המציג אינו שחקן
מה משותף ליואב בלס מהפרסומת של מגה, המטיילים בפרסומת לשוקולד פרה ואראלה ממפעל הפיס? הם אינם שחקנים, ולא קיבלו שכר. החברות מרוויחות אותנטיות וקריצה למדיה החברתית, והמשתתפים - את אור הזרקורים. מי מפסיד מזה? השחקנים. דביר בנדק: "זול זה פחות טוב"
הדרך לתהילה רגעית קלה היום יותר מתמיד. לא חייבים להתקיים על דיאטת מחזות ותסריטים בשבילה, ואפילו לא צריך לאכול קוקוס בפיליפינים. מספיק להיות אותנטי, או להעלות מספיק תמונות בפייסבוק, ואולי תופיע בפרסומת בטלוויזיה. גם אם מעולם לא שיננת את שייקספיר, או נרשמת לסוכנות ניצבים.
עולם הפרסום, הוא לא אחד שיפנה גב לכך שבמרכז מדורת השבט, מבעבעת כרגע החשיפה העצמית המופרזת, שהדלק שלה הן תוכניות הריאליטי והמדיה החברתית. השימוש באנשים שאינם שחקנים בפרסומות, הוא הדרך שלו להתחבר אל העם. זה עולה פחות משחקנים (או לא עולה בכלל), כי מי לא רוצה שיראו אותו בטלוויזיה?
"אם באח הגדול יש 15 דקות תהילה, אז פה יש 15 שניות תהילה. זה אחלה כיף, משהו שנשאר איתך", מסביר ספי שקד, ממשרד הפרסום ענבר מרחב שקד, ששוקד בימים אלה על סדרת פרסומות לרשת נעלי גלי, בהן ישובצו 15 (שימו לב למוטיב החוזר) אנשים ששמם גלי
הם ייבחרו באמצעות תחרות בפייסבוק. 15 המאושרים שיקבלו הכי הרבה לייקים, יזכו להשתתף בקמפיין מקיף מדיות, ויקבלו בתמורה - תלושים לקנייה ברשת. "הצ'ופר הכי גדול, זו חוויית ההשתתפות", אמרו לנו במשרד היח"צ רייבנבך תקשורת, שיזם את הקמפיין.
"ניתן לעם להיות פרזנטורים"
לגלי היו בשנים האחרונות פרזנטוריות מפורסמות ומתוגמלות לעילא, כמו מורן אטיאס ואילנית לוי. "הפעם, במקום פרזטורית יקרה ומנותקת, ניתן לעם להיות פרזנטורים", אומר שקד. "אנשים אמיתיים - זאת הולכת להיות השפה הפרסומית של גלי מעתה והלאה.
"הצרכנים הפכו אדישים לפרסומות עתירות תקציב עם אלפי ניצבים, שעבדו בשנות ה-90. התרגלנו. המותגים המצליחים באמת, הם כיום אלה שרוקדים איתם ברשת החברתית, וזה מגיע גם לפרסומות. בזכות הרשתות החברתיות יש מעבר למרקסיזם צרכני - הכוח עובר לצרכנים. הצרכנים במרכז".
יוסי לובטון, מנכ"ל משרד הפרסום באומן בר ריבנאי: "אם מותג רוצה להיות מותג של העם, השימוש בשחקנים בפרסומות שלו פוגע באותנטיות, ולכן משתמשים בצרכן האמיתי. המותגים נותנים עכשיו במה לצרכנים בפייסבוק, וזה עובר לטלוויזיה ולעיתון, מתוך רצון לשקף דיאלוג אמיתי ואותנטי עם הצרכנים. לכן יש יותר 'לא שחקנים' בפרסומות".
נראה כי החזון של הפרסומאים בימים אלה, של מדיה חברתית שוקקת, הוא פרסומת לכל פועל. ואם במדיה הישנה שילמו לפועל על שעות עבודתו, בזמנים המודרניים הנוכחיים: לא תמיד.
דביר בנדק: "יש מספיק שחקנים שלא עובדים"
בעבר, שימוש באנשים "מהרחוב" היה אינדיקציה למפרסם קטן, שאינו עתיר במשאבים, או לגישה מיושנת. אבל כעת, גם מפרסמים גדולים החלו לנהוג כך. משטראוס ועד סופר פארם, ממגה בול ועד מפעל הפיס: כולם ויתרו על טלנטים יקרים לטובת חיילים אלמונים שנשלפו מקהל הצופים. האם השחקנים צריכים לחשוש לפרנסתם גם כשמדובר בפרסומות?
" ואין מה לשחקנים לדאוג, תמיד נשתמש בהם, עדיין תהיה מספיק עבודה לכולם", מצהיר שקד.
דביר בנדק, יו"ר שח"ם, איגוד שחקני המסך, ופרזנטור של בנק מזרחי טפחות, בכל זאת דואג. "המפרסמים הולכים על הזול, וזול זה בדרך כלל פחות טוב. הם שמים לעצמם מקלות בגלגלים, כי יש שחקנים שיכולים להעביר את המסר יותר טוב. אבל אין לנו הסכמים בפרסומות, בניגוד לדרמות טלוויזיה וקולנוע, לכן כאיגוד, אין לי כלים להיאבק במפרסם פרטי, אני לא יכול להכתיב לו את מי להעסיק.
"גם בקולנוע, כשבמאי רוצה שהכוכב שלו יהיה אדם מהרחוב, או מישהו שלא למד משחק, אין מה להיאבק בזה. מה שאני כן רוצה, זה שהבמאי ירשום אותו לאיגוד, וישלם לו, שלא יעשוק אותו. גם אם הוא לא גמר בית ספר למשחק, מגיע לו שכר. תפקידי הוא לשמור על זכויות השחקנים".
אתה חושב שמשלמים ל"לא שחקנים" לפי כללי האיגוד?
"אני די בטוח שלא. אפילו לשחקנים אומרים 'אתם יקרים מדי'. לוקחים שחקנים מתחילים, לא משלמים להם ואומרים, 'תגידו תודה שאתם בטלוויזיה, זה ייתן לכם את העבודה הבאה'. זה שקר גס. אנחנו שם בשביל לשים את הגומי בכל החורים האלה, אך לא תמיד מצליחים.
"אנחנו שומעים רבות על פרסומות שנפסלות, אבל אף פעם לא על בסיס של שימוש לא הוגן בעובדים. יש לרשות השנייה הרבה מה ללמוד".
בשח"ם מעוניינים לחייב מפרסמים ציבוריים, כמו משרדי ממשלה, להעסיק שחקנים, או לכל הפחות לשלם תמורה נאותה ללא שחקנים. "כאן יש ניסיון לאכוף נורמה להשתמש בשחקנים", אומר בנדק. "יש מספיק שחקנים שלא עובדים, והם לא יותר יקרים מאלה שאינם שחקנים".
אז מה דעתך על אראלה ממפעל הפיס?
"זו באמת בעיה, כי המדינה תומכת בבתי ספר למשחק, ויש לה אחריות למצוא לשחקנים עבודה, לכן אין שום סיבה שהיא לא תורה למוסדות ציבוריים להעסיק שחקנים. אבל זה הליך מסובך".
"אראלה לא קיבלה כסף והיא מאושרת"
הקמפיין עם אראלה, שייך לתת ז'אנר של פרסומות "אותנטיות" - כזה שמשתמש בעובדים מתוך החברה. סמנכ"ל השיווק והפרסום של מפעל הפיס, דורון אנגל, מסביר את השימוש בפרזנטורית המוצלחת.
"הקמפיין עם אראלה נתן לנו אמינות בלתי רגילה", הוא טוען. "אין שום שחקן שיכול לשכנע שיש זוכים בפיס, והזוכים הרי לא נוטים להיחשף. גם האנשים שמולה הם אמיתיים, ונתנו את אישורם לערוך את השיחות עמם, וזה נותן קשת אותנטית של תגובות שונות.
אפקט הריאליטי ניכר כאן. "ככל שהזמן עובד, המאמץ שאנו משקיעים כדי לשכנע אנשים להיחשף, הולך וקטן כי כולם רוצים להשתתף בקמפיין", אומר אנגל. "בעוד שבעבר אף אחד לא רצה להיחשף. היום אנשים מרגישים חלק מקמפיין שהוא גדול מכולם. גם תוכניות הריאליטי גרמו לאנשים להיחשף ביתר קלות, וכך גם הרשתות החברתיות. כולם ששים להיחשף".
התפקיד של אראלה בקמפיין הזה מכריע. "הכל נובע מהאמינות של אראלה, שעושה את התפקיד הזה למעלה מ-15 שנה" הוא אומר, "וגם התגלתה כאישיות רדיופונית כובשת".
את השעות הנוספות שלה אראלה עושה בפינה קבועה בתוכנית הרדיו של דומינגז וסלוצקי ב-102FM, היא מבשרת לזוכים על זכייתם, מבקשת את אישורם, והשיחה משודרת. האם אראלה, שבזכותה הקמפיין הוא הצלחה מסחררת, קיבלה שכר כפרזנטורית?
"לא, לא, לא" אומר אנגל. "היא עושה את זה בכיף ובהתנדבות. היא לא הציעה ולא ביקשה והיא מאושרת".
אז חסכתם כסף.
"כשהיה צריך, מפעל הפיס לקח את פריס הילטון ואת ארקדי דוכין. לא עשינו זאת מטעמי חיסכון, אלא כדי להראות שזו המציאות. אין שחקן שהיו מאמינים לו כך. שחקן שמקבל כסף מצטט את הטקסט".
"אם מישהו קיבל כסף כדי להתרגש, זה מפספס את הכל"
לא תמיד הקמפיין "האותנטי" זול יותר. יוסי לובטון מסביר: "בקמפיין של שוקולד פרה, נסענו למקומות נידחים בעולם, כדי לתעד את המפגש של הישראלים עם המותג, וחזרנו עם 160 שעות של חומרים. ההפקה שם היתה הרבה יותר יקרה מלקחת ארבעה שחקנים ולצלמם באולפן בפ"ת.
"השיקול אינו כסף, אלא איך מעבירים את המסר בצורה הכי אפקטיבית בזירה החדשה שנוצרה, שכוללת התפתחות טכנולוגית שחוללה התנהגות חברתית חדשה. זה לא הסוף של הפרסומות המתוסרטות. השימוש בדוקו הוא עוד כלי מארסנל הכלים".
מה המטיילים קיבלו בתמורה לעבודה שלהם בפרסומת?
"כלום. הם קיבלו שוקולד בנפאל, שזה הרבה כשאתה נמצא בטרק בהימלאיה. יש שינוי חברתי גדול - אנשים רוצים לשתף ולחלוק, גם את הרגעים האינטימיים שלהם, וזה חלק מזה. יש הרבה אנשים שיהיו מוכנים אפילו לשלם בשביל להשתתף בפרסומת, או באח הגדול.
"אבל הרבה דברים משתנים, ומאוד יתכן שתיווצר נורמה לתשלום גם כאן. כרגע מדובר בעולם בהתהוות, ואין לו עדיין חוקים. אבל אם מישהו קיבל כסף כדי להתרגש משוקולד פרה, זה מפספס את הכל".
ברשת אגאדיר לעומת זאת, מפרסמים כבר 7 שנים ברציפות קמפיינים עם עובדות הרשת, ומשלמים להן על זה. הבעלים איתן טרבלוס מסביר: "העובדות אצלנו נמצאות בחזית העשייה מול הלקוח הן הפנים של הרשת, ורצינו להוקיר את העבודה שלהן. העובדים גאים להיות שייכים למותג, וזה משאיר את הכסף במשפחה".
מלצרית אמיתית. אגאדיר (צילום: דודי חסון)
רופאים אמיתיים בפרסומות?
גם בסופר פארם הכל נשאר במשפחה. בפרסומת לבתי המרקחת של הרשת הופיעו הרוקחים עימד חמאד מנהל סניפי עפולה, ושרון מאירסון מנהלת סניף היכל פתח תקווה.
"קשה לדמיין כיצד אנחנו מציגים את סופר פארם כבית המרקחת של המדינה, עם כיתוב: 'המציג אינו רוקח'. זה מסוג הדברים שלא יעלו על הדעת מבחינתי", גורס סמנכ"ל השיווק, דרור קציר.
"אנחנו מוכרים מציאות, זה לא מד"ב. ואם הרוקח אדיב אמפתי ומקצועי בפרסומת, זה מה שתקבלו כשתגיעו מחר לסניף. והלקוחות מזהים ומאוד מתרגשים. לצד הרוקחים מופעים שחקני תיאטרון שעושים עבודה מופלאה.
"כשמביאים למסך רוקחים אמיתיים זה נותן תחושה של גאווה ומייצר באזז בתוך הארגון שהוא מאוד חיובי. התרבות הארגונית שלנו היא של שיתוף. הקרנו את הפרסומות בישיבת עמיתים, וזה עשה להם כבוד רב. הם לא קיבלו שכר, אלה זכיינים, חבר'ה במעמד גבוה בארגון. זה גם שובר שגרה, הם בילו יומיים בסט של פרסומת".
אך האם זה אתי שאנשי מקצוע כרוקחים יופיעו בפרסומת? בהסתדרות הרוקחים אמרו ל-ynet לפי פקודת הרוקחים, מותר לרוקח לפרסם תרופות ללא מרשם שנמכרות רק בבתי מרקחת, בגלל לחצי חברות התרופות. לא ברור היכן נופלת כאן פרסומת לרשת.
בעלי המקצוע צצים בדרך כלל בתת הז'אנר ה"אותנטי" הוותיק ביותר: עדויות (טסטמוניאלס). בוורסיה הקלאסית: צרכן אמיתי עומד מול המצלמה וטוען שהוא משתמש במוצר ומרוצה ממנו. המותג אקטיביה של שטראוס עשה שימוש עכשווי בז'אנר המסורתי הזה, כשהשתמש בבלוגריות.
העדויות מסתבכות, כשמדובר באנשי מקצוע. הכיתוב "המציג אינו רופא" לא עובד בעולם "האמיתי" הנוכחי אליו פוזלות הפרסומות. לכן, בפרסומת לוולטרן הציגו אורתופד אמיתי, והיא ירדה כעבור זמן קצר.
במשרד הבריאות אמרו ל-ynet: :"למרות שאין איסור מפורש בחוק (סעיף 11 בפקודת הרופאים, מ.ק), הדבר אינו עומד בכללי האתיקה של וועדת האתיקה בהסתדרות הרפואית. ברוח זו, החליט מנכ"ל משרד הבריאות על כתיבת חוזר מנכ"ל, שהטיוטה שלו נמצאת בשלב ההתייחסויות. זה נעשה בעקובת הפרסומת לוולטרן".
"אני לא אברי גלעד, אני סתם רוצה לקדם את העסק שלי"
במגה בול הלכו על עדויות אולד סקול, אבל לא של רופא צח שיניים, אלא של יואב בלס מיד אליהו, תמר ויוסף שטרית מהקריות. אלה לקוחות נאמנים ומרגשים של הרשת, שליקטה אותם, ושיבצה אותם בפרסומותיה.
גיא אבן, מנהל רשתות שיווק מגה: "זה מאוד מדבר אל האנשים בגובה העיניים, ומשדר את הערכים של המותג: הוא עממי וחי בעולם הפריפריה, ולא דווקא במדינת ת"א. אלה אנשים אמיתיים, 'סלבים מקומיים', שעליהם אפשר לסמוך הכי הרבה. הבנו שלא צריך טלנטים מנותקים. בסוף היום, הכי אמיתי אלה האנשים האמיתיים שקונים אצלנו".
זה עולה פחות מאברי?
"מן הסתם כן. לא היו כאן משאים ומתנים או חוזה, הם קיבלו תגמול מאוד מינורי. אבל לא בגלל הכסף הלכנו לשם. גם לא ניצלנו אותם, הם כיום חלק ממשפחת הבול".
אחד מהפרזנטורים של מגה הוא יואב בלס, אבא לארבעה ילדים, ו-7 נכדים, תושב נס ציונה ובעל דוכן פלאפל ביד אליהו, כבר 30 שנה. בפרסומות הוא הוצג בסגנון הישרדות "יואב בלס, בעל דוכן פלאפל ביד אליהו.
"אנחנו עם שאוהב לשאול 'כמה מיליונים קיבלת'? אז האמת היא שלא קיבלתי כלום. אני לא מנהל מו"מ על תשלום. לא רציתי כסף, ואני אסביר למה. כמה יעלה לי עמוד שלם של פרסומת לעסק שלי בידיעות אחרונות? כמה תעלה לי דקת שידור בטלוויזיה? לכן הדבר היחיד שדרשתי בהסכם היה שיראו אותי, ישמעו אותי, ויזכירו ויראו את העסק שלי. אני לא מקצוען, אני לא אברי גלעד, אני סתם אדם שרוצה לקדם את העסק שלי. באזור שלי פתחו 5-4 עסקים שכל אחד נגס ממני נגיסה קטנה ואני נעלמתי. ההשתתפות בפרסומת זה כדי לשרוד עוד שנה שנתיים".
עכשיו באים אלייך יותר לקוחות?
"לא. אבל חכי, ילד שנולד לא מתחיל לרוץ באותו יום".
.
תרצה לעשות עוד פעם פרסומת?
"תמיד".
לפנייה לכתב/ת 
