להיטי 2014: בן אנד ג'ריס וקוקילידה. ומה ב-2015?

2014 היתה טובה לבן אנד ג'ריס, פחות טובה לשטראוס ונסטלה: הגלידה המשפחתית הנמכרת ביותר ב-2014 היתה גלידת קרם עוגיות של בן אנד ג'ריס, עם נתח של 3% משוק של 250.8 מיליון שקל. קוקילידה של גלידות נסטלה היה הנמכרת ביותר בגלידות אישיות, עם נתח של 3.6% מתוך סגמנט שמגלגל 317.56 מיליון שקל. כך עולה מנתוני סטורנקסט לסיכום 2014, שהציגה חברת נסטלה לכבוד השקת עונת גלידות 2015.

• קופיקס החלה למכור שלגוני נסטלה ב-5 ש'
• במילקי אין שוקולד: שטראוס תתרום לצדקה
• ארה"ב: בן אנד ג'ריס מסירים את הכיתוב "טבעי"
  

(צילום: באדיבות בן אנד ג'ריס)

(צילום: shutterstock)

2015: שנת האימוג'י?

נסטלה חשפה השבוע את מוצריה לעונת הגלידות הקרובה: ב-2015, תחל לייבא לארץ שלגונים (לא זולים: 8-6 שקלים מחיר לצרכן, מחיר לקמעונאים: 5-4.5 שקלים) שלא מיוצרים בארץ: טילון קיטקט (עם אצבע קיטקט במרכז הטילון) ושלגון סמארטיז.

נסטלה גם תשיק שלגון לילדים בטעם מסטיק-וניל עם הצעצוע התורן: חותמות אימוג'י (האייקונים שניתן לשלוח בוואטסאפ וברשתות חברתיות). מחיר השלגון יעמוד ככל הנראה על 8 שקלים לצרכן (שוב: לא זול). המחיר לקמעונאים: 5 שקלים. עוד לילדים: אחרי הפסח תשיק שלגון הלו קיטי (חדש, לא דומה לשלגון שנמכר בעבר), אליו תצורף חותמת הלו קיטי (10 חותמות סך הכל) ושלגון ספיידרמן. נראה שב-2015 נסטלה בעיקר פונה לילדים, בני נוער ומשפחות. פנייה לאוהבי הסורבה והיוגורט תהיה כנראה רק ב-2016.

שלגוני הילדים של נסטלה ל-2015

ייבוא ממזרח אירופה. שלגון קיטקט(צילום: סטודיו אסם)

שלגון סמארטיז(צילום: סטודיו אסם)

שנה קשה לשוק הגלידות, בעיקר לשטראוס

"בגלל המיקום של המפעל בקריית מלאכי היה לנו קיץ קשה. 96 פעמים הפסקנו את הייצור. זה לכשעצמו נזק נוצרו חוסרים בקיץ אבל מצב הרוח בחופים, בקייטנות, פגעו בנו".

כל שוק הגלידות, שגלגל 782.71 מיליון שקל ירד כספית ב-1.8%. מבחינה כמותית הירידה היתה גדולה יותר בסופרים: 4.6%, מה שמעיד כי היו יותר עליות מחירים בגלידה מאשר הוזלות. בשוק הקני

גלידת שטראוס (של יוניליוור) ירדה ב-5%, נסטלה ירדה ב-0.7% במכירות הכספיות, ג'נרל מילס (האגן דאז) ירדה ב-6.6% וחברת וילי פוד ששיווקה מותגים איטלקיים לשופרסל ומגה ירדה ב-27.2%. לעומתז את, בן אנד ג'ריס שהמשיכה במבצעי 2 ב.. השתפרה ב-15.6%, גלידות פלדמן הגדילו את נתח השוק ב-1.1% וריאו ב-0.5%.

סך הכל שטראוס ירדה ב-1.5% בנתח השוק – השוק המבורקד (סופרמרקטים, מינימרקטים), ושוק האימפלס ונסטלה שיפרה את נתח השוק מעט: ב-0.4%.

נתחי השוק של החברות. מקור הנתונים: סטורנקסט

מחירי מגנום ירדו ב-2014 (אך לא באתרי נופש ובילוי)

גרין טוען: "ירידת נתח השוק של שטראוס קרתה בשל תגובה אלימה מאוד לשינוי בקרמריה. ב-2014 היה אפשר לקנות קרמיסימו גם ב-10 שקלים; וכן בשל הורידת מחירי מגנום בתגובה לג'ויה סטיק, כך שהמחירים ירדו ל-6.90 שקלים ו-6.70 שקלים מחיר לצרכן".

שלגוני הילדים של נסטלה - נכשלו ב-2014

אבל גם נסטלה לא רוותה נחת. החברה, שהתחזקה בשנים האחרונות בעיקר בזכות להיטי ענק לילדים, דשדשה השנה בתחום. פיניאס ופרב שנמכר אך לא בסדר גודל של להיט; שלגון גומיות שהושק כשהטרנד כבר נגמר וקנדי קראש שהושק ממש מאוחר מדי והחברה מיהרה להפסיק לייצרו. "ציפינו למכור פי 3 ממה שמכרנו. היה מאוד חלש", אמרה ל-ynet מנהלת השיווק גלית בר.

לא הצליח. שלגון גומילום(צילום: סטודיו אסם)

"שלגון הילדים הנמכר ביותר של נסטלה היה אנגרי בירדס. 4.5 מיליון יחידות. דרדסים נמכר דומה, אם כי מעט פחות. פיניאס ופרב מכרו השנה 1.5 מיליון יחידות, משלגון הגומיות נמכרו 600 אלף יחידות ואת שלגון קנדי קראש התחלנו למכור והפסקנו.

גרין: "למה להטריד את הציבור בדבר שלא עובד? השנה ערכנו שיעורי בית, ערכנו מחקר שוק. יצאנו עם חותמות של דמויות אימוג'י. אני מקווה שהשנה נשיק מעט ונכון".

גרין טוען שלנסטלה היו גם הצלחות. "השקנו את לה קרמריה ב-1.4 ליטר (לפני כן נמכר ב-1.2 ליטר. שטראוס מוכרת את קרמיסימו ב-1.3 ליטר) והתגובה היתה טובה. לקראת אוגוסט השקנו את ג'ויה סטיק. לא החרבנו את הבית של מגנום, אבל שינינו את היחס בין קניית מגנום וג'ויה בצורה יפה. השקנו לאחרונה גם את הגלידות המשפחיות עם חתיכות קיטקט, וסמארטיז. נשארנו ללא מלאי בשל הביקוש.

"השנה נתחרה בשטראוס גם במאגדות מיני מגנום עם מאגדות מיני ג'ויה (5 יחידות, 50 גרם כל אחת מ.ק) ובשלגון וניל מצופה שוקולד מריר 60% מוצקי קקאו עם שקדים (תוצרת כרמית מ.ק). את השוקולד מייצרת כרמית. נוסיף שלגון פירות יער-וניל לסדרת הלייט ותות-מנגו יחזור ללה קרמריה. אבל המטרה היא לא להגיב לשטראוס אלא להרחיב את הצריכה בקטגוריה באמצעות מוצרים חדשים והזדמנויות צריכה חדשות".

בגלידות משפחתיות, סגמנט שגלגל 250.28 מיליון שקל ב-2014, היתה ירידה בשנה החולפת של 2.5%, בעוד שבן אנד ג'ריס זינקה במכירות ב-16%. גלידת שטראוס צללה ב-11.6%. גם ריאו ופלדמן בירידה דו ספרתית. גלידות נסטלה נמצאת - בעלייה ב-2.3%.

בן אנד ג'ריס מובילה בגלידות משפחתיות

בגלידות אישיות (לקנייה לצריכה מיידית) היתה עלייה במכר הכספי של 2.2%. גלידות נסטלה, שמחזיקה ב-51.1% מהשוק, הציגה עלייה של 1.7% בנתח השוק לעומת עלייה של 1.3% של שטראוס, שנמצאת במקום השני עם 41.9% מהשוק. בן אנד ג'ריס עלתה ב-2% (מחזיקה רק 0.6% מהשוק), ריאו הגדילה את נתח השוק (3.2%) ב-5.3% והגלידות של פלדמן בירידה (כנראה בשל הורדות מחירים של נסטלה ושטראוס) של 6.3%.

קוקילידה מובילה את הגלידות לצריכה אישית

הקטנת מוצרים: שימו לב לתמחור של הקמעונאים

"יש מגמה עולמית של הפחתת משקלי הגלידה והעשרתן בחומרים ובתוספים. אנחנו מנהלים עם נסטלה קרב על שלגון האבטיח. הוא מעל למפלצתי. שלגוני הילדים נעים בין 50 ל-70 גרם והוא גדול מדי עבור נסטלה.

"אנחנו גם חוששים מתופעה שאירעה בבוב ספוג: נסטלה דרשה להקטין את השלגון ולהפחית את הסוכר בשם הבריאות. אנחנו הורדנו את המחיר והקמעונאים לא הורידו אותו בהתאם לצרכן. זו בעיה: כשמוצר הוא פופולרי, המוכרים מעלים את המחיר ומנסרים את הענף שעליו כולנו יושבים. יש קטגוריות בהן הקמעונאים הגדולים לא מרוויחים, בגלידות הם יכולים להרוויח מעל 30%-35%".

בן אנד ג'ריס

נסטל אמנם מציגה חדשנות, אך כוכבת השביט במכירות זו בן אנד ג'ריס. אבי זינגר, מנכ"ל מוצרי איכות אמריקאיים, שמייצרת בארץ את בן אנד ג'ריס, אמר ל-ynet שקרם עוגיות, שכבר שנים זה העם המוביל בבן אנד ג'ריס בארץ וכעת גם הנמכר ביותר, זה טעם זניח בארה"ב: "אנחנו כבר כמה שנים במבצעים, אז זה עוזר למכירות וגם האיכות של המוצר, הוא 100% טבעי, חומרי הגלם יותר איכותיים. כל העלייה שלנו במכירות היא בגלידות משפחתיות. אנחנו לא בקניה ברחוב, אנחנו לא נמצאים במאגדות ואנחנו לא מוכרים לשוק המוסדי". 

איך אתה מסביר את זה שהגדולות ירדו בחלק ממהסגמנטים ואתם בעלייה?

"המלחמה בקיץ פגעה בעיקר בשוק האימפלס (קנייה ברחוב לצריכה מיידית מ.ק), ואנחנו לא שם. אולי אנשים רצו להתפנק בבית. יצאנו לקראת 2014 בסדרת היוגורט היווני, הוספנו במהלך השנה 3-2 טעמים חדשים. יש לנו קהל מאוד ספציפי, אך זו קבוצה שכל הזמן גדולה".

ומה ב-2015?

"אנחנו מחזירים את צ'רי גרסייה. אחד הטעמים המובילים בבן אנד ג'ריס בארה"ב, חוזר לישראל. היום בדיוק מייצרים אותו".