משבר במבצע: מה עובר על אסוס?

"אני יכולה להסביר את המשבר של אסוס במילה אחת: סייל" - כך אמרה השבוע אמילי טובורון, אשת יחסי ציבור בת 42 מלונדון. טובורון לא עובדת באסוס - רק קונה בגדים, ולא מעט, בחנות המקוונת של ענקית האופנה הבריטית.

מכה לענקית המסחר אסוס בגלל בלאק פריידיי: המכירות חלשות, המניה צללה ב-37%

מה הקשר בין סייל ובין המשבר? "משבר ענף האופנה בלונדון הוביל לכך שרוב החברות הגדולות לא ממתינות לתקופת אחרי החגים כדי להציע סייל, אלא עורכות סיילים לאורך כל חודשי החורף, אפילו לפני בלאק פריידיי וסייבר מאנדיי. זה טוב לפאשניסטיות כמוני, שאוהבות לקנות הרבה בגדים ולא לשלם מחירים גבוהים. אחרי שנים של הוצאות כבדות, השנה קניתי את כל הבגדים שלי רק בסיילים מקוונים. אני לא ארכוש בגד במחיר מלא - רק פריטי אופנה מוזלים בסייל".

(צילום מסך)

ומה את עושה אם הבגד שאת אוהבת לא מוצע בסייל?

"אני מחכה עד שהוא יהיה בסייל. עם התחרות הקשה בין חברות האופנה, סייל הוא רק עניין של זמן".

על מסלול האופנה העולמי צלעה השבוע אסוס בדרכה לעבר חג מולד מאכזב מבחינת מכירות. החברה, החביבה במיוחד על הישראלים, פרסמה אזהרת רווח והודיעה שתחזית הצמיחה השנתית של מכירותיה תהיה בהיקפים צנועים בהרבה, בגלל אכזבה ממכירות חודש נובמבר. בעקבות ההודעה צנחה מניית החברה ב-38% ביום אחד והורידה את שווי החברה ביותר ממיליארד ליש"ט. אז התגלה שאסוס היא מכתיבת אופנה וטרנדים גם מחוץ לחלון הראווה: המניות של קמעונאיות אופנה מקוונות אחרות הלכו בדרכה וביצעו צניחה חופשית.

המשבר של אסוס, שהתבטא במכירות דלות בבלאק פריידיי, יום הרווקים הסיני, סייבר מאנדיי ואף בקניות שלפני חג המולד - הציב תמרור אזהרה וסימן שאלה גדול: האם קמעונאיות האופנה המקוונות הולכות בדרכן של חנויות האופנה הפיזיות וצפויות לחוות פגיעה קשה במכירות? האם המשבר שפוקד זה שנים אחדות את רחובות הקניות בערים הגדולות הגיע גם לאתרי האינטרנט?

חוששים מכאוס

בבריטניה חווים כבר שנים מגמה של סגירת חנויות אופנה בגלל מעבר של קונים לאינטרנט, עלויות השכירות הגבוהות והעובדה שרשתות רבות קפאו על שמריהן ולא מציעות חוויית קנייה ייחודית. כולם דיברו על עלייתה של אמזון, הקמעונאית הגדולה בעולם, כמי שחסינה בפני משברי השעה. אבל עכשיו מתחילים להבין בבריטניה שבמציאות הנוכחית, אף אחד אינו חסין - גם לא ענקית כמו אסוס, שפועלת ב־230 מדינות.

גורם בחברה אמר השבוע ל"ידיעות אחרונות": "הבעיה היא בשווקים של בריטניה, צרפת וגרמניה, בהם ציפינו שהמכירות יהיו גבוהות יותר מכפי שהיו בשלושת החודשים האחרונים ובנובמבר בפרט". כשמסתכלים על המספרים, מגלים שאסוס דווקא שמרה על נתח השוק שלה - אלא שהצרכנים פשוט העדיפו לבזבז פחות, כלומר לרכוש פריטים בסייל, מה שהקטין את הכנסות החברה. האם הצרכנים הפכו עניים יותר? מהוססים יותר?

בבריטניה מתחוללת בשנה האחרונה מלחמת קמעונאים גדולה בתחומים רבים. הברקזיט - החלטת בריטניה לפרוש מהאיחוד האירופי - לא רק גרם לנפילה בערך הפאונד, אלא אף הוביל לאובדן הביטחון הצרכני של אזרחים רבים. פחות מארבעה חודשים לפני המועד שבו בריטניה אמורה לצאת מהאיחוד, אין נוסח מוסכם להסכם הפרישה, והדיווחים ברקע מדברים על האפשרות שבריטניה תצא מהאיחוד ללא הסכם, מצב שיגרור כאוס כלכלי. בהיעדר הסכם, צפויות סחורות רבות להיתקע בנקודות הגבול, וענפים רבים בתעשייה צפויים להיכנס לסחרור ולסבול ממחסור.

בנק אנגליה הזהיר לא מכבר מפני ההשלכות הכלכליות הקשות הצפויות ליציאת בריטניה מהאיחוד ללא הסכם. התחזית הקודרת צפתה צניחה נוספת של הפאונד ושל מחירי הנדל"ן, אבל צורפה לה גם אזהרה לגבי מחירי המוצרים השונים. הביטחון הצרכני נפל כמעט באותה מהירות שבה צנח הפאונד. גם אם תרחיש הבלהות הזה לא יתממש במלואו, המסר מובן: הברקזיט גורם לחוסר ודאות, וצרכנים רבים מעדיפים לבזבז פחות, מחשש שייאלצו לספוג את זעזועי הברקזיט בחשבון הבנק שלהם.

לאלה יש להוסיף כמובן את העלייה ביוקר המחיה בבריטניה. בעוד בישראל מדובר על תאווה גרידית של חברות רבות להגדיל את הרווחים שלהן, בבריטניה מדובר על צורך כפוי. הצלילה המתמדת בערך הפאונד גרמה לעלייה במחירי מוצרים מיובאים או המכילים רכיבים מיובאים. אם חצי שנה לפני המשאל הפאונד נסחר ב־1.40 יורו, עתה הוא נסחר ב־1.10 יורו. את ההפרש משלמים צרכני בריטניה. בסופרמרקטים אפשר להבחין בעליית מחירי מוצרים רבים. גם הטיסות בתוך היבשת התייקרו, כמו גם שירותים רבים. עבור חברות בינלאומיות כמו אסוס, שסוחרות במדינות האיחוד, מדובר בחדשות רעות מאוד.

ועוד יש להוסיף את העלייה האיטית מדי בשכר ביחס לעלייה ביוקר המחיה במשק הבריטי. אנדי היילדיין, כלכלן בכיר בבנק אנגליה, אמר כי העשור האחרון היה "עשור אבוד". הוא התכוון לכך שהשכר הריאלי של העובד הממוצע בבריטניה נותר זהה לרמת השכר שלו לפני עשר שנים, ערב פרוץ המשבר הכלכלי העולמי. מחירי המוצרים, לעומת זאת, התייקרו בעשרות אחוזים. זה עוד לפני הברקזיט, שצפוי לעלות לכל אזרח בריטי 900 ליש"ט בממוצע - בגלל עליית המחירים, צניחת הפאונד ותשלום החוב של בריטניה לאיחוד, בסך 39 מיליארד ליש"ט. מותק, הארנק התכווץ.

מחכים לסנטה קלאוס

חברות מקוונות כמו אסוס דווקא היו אמורות להרוויח מנטישת הקונים את החנויות הפיזיות. אסוס מספקת חוויית קנייה נוחה ומתהדרת בשירות החלפות מהיר ופשוט. אבל משבר הביטחון הצרכני לא פסח עליה ועל קמעונאיות אחרות. כך, גם חברת boohoo ראתה את המניה שלה צוללת ב־12% השבוע, למרות שהחברה טענה כי "מכירות חודש נובמבר היו בקו אחד עם התחזיות". גם מרקס אנד ספנסר האיקונית, שחוותה ירידה במכירות חטיבת האופנה שלה, התאכזבה ממכירות נובמבר, למרות שהיא מתהדרת באתר ובאפליקציה ידידותיים מאוד למשתמש. אחותה, יקירת הישראלים פריימרק, דיווחה על מכירות מאכזבות בנובמבר, אם כי שם מאשימים את הסתיו החמים שפקד את בריטניה והאט באופן מובהק את מכירות פריטי החורף.

בשבוע שעבר אמר מייק אשלי, מנכ"ל חברת ספורטס דיירקט, כי מכירות חודש נובמבר היו "גרועות באופן שלא ייאמן". גם ספורטס דיירקט, שעושה מאמצים בשנים האחרונות להעביר חלק ניכר מפעילותה מהחנויות לאתר האינטרנט, ספגה את מהלומת חוסר הביטחון הצרכני בבריטניה. היטיב להגדיר את המצב ניל וילסון, אנליסט של האתר Markets.com, שאמר השבוע: "אם אסוס מתקשה שם בחוץ, כל חברה אחרת תיתקל בבעיה".

עתה כולם ממתינים לסנטה קלאוס - שיבוא עם המתנה החשובה מכולן: גידול במכירות לקראת חג המולד. בסופרמרקטים יצאו במבצעים חסרי תקדים על מאכלי החג המסורתיים עם שירות משלוחים יעיל עד הבית לאלה שמעדיפים לקנות את תרנגול ההודו שלהם מהספה. גם הקמעונאיות הגדולות, כמו אסוס ומרקס אנד ספנסר, מצפות להצלחה במכירות חג המולד ובסיילים של הבוקסינג דיי שאחריו. ברחובות לונדון אי־אפשר להתעלם עוד משלטי הסייל המהבהבים מחנויות הראווה הגדולות, כמו סימנים של תקווה או תמרורי אזהרה - תלוי איך מסתכלים עליהם.

מחלקת המחקר של חברת הפיננסים דלויט הנפיקה דוח מיוחד, שקובע כי שיעור ההנחות לקראת חג המולד הקרוב קבע שיא של כל הזמנים - 44% בממוצע, זאת כדי למשוך קונים ולהתגבר על היריבים. 800 אלף מוצרים בחטיבות שונות - מביגוד ועד מזון - נבדקו במסגרת המחקר, ועורכיו קבעו כי עד חג המולד צפויים מחירי המתנות השונות לרדת במחצית ביחס למחיר "הרגיל" שלהן. הנה כי כן, הסיילים הגדולים כבר לא נתחמים רק לתקופת "אחרי החגים" - השנה הם משמשים כקדימון. כולם רוצים לזכות בארנק ובנאמנות של הלקוח הממוצע.

לא רק בבריטניה

האם אזהרת הרווח של אסוס מייצגת רק את בריטניה, או שמדובר במגמה עולמית? התשובות מעורבות. באסוס מסרבים לספק נתונים מדויקים על פילוח המכירות לפי ארצות. עם זאת, גורם בחברה אמר השבוע ל"ידיעות אחרונות" כי הרווחים של אסוס לא הצטמקו רק בבריטניה, כי אם גם במדינות אחרות באירופה, בהן החליטו להדק את החגורה ולסגור את הארנק.

כך, החברה ראתה ירידה במכירות בצרפת ובגרמניה, שני שווקים חשובים מאוד. הצרפתים כנראה מעדיפים ללבוש בימים אלה אפודים צהובים על פני בגדים של אסוס. גם הגרמנים מהססים, בעודם מקטרים על התייקרות המוצרים בארצם, על עליית מחירי נדל"ן ועל כך שברלין כבר לא זולה כמו בעבר.

ומה קורה בישראל? באסוס סוגרים את הפה ביחס לשוק הישראלי, אם כי גורם בחברה אומר שישראל הידרדרה במיקום ברשימת הארצות שמכניסות הכי הרבה כסף לאסוס. בעבר היא הייתה בעשירייה הראשונה, עתה היא נמצאת רק בדירוג של 15 המדינות הכי מכניסות לאסוס. הישראלים עדיין מאוהבים בה, אבל מנהלים רומן גם עם קמעונאיות גדולות אחרות בחו"ל.

בשורה התחתונה חשוב לזכור שלאסוס עדיין יש גרף מכירות נאה ורווחים עצומים, ומוקדם מדי להפשיט אותה מגלימת המלכה. עתה עיני כולם נשואות לעבר 29 במארס, היום הרשמי שבו בריטניה צפויה לפרוש מהאיחוד האירופי - וההשלכות שיתלוו למהלך. השאלה הגדולה היא האם ראש ממשלת בריטניה, תרזה מיי, תזכה להשלים את המהלך עליו עמלה בשנתיים האחרונות, או תפוטר ותישלח הביתה לעשות קניות באסוס מהספה. בתעריפי סייל, כמובן.

מעריצי אסוס הישראלים בחרדה; ענף האונליין הישראלי בצמיחה

מעריצי אסוס בישראל היו מרוסקים לנוכח אזהרת הרווח שפירסמה החברה. התגובות נעו מחרדה לחרדה עמוקה. "בחיים לא חוזרת לקניונים, למבחר העלוב שלהם ולמחירים הגבוהים", כתבה מישהי באחת הקבוצות. חלק מהמכורים טענו שהם מכורים־לשעבר, משום ששירות הלקוחות החל לקרטע והחבילות לא תמיד מגיעות תוך שבוע.

הישראלים אוהבים את אתרי האי־קומרס הבריטיים בכל ליבם וכיסם, בזכות משלוחים מהירים וחינמיים (מעל סכום מסוים), היצע גדול ומחירים נוחים. גורמים בענף השילוח אמרו כי אסוס שולחת ארצה מדי חודש קרוב ל־100 אלף חבילות. אסוס ונקסט הן מלכות החבילות מבריטניה, בכמויות שלא תואמות מדינה של 8 מיליון איש.

גם הישראלים, כמו אמילי טובורן הבריטית, קנו לאחרונה באסוס בסייל, רק בסייל. כרגע מבחר פריטים נמכרים באתר ב־50% הנחה. לפני כן, אסוס יצאה במבצע לחנוכה (כן, רק לישראלים): 25% הנחה בקנייה מעל 140 שקל. בנוסף, לאורך כל השנה ישראלים קונים באתר עם הנחה קבועה של 17% (בקנייה מעל 50 ליש"ט, בשימוש בקוד המיוחד לישראל IL17). תוסיפו את העובדה שישראלים גילו די מהר שיש גם אסוס ארה"ב, אוסטרליה, גרמניה, או שוודיה, ואפילו אתר שעושה בשבילם את ההשוואה ביניהם.

אסוס ירדה לשפל מחירים ויתכן שמעתה תמתן קצת את המבצעים, אולם היא עדיין מודל לחיקוי לקמעונאי האופנה הישראלים. אחרי שהמכירות בקניונים החלו לדשדש ורשתות נסגרו, האסימונים נפלו, ולאחרונה האי־קומרס הישראלי נמצא בפריחה אדירה. עינב אבריאל, הבעלים של תפוז שליחויות: "המכירות של האתרים הישראליים קופצות ב־25%־30% משנה לשנה. יש עלייה במספר החבילות מדי חודש, עד שמדי פעם אנחנו סוגרים את הדלתות ולא מכניסים לקוחות חדשים, כדי לשמור על רמת שירות טובה. בנובמבר קרסנו, הייתה עלייה של 1,200% בחבילות שעברו דרכנו בבלאק פריידיי ובשופינג IL. ההנחות גדלו, ויש גם את אפקט העדר, וכך גם הגיל השלישי נכנס לזה השנה חזק, כמו שלפני שלוש שנים המגזר הערבי הצטרף".

ניר הורוביץ הוא אחד מבעלי טרמינל X, שמנסה להתחרות ישירות באסוס ופועל במודל דומה. "אסוס צמחה בשנים האחרונות בטירוף, לפעמים ב־40%־60% בשנה. עכשיו היא מורידה את תחזית הצמיחה ל־15%. זה כיוון שהיא שחקן שהתבסס", הוא מסביר. "היא סובלת בעיקר מחוץ לבריטניה, במדינות כמו צרפת וגרמניה, משום ששם יש אתרים כמו טרמינל X, עם מודל דומה.

"ישראל באיחור של 10־5 שנים: בבריטניה יש לקניות אונליין 25% חדירה, בישראל רק 15%, לכן נראה בשנים הקרובות צמיחה מאוד גבוהה לשחקנים מקומיים. קודם לא היה אף שחקן מקומי שנתן שירות כמו אסוס, אז אסוס הפכה לשחקן מאוד דומיננטי כאן, מה שלא קרה לה בשום מקום בעולם. אנחנו פועלים כחצי שנה וחווים צמיחה של מאות ואלפי אחוזים, אם כי עדיין לא מרוויחים וגם לא מצפים להרוויח כרגע".