שתף קטע נבחר
הכי מטוקבקות
    האוניברסיטאות מפסידות למכללות בשיווק תארים
    ממחקר של דוקטורנט באוניברסיטת ת"א עולה כי המכללות הפרטיות משקיעות מיליונים בפרסום, מתאימות את התואר האקדמי לשוק העבודה ומשתמשות בסטודנטים כפרזנטורים וכך מצליחות לנגוס במספר המועמדים ללימודים באוניברסיטאות. האם האוניברסיטאות ישיבו מלחמה?

    נלחמים על כל סטודנט: ממחקר אקדמי שנערך בימים אלה בבית ספר לחינוך באוניברסיטת תל אביב עולה כי בניגוד לאוניברסיטאות, המכללות הפרטיות משקיעות סכומי עתק בפרסום, מדגישות את הפרקטיקה בתואר האקדמי ומשתמשות בסטודנטים כפרזנטורים.

     

    בנוסף לכך, המכללות מתאימות את התארים שהן מעניקות לשוק העבודה ומגלות גמישות גבוהה יותר כלפי הסטודנטים. מסיבות אלה הן מצליחות לשווק את התארים האקדמיים בצורה משכנעת יותר מאשר האוניברסיטאות.

     

    עוד בערוץ הלימודים של ynet:

    סטודנטים ערבים באריאל: "מושפלים במחסום"

    קיבלו 750 בפסיכומטרי ובחרו ללמוד פילוסופיה

    הטרדה מינית בקמפוס: הרוב לא מתלוננים

    הסיפורים הכי חמים - לפני כולם - בפייסבוק של ynet

     

    את המחקר מבצע תומר רוטליין, דוקטורנט בחוג למנהל ומדיניות בחינוך ומומחה לשיווק אקדמי שמתמקד בשוק ההשכלה הגבוהה בישראל. המחקר עקב במשך שלוש שנים אחר דפוסי השיווק של מוסדות להשכלה גבוהה בהן מכללות ואוניברסיטאות, תוך התמקדות בדפוסי השיווק של המכללות הפרטיות שלטענתו הן הגורם המרכזי בעיצובו של דפוס השיווק האקדמי והאופן שבו מוסדות אקדמיים מתנהלים כיום מול המועמדים ללימודים אקדמיים ומול הסטודנטים.

     

    ותודה לפייסבוק

    הטענה המרכזית שעולה מן המחקר היא שהמכללות הפרטיות מנהלות את הקמפיינים שלהן בלוחמה פסיכולוגית על כל מועמדת ומועמד. הן מעבירות מסרים הקשורים לעולם הניהול, ההובלה והמנהיגות ומשתמשות בדימוי העצמי שהמתעניינים בתואר מבקשים לעצמם.

     

    בנוסף לכך, הן מגלות מעורבות גבוהה בתהליך ההשמה, החיבור וההכנה למקום עבודה, פרויקטים ייחודיים שמתקיימים בקמפוסים במסגרת הלימודים, שיווק המרצים שלהן, גישה לציוד ובין היתר חופש אקדמי ופרקטי לסטודנטים ליזום ולחדש. את כל אלו הן משווקות באמצעות המדיה הדיגיטלית וכן באמצעות סרטונים חדשניים המודגשים בחוויית לימודים שונה מזו הנהוגה באוניברסיטאות.

     

    המכללה למינהל - מתאימה עצמה לסטודנט (צילום: אביב ברטלה) (צילום: אביב ברטלה)
    המכללה למינהל - מתאימה עצמה לסטודנט(צילום: אביב ברטלה)

     

    "כשמדובר בשיווק ובמשיכת סטודנטים אל רחבי הקמפוס שלהן, המכללות הפרטיות בישראל יצרו כאן משהו חדש, אפילו במושגים אמריקניים או בריטיים", מסביר רוטליין. "הרעיון הוא לדבר אליך במושגים של מה שתהיה אחרי שתלמד. השפה השיווקית היא של ניהול, מובלות והובלה. הוצאתי אותם מקרוב ל-500 פרסומות, באנרים ותשדירי רדיו שבחנתי. אתה תסיים את התואר, ה-BMW תחכה לך עם הנהג ואתה זה שקובע את העתיד של מקום העבודה. הדבר השני הוא שיהיה לך מקום עבודה. המכללה למנהל יצאה בקמפיין של 'בוא תכיר את הבוס שלך למחר' (שנת 2006 - א"ב)".

     

    לטענתו של רוטליין הגורם המשמעותי בהקשר זה הוא היום הפתוח. "זה בעצם החלק הכי חשוב, לשם מתנקז רוב השיווק, משקיעים בזה מיליונים. מחפשים אותך באינטרנט באמצעות פרסומות בפייסבוק למשל. היום הזה הוא המכשיר מספר אחד למכירה של מוסדות להשכלה גבוהה. המטרה להביא אותך להירשם. האקדמיה מתנהגת כמו עסק בהקשר זה. האוניברסיטאות בבעיה, כי הן ממלכתיות ולא רוצות להתנהג כך, אבל עם הזמן אתה יכול לראות פרסומים שקוראים לך להצטרף ליום פתוח גם שם.

     

    "אם חושבים על זה בשנת 2002 לא היה דבר כזה מנהל שיווק באקדמיה - המכללה למנהל המציאה את זה. בעצם, המכללה למנהל והמרכז הבינתחומי בהרצליה שהן המכללות הפרטיות הגדולות בארץ נלחמו על הלחם שלהן. הן הבינו את הכלים של האינטרנט ואת החוזק של יחסי הציבור. הן התאימו לא רק את התואר שלהם לשנות האלפיים אלא גם השתמשו בכלים השיווקיים של שנות האלפיים.

     

    "הן שיווקו לסטודנטים את הקמפוס הקפיטליסטי. מדובר באקטיביזם שיווקי אקדמי וזו תופעה חדשה. הן הבנו מחדש את המושג סטודנט. הסטודנט במרכז. הן התחילו להסתכל על הסטודנטים כעל לקוחות ובעצם הם יצרו סביב המוצר הזה הילה. צילמו סרטוני אינטרנט ופתחו בקמפיינים בטלוויזיה. פתאום אנחנו רואים ניגוח מול האוניברסיטה. יש מלחמה בין המוסדות האקדמיים. רואים את רייכמן (מייסד המרכז הבינתחומי - א"ב) אומר שהאוניברסיטה ישנה. זאת התחרות, המלחמה וההבנייה".

     

    מוסד קטן ומתוחכם

    את השורשים למהפיכת השיווק באקדמיה אפשר לזהות בתחילת שנות ה-90. עד תקופה זו, נהנו האוניברסיטאות מיתרון יחסי גבוה על פני המכללות הפרטיות והמכללות בכלל. אולם המכללות הפרטיות הצליחו להפוך את החסרון ליתרון. הן שכרו משרדי פרסום והקציבו כספים ומשאבים שטרם נראו בזירה האקדמית.

     

    כך למשל על פי מחקרו של רוטליין, משקיעה המכללה למנהל כ-8 מיליון שקל בערך פרסומי לקמפיין בשנה אקדמית מול 9,000 סטודנטים, המרכז הבינתחומי קצת יותר מ-2 מיליון שקל עם 4,000 סטודנטים, בעוד שהאוניברסיטאות מסתפקות ב- 2-5 מיליון שקל בערך פרסומי עם 12 אלף - 25 אלף סטודנטים.

     

    אחד הנתונים המעניינים עליהם מצביע רוטליין הוא כי המכללות הפרטיות יצרו מותג עם ערכים ויצאו עם קמפיינים מסיביים שהציגו אותן כחדשניות, מעודכנות ואטרקטיביות. הן הביאו לקמפוסים מרצים ידועים, כמו למשל אהרון ברק למרכז הבינתחומי, הצטיידו במכשור חדיש ושינו מקצה לקצה את המושג סטודנט ואת היחס אליו כפי שהכרנו בעבר.

     

    "המכללות הפרטיות רואות בסטודנט לקוח כמעט לכל דבר ועניין", קובע רוטליין. "הן עסוקות מאוד בצרכים של הסטודנטים עד שהן אימצו לעצמן מושגים כמו 'הסטודנט במרכז' שנלקח מהתנהגות של עסקים מסחריים וקשריהם עם הלקוחות. על פי הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, הסטודנטים במרכז הבינתחומי בהרצליה הם המרוצים ביותר בארץ מהמוסד האקדמי שלהם".

     

    הסטודנטים מרוצים. יריד תעסוקה לסטודנטים של הבינתחומי (צילום: אורן שלו) (צילום: אורן שלו)
    הסטודנטים מרוצים. יריד תעסוקה לסטודנטים של הבינתחומי(צילום: אורן שלו)

     

    ובכל זאת אי אפשר להתעלם מהיוקרה של תואר אוניברסיטאי.

    "הגישה השיווקית היא תופעה שהתעצמה באקדמיה ככל שהתרחבה התחרות בין המוסדות האקדמיים בישראל ובעולם. תארי המכללות נתפשו כפחותים מול התארים המוענקים באוניברסיטאות ולכן בין היתר, אלה נתנו דגש חזק מאוד לשביעות הרצון של הסטודנטים, בעיקר אם מדובר בסטודנטים המשלמים שכר לימוד הגבוה ביותר מפי שלושה מזה שמשלמים באוניברסיטאות.

     

    "השיווק הוא צד אחד במערכה האקדמית. ראוי לציין כי העובדה שמדובר במוסדות קטנים יחסית לאוניברסיטאות מאפשרת למכללות הפרטיות יכולת שינוי מהירה והסתגלות תוך התאמת התואר האקדמי לדרישות התעסוקה והשינויים הטכנולוגיים המהירים".

     

    מנהל עסקים: זוכה לעדנה במכללות

     לפי נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה כמעט 40% מהסטודנטים במכללות לומדים במכללות פרטיות וההעדפה היא למקצועות המבוקשים כמו מקצועות הניהול ומשפטים. כלומר, מדובר בהצבעת אמון של ציבור הסטודנטים במוסדות הפרטיים אך גם אמון מצד שוק התעסוקה שמכיר בתארים הללו ובמקרים לא מעטים אף מעריך אותם לפחות כמו תואר אוניברסיטאי. מספר הסטודנטים מהפריפריה הוא הנמוך ביותר במכללות הפרטיות - קרוב ל- 16%.

      

    "המכללות הפרטיות הן אלה שמכתיבות את הקצב בשוק", מוסיף רוטליין. "הן גם משלבות פרקטיקה בחוגים החדשים שהן יצרו למשל החוג לתקשורת במכללה למנהל. החוג לתקשורת שלה בזמנו היה בסמוך ללוינסקי בצפון תל אביב. פתחו שם אולפן רדיו. מדובר בתואר פרקטי, הוא מבוסס על המל"ג אבל החבר'ה למדו איך להפעיל מצלמות ועיתונאות. היא הציעה בעצם לקבל תואר ראשון אבל אני מתאימה אותך לשוק העבודה. התחילו להבין שתואר בפילוסופיה לא בהכרח יביא לך כסף.

     

    "גם הפריסה הגיאוגרפית של מכללות היא קריטית. העובדה שיש מכללה באשקלון, בגליל המערבי. עד לסוף שנות ה-70 רק ל-5% מהאוכלוסיה היה סיכוי להגיע לאוניברסיטה. המכללות יצרו הנגשה פיזית של השכלה לכל האוכלוסיה".

     

    המכללות הפרטיות יהפכו לאוניברסיטאות פרטיות

    הגישה שהאוניברסיטאות נוקטות בה לדידו של רוטליין היא מתונה וממלכתית יותר. מודעות הפרסומת הן מידעניות בעיקר וכמעט שלא מנסות למכור או לשכנע אלא להפגין גישה מתונה באמצעות תקשורת אינפורמטיבית.

     

    השנה האחרונה מלמדת שמשהו משתנה בגישה השיווקית של האוניברסיטאות והשאלה היא האם האקדמיה עומדת בפני אחד השינויים הדרמטיים שלה: מתיחת פנים שיווקית לאוניברסיטה. תהליך זה מנוגד לתפישות הבסיסיות שעליהן מושתתת האוניברסיטה, לטענתו של רוטליין. מצד שני, אם האוניברסיטאות לא תאמצנה גישה שיווקית אקטיביסטית, הן יאלצו להצטמצם למול התחרות בזירה האקדמית הישראלית.

     

    "ברור לחלוטין שאם לא יקרה פה שיתוף פעולה בין אקדמי אנחנו נהיה בבעייה", מסכם רוטליין. "התחזית של המועצה להשכלה גבוהה היא להפוך את האוניברסיטאות למחקר רק לתארים מתקדמים והמכללות יעניקו את התארים הראשונים. בגדול אם לא יהיה שיתוף פעולה בין מוסדי, התחרות רק תלך ותגבר. המכללות הפרטיות יזכו להעניק תארים מתקדמים. הן יהפכו למוסדות פרטיים עליונים כמו שרואים בארצות הברית.

     

    "האוניברסיטאות מפסידות למכללות בשיווק התארים האקדמיים אבל אני לא בטוח אם זה לטובה או לרעה. בהתחלה זה נבע מישיבה במגדל השן אבל העולם שינה את החוקים ויש גם את עניין המדיה הדיגטלית. אנחנו רואים שאם חבר שלי עושה לייק למכללה למנהל, והנה מחכה לי המרצדס בחוץ, אז הדבר הזה הפך את האוניברסיטאות למפסידות בשיווק. לא יודע אם מדובר בתופעה חיובית או שלילית אבל זאת התופעה".

     

    "סטודנטים יודעים מה ערך התואר של האוניברסיטה"

    מהאוניברסיטה העברית נמסר בתגובה כי "רק בשני העשורים האחרונים החלו לקום בישראל מכללות. לכן על מנת להגדיל את המודעות הציבורית לעצם קיומן, יש להן צורך מובן להשקיע משאבים רבים בפרסום. כמו כן, תקציב המכללות הפרטיות מבוסס באופן בלעדי על שכר לימוד מסטודנטים ולפיכך הן מחויבות להשקיע כסף רב בגיוס מספר גדול של סטודנטים.

      

    "בעקבות העלייה הגבוהה של השנים האחרונות במספר המוסדות להשכלה גבוהה בישראל - אשר אינה פרופורציונלית לגידול בקהל היעד של אותן מוסדות - גם האוניברסיטה העברית הגדילה את תקציב השיווק והפרסום שלה במטרה למשוך סטודנטים איכותיים.

     

    "בנוסף, האוניברסיטה פועלת במרץ על מנת לשפר את רמת השירות לסטודנטים ולאפשר להם גמישות, ולראיה בשנת הלימודים הבאה תסב האוניברסיטה תוכניות לימוד רבות לתואר שני ליום לימודים בשבוע. יחד עם זאת, בניגוד למכללות, אוניברסיטאות מחויבות להפנות נתח ניכר ממשאביהן לצרכי מחקר, ולכן מכללות מסוגלות להפנות אחוז גדול יותר מתקציבן לצרכי שיווק ופרסום.

     

    "מכללות רבות נוטות לטשטש את הגבול שבין מוסד להשכלה גבוהה למכון להכשרה מקצועית, מתוך ניסיון למשוך סטודנטים. אולם בעולם הדינאמי של ימינו, על מנת להתמודד עם השינויים הרבים והמהירים שסביבנו, את מקומה של ההכשרה הפורמאלית מחליף הצורך בחשיבה מתודולוגית, ראייה ביקורתית ויכולת ניתוח ומעמיקה - אלו הכלים שמעניקה האוניברסיטה העברית בתור מוסד ההשכלה הגבוהה המוביל בארץ ובשל כך בוגרי האוניברסיטה העברית הם המבוקשים ביותר בשוק העבודה".

     

    מאוניברסיטת תל אביב נמסר בתגובה כי "אוניברסיטת תל אביב הינה האוניברסיטה המבוקשת בישראל, וזאת למרות חתכי הקבלה הגבוהים שלה. מכאן, שהאתגרים השיווקיים הניצבים בפניה שונים מאלה של מכללות פרטיות וציבוריות כאחד. אנו מדגישים את ארגז הכלים שלימודים אקדמיים באוניברסיטה מעניקים, ומאמינים שבעולם המשתנה במהירות יש לו חשיבות רבה יותר מהכשרה מעשית. ממחקרים שביצעה האוניברסיטה אנחנו יודעים שסטודנטים ומועמדים ללימודים, כמו גם מעסיקים, יודעים ומכירים את ערך התואר האקדמי שמעניקה האוניברסיטה".

     

    באוניברסיטת בר-אילן, חיפה ובן-גוריון העדיפו שלא להגיב לדברים.

     

     

    לפנייה לכתב/ת
     תגובה חדשה
    הצג:
    אזהרה:
    פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
    המרכז הבינתחומי בהרצליה
    צילום: תומר רוטליין
    תומר רוטליין
    צילום: תומר רוטליין
    מומלצים