תחרות למטרנה ובייבי ביס: מותג חדש לתינוקות
שחקן חדש בדייסות, מחיות ומזון אצבעות לתינוקות - חברת ניאופרם תשווק מוצרים תחת שם המותג Beloved. בין המוצרים: דייסת 8 דגנים, וופלים ומוצר דמוי במבה. למרות טענת החברה שתהיה זולה יותר מהמתחרים, לפי המחירים המומלצים שלה - לרוב אין פה בשורת מחיר
החברה שמשווקת בארץ את סימילאק, מבקשת להתחרות במטרנה גם במוצרי מזון משלים לתינוקות: ניאופארם השיקה סדרת מוצרי מזון בשם Beloved, בהשקעה של 5.5 מיליון שקל. בין היתר, מדובר בתחרות למטרנה, ששולטת בשוק המחיות והדייסות לתינוקות ולבייבי ביס, ששולטת בנישנושים לתינוקות.
המוצרים פותחו על-ידי ניאופארם (שמשווקת גם את אדוויל, צנטרום, נוקס וד"ר עור) ומופצים על-ידי פרומדיקו, אך מיוצרים על-ידי חברות שונות בארץ ובחו"ל. תוך שבוע המוצרים ייכנסו בפריסה רחבה לרשתות מזון ופארם.
בין המוצרים: דייסות סולת, קורנפלור, אורז, וניל ו-8 דגנים (מועשרות בברזל, ויטמין D וסידן) שמייצרת חברת אשבל; מחיות תפוח עץ ותפוח וגזר מתוצרת סלובקיה (100 גרם ו-190 גרם) "וופלונים" ו"ביסקוויטונים" (180 גרם) שמייצרת חברת "הגביע", "מקלונים" (חיקוי במבה רק עם נגיסים ארוכים יותר – 45 גרם), שמייצרת חברת חטיפי העמק ו"פריכוניות" (35 גרם) שמייצרת בטר אנד דיפרנט.
"רוצים להיות מספר 2 חזק"
"אנחנו רוצים להיות שחקן 2 חזק ולהגיע לזה לפחות בשנתיים הראשונות", אמרה ל-ynet מנכ"לית ניאופארם מוצרי צריכה טלי אורן.
מנכ"ל פיתוח עסקי יואל גרינבוים, אמר ל-ynet: "סוף סוף תהיה תחרות. אנחנו מביאים גם פיתרון לאימהות וגם חדשנות".
הצרכנים מחפשים גם מחיר טוב.
"אנחנו מציעים מחירים יותר טובים מהמתחרים. באחוזים, מדובר במחירים נמוכים יותר בחד ספרתי ובדו ספרתי בחלק מהמקרים - גם במחירים לקמעונאים וגם במחירים המומלצים לצרכן. וכמובן: נצא גם במבצעים. אנחנו מתכוונים להיות שחקן לטווח רחוק".
איך המחירים? דייסות
כדי לבדוק אם המחירים של Beloved אכן תחרותיים, השוונו את המחירים המומלצים לצרכן (שכן המוצרים עדיין לא שווקו בתפוצה רחבה לרשתות) שמסרה חברת ניאופרם, למחירי המותגים המתחרים, כפי שנדגמו בסניף שופרסל דיל בת"א ובאתר מיי סופרמרקט. יש לזכור כי החברה לא קובעת את המחירים לצרכן ובסופו של דבר, הרשתות הן שקובעות את המחיר בשטח - לטוב ולרע.
המחיר המומלץ לדייסות (200 גרם) Beloved עומד על 15.90 שקל, כך לפי ניאופרם, אבל מצאנו שיש דייסות 200 גרם של המתחרים (מטרנה בעיקר) שנמכרות גם ב-15.20 שקל ואצל רמי לוי גם ב-11.90 שקל. דייסות של בטר אנד דיפרנט נמכרות גם ב-9.9-9.3 שקלים ודייסת המותג הפרטי של שופרסל – ב-10.90 שקלים.
מסקנה: המחיר המומלץ של Beloved גבוה יחסית למחירי השוק.
איך המחירים? מחיות
המחיר המומלץ לצרכן למחיות Beloved לפי ניאופארם, עומד על 5.30 שקלים (100 גרם) ו-5.90 שקלים (190 גרם). בשופרסל דיל מצאנו מחית של מטרנה 130 גרם באותו מחיר בדיוק: 5.30 שקלים ולמטרנה יש עוד תוספת של 30 גרם (אם כי למטרנה יש גם מחיות של 80 גרם). אצל ויקטורי מצאנו את המחית של מטרנה ב-5.20 שקלים וברמי לוי באינטרנט המחיר יורד ל-5 שקלים. מחית של פרינוק (130 גרם), מצאנו עוד יותר בזול: ב-4.80 שקלים. פרינוק 190 גרם עולה: 5.90 שקל – בדיוק כמו המחיר המומלץ לצרכן במוצר החדש של ניאופרם. היא אף מוצעת במבצע: 4 ב-17 שקל. מטרנה 190 גרם יקרה יותר: 6.80-6.1 שקל. מטרנה 250 גרם: 10 שקלים. הבחירה האורגנית יקרה יותר - 8.20 שקלים ל-190 גרם.
מסקנה: ברוב המקרים המחיר המומלץ של Beloved גבוה יחסית למחירי השוק.
המחיר המומלץ לצרכן עבור "מקלונים" של Beloved (במבה עם נגיסים ארוכים יותר) - 45 גרם – עומד על 5.90 שקלים, כלומר, 13.1 שקל ל-100 גרם. אפשר למצוא במבה בזול יותר באריזות 9+1 שנמכרות ב-17-16 שקל, כלומר כ-6-7 שקלים ל-100 גרם. חטיפים שאינם של אסם, נמכרים לרוב בבודדות במחירים נמוכים עוד יותר. לעומת זאת, חטיפים לתינוקות מצאנו ביוקר למשל, חטיף טבעונים 45 גרם של heart עולה 6.10 שקלים בשופרסל ו-6 שקלים ביינות ביתן.
מסקנה: אם משווים לבמבה, המחיר המומלץ של Beloved גבוה יחסית למחירי השוק. לעומת חטיפים לתינוקות – המחיר דומה.
המחיר המומלץ לצרכן של ניאופרם ל"ביסקוויטונים", 6 אריזות סך הכל 180 גרם, עומד על 12.90 שקל מחיר מומלץ לצרכן. כמתחרה, מצאנו את אצבעונים של heart 130 גרם ב-13.90 שקל. במגה הוא נמכר ב-19.90 שקל. בשחקן החזק בקטגוריה: בייבי ביס (50 גרם) עולה 11 שקל. ביסקוויטמינים של heart 150 גרם, עולה 13.10 שקל בשופרסל, 12.90 שקל במגה באינטרנט ו-9 שקלים ברמי לוי באינטרנט.
מסקנה: המחיר המוצר של Beloved טוב יחסית למחירי השוק.
המחיר המומלץ לוופלונים 6 אריזות אישיות (סה"כ 100 גרם) עומד על 16.90 שקל. זה מחיר גבוה לוופלים, אם כי הם עשויים קמח מלא שמן קנולה וסוכר חום ומועשרים ב-13 ויטמינים ומינרלים.
מסקנה: אם משווים לוופלים פשוטים בשוק המחיר מופקע. אם מניחים שמדובר במוצר עדין יותר לתינוק ומועשר – המחיר עשוי להשתלם.
במי תתחרה Beloved?
שוק המזון המשלים לתינוקות מוערך ב-90 מיליון שקל בשנה (במחירים לצרכן) והוא כולל דייסות (44 מיליון שקל, 3.2 מיליון יחידות), מחיות (33 מיליון שקל, 6.6 מיליון יחידות) ונישנושים (13 מיליון שקל ומיליון אריזות בשנה. זו הקטגוריה המכונה באנגלית מעוברתת: מזון אצבעות).
מטרנה שולטת בקטגוריית הדייסות - מחזיקה 79% ממנה, כך לפי נתוני סטורנקסט ל-2013. 13% מהקטגוריה שייך לבטר אנד דיפרנט ו-5% למותג לייף של סופר-פארם. 4% מהשוק שייך לשחקנים אחרים.
מטרנה שולטת גם בקטגוריית המחיות, עם 60% מהקטגוריה. 24% שייך לפרינוק, בייבי טעמן מחזיקה 15% (במיוחד במגזר החרדי) ו-1% מחזיקה "הבחירה האורגנית".
במזון אצבעות, מטרנה היא לא מובילת הקטגוריה, אלא בייבי ביס עם 49% נתח שוק. Heart מחזיקה ב-33% ומטרנה רק ב-18%.
בדייסות ובמזון אצבעות יש רווחיות גבוהה יותר ליצרנים, יבואנים ולרשתות ואילו במחיות, הרווחיות נמוכה יותר. במחיות יש גם יותר שחקנים בשוק. המחיות מהוות 61% מהמכירות הכמותיות בשוק, כלומר הצרכנים קונים יותר מחיות מאשר דייסות (30%) ומזון אצבעות (9%), אך הנתח הכספי של המחיות עומד על 37% בלבד. הדייסות מהוות 50% מנתח השוק הכספי של הקטגוריה ומזון אצבעות 13%.
