולה מהסיבה הפשוטה שכמות הלקוחות שלה תהיה יותר קטנה ולכן למרות שהמיסים והמשכורות שהיא משלמת הם נמוכים יותר, היא עדיין צריכה למכור לכמות מסוימת של אנשים כדי להרוויח וזה אין בפריפריה - זו נקודת האיזון שיש לכל עסק".

מחיר המנה משקף גורמים רבים (צילום: גיא רובננקו)

אז הכי שווה לאכול פלאפל?

אברהם: "בואי נעשה חישוב: פיתה לא עולה יותר מ-40 אגורות, מקילו חומוס שעולה 10 שקלים אפשר להכין 50 כדורים, מנה מכילה 10 כדורים - כלומר 2 שקלים למנה. נוסיף לזה טחינה גולמית שעולה 5 שקלים לקופסה, מיץ לימון ושמן והגענו ל-3 שקלים כולל מע"מ - וזה מחיר נדיב יחסית. ברוב המקומות מוכרים מנת פלאפל ב-10 שקלים, שזה פי שלושה ממחיר המנה. דוכן פלאפל קטן ללא מטבח שעובדים בו שני אנשים מייצר רווח עצום".

בעל הבית השתגע

יש פיקוח על המחירים שלוקחים ממני המסעדות?

אברהם: "אין שום פיקוח על מחירים שגובים במסעדות אבל יש תחרות בשוק והקהל מצביע ברגליים". כהן מסכים: "אני לא יכול לקום מחר בבוקר ולהחליט שאני מעלה מחירים ב15% פתאום, אנשים לא טיפשים".

מה בכל זאת יגרום לך להעלות מחירים?

כהן: "עליות מחירים של חומרי גלם. אם למשל מחר עלות הבשר עולה ב-20% יש לי שתי אפשרויות: או להעלות את מחיר המנה או להוציא אותה מהתפריט. אני זוכר שהיו תקופות ששילמתי 36 שקלים על קילו בטטה שבד"כ עולה 7 שקלים".

אברהם: "יש הרבה פסיכולוגיה מאחורי העלאת מחירים. אנשים לא יקנו אם תעלי את המחיר בעשרות אחוזים, אבל אם תעלי בשקל או שניים אף אחד לא ישים לב. המוח האנושי מקטלג מנות לפי רמות מחיר - לדוגמה, תפריטים עסקיים אף פעם לא יעלו 72 שקל אלא 69. זה עובד לא רק במסעדות גם בסופר. במבצע של 2 במחיר1 את לא באמת מקבלת 2 במחיר 1, אבל פסיכולוגית את מרגישה יותר נוח עם המחיר כשהוא במבצע".

איך באמת בעל המסעדה מרוויח ממנות עסקיות?

אברהם: "עסקיות זה מקור גדול לרווח כי המחירים לכאורה נמוכים יותר, אבל שם מגולמים אחוזי רווח נוספים. אנשים הבאים למסעדה מגיעים לאכול מנה עיקרית ובעל המקום שמציע מנה עסקית מבטיח בעצם שיזמינו גם מנה ראשונה וקינוח. הלקוח הישראלי אוהב חבילות בהן הכל כלול, לדעת כמה עולה הכל ולא לחשב מחירים נפרדים".

יקר לסועד - פחות רווחי למסעדן. נתח אנטרקוט מתיישן (צילום: שגיא קופר)

השורה התחתונה: פלאפל או אנטרקוט

כשאני מגיעה למסעדת שף יוקרתית, למה עליי לצפות?

אברהם: "כשאת מגיעה למסעדה יוקרתית, את מצפה לניקיון, מלצרים שלבושים יפה, שירות מאוד רשמי, מדויק ומוקפד, כוסות מבריקות, תאורה ומוסיקה מסוימותי סכו"ם מעוצב וכו'. כל זה מתבטא בחשבון כמובן". ויש למחיר היבט נוסף - ההבדל בין מסעדות יקרות יותר ליקרות פחות זה הפרודוקטים. הרי מסעדה יכולה לבחור להגיש בשר טרי או קפוא, דגי ים או דגי בריכה והמחירים יהיו בהתאם - כמו גם איכות המנה.

הפרדוקס פשוט: ככל שאני משלמת יותר על המנה, כך עולה הסיכוי שבעל הבית מרוויח עליי פחות. אמנם מנת פלאפל כמעט ולא פוגעת בכיס שלי, אבל למעשה בעל הבית מרוויח עליי כ-60 אחוז ממחירה. אנטרקוט מיושן היטב במסעדה יוקרתית, לעומת זאת, שמחירו יכול להגיע לשלוש ספרות, יכאיב לי בזמן התשלום - אבל למעשה קיבלתי כאן תמורה הוגנת יותר לכספי. סביר להניח שזה לא ימנע מכם לחוש את תחושת אי הנוחות כשתיפרדו בפעם הבאה מכמה מאות שקלים עבור ארוחה טובה, אבל אולי לפחות לא תרגישו מרומים.