מכירות השוקו צנחו והחברות מנסות להמציא אותו מחדש

לקראת רפורמת סימון המוצרים שצפויה להיכנס לתוקף בינואר: שטראוס ותנובה מתכננות לשנות את הרכב משקאות השוקו שלהן ולהפחית את תכולת הסוכר כדי שלא יצטרכו להדביק על המוצר מדבקות אדומות. גורמים בענף אמרו אתמול ל"ממון" ו-ynet כי "צריך עכשיו להמציא את השוקו מחדש".

רפורמת הסימון הירוק: אלה המוצרים שיקבלו סימון "בריא"

רפורמת הסימונים: אילו מזונות יסומנו באדום ומתי

רפורמת סימון המוצרים: תקוות לעתיד בריא יותר

בקשה לייצוגית נגד תנובה: "הסתירה הפחתת החלב בשוקו"

היחידה שעומדת בדרישות הסימון החדשות היא טרה, שלא תשנה את הרכב משקה השוקו. מנגד, שטראוס ותנובה חוששות שמדבקות אדומות יעמיקו את משבר המכירות של המוצר, שאיבד בשנים האחרונות את מקומו כמשקה המועדף על הילדים.

שוקו. המכירות צנחו והחברות מנסות להמציא אותו מחדש(צילום: יאיר שגיא)

בין 2015 ל-2018 ירדו מכירות השוקו בישראל בכ-30%, מכ-299 מיליון שקל לכ-212 מיליון שקל בשנה. ב-2019, לפי נתוני תשעת החודשים הראשונים של סטורנקסט והחברות, השוק ממשיך להתכווץ.

חלק נכבד מהסוכר בשוקו מקורו בלקטוז, סוכר החלב. לפי תקנות משרד הבריאות, הרף העליון של סוכר בשוקו הוא 5 מ"ל (גרם) ל-100 מ"ל. נכון להיום רק טרה עומדת בו מאחר שהיא משתמשת בממתיק הסטיביה הטבעי שהחליף במשקאות החלב שלה את הסוכר ב-2015.

משנים את כמות הסוכר

תנובה ושטראוס מוסיפות סוכר, אם כי הפחיתו בשנים האחרונות את הכמויות. כדי לחמוק מחובת המדבקות האדומות הן עובדות על פורמולציות חדשות שמפחיתות או מפרקות לקטוז, ואף משתמשות בממתיקים חלופיים לסוכר.

תנובה החלה בתהליך הפחתת הסוכר כבר ב-2013, וכעת ההפחתה תהיה משמעותית יותר אל מתחת ל-5 מ"ל (גרם) ל-100 גרם. הורדת סוכר במשקה מאופיין מתיקות כמו שוקו מבלי לפגוע בטעם זו בעיה טכנולוגית לא פשוטה, לכן לקח לחברות כל כך הרבה שנים וכל גרם מבחינתן הוא הישג.

ב-2017 התחילה תנובה למהול מים במשקאות השוקו (בשטראוס המוצרים כללו מים מלכתחילה). תוספת המים הביאה לתביעה ייצוגית נגד החברה, שעדיין בהתדיינות משפטית. בשתי החברות טוענים שהמים לא פוגעים בטעם השוקו.

בשנים האחרונות התקבע השוקו בתודעה הציבורית ושל ההורים בפרט כלא בריא. גם אם ההורים נותנים אותו לילד, הם מפחיתים כמויות. לא במקרה הורידה טרה מהמדפים את אריזות ה־2 ליטר, שכיכבו במבצעי הרשתות.

מצד שני, הטעם של המוצרים עם הפורמולות החדשות לא היה מספיק טוב כמו השוקו המקורי. "המוצר נתפס כפחות בריא ופחות טעים", אומרים בכירים במחלבות.

"ירידה מתמדת"

לילך שולומון כהן, מנהלת שיווק חטיבת החלב של תנובה, מודה כי "היעדר שינוי בתפיסת הבריאות לצד שינוי בטעמו המקורי של השוקו בגלל הפחתת הסוכר הביאו למגמת ירידה מתמדת במכירות השוקו".

ועדיין, קשה לדעת את העומק המלא של משבר השוקו מאחר שבדוחות סטורנקסט מפוזרים משקאות השוקו בתוך קטגוריית משקאות החלב. "לגיטימי שלקוח יעשה את הפילוחים הרלוונטיים עבורו וישתמש במידע לקבלת החלטות", אומר אשר איריס סמנכ"ל סטורנקסט.

שטראוס, השחקנית הגדולה ביותר, החליטה לקחת את השוקו לעולם הפינוק ולפתות מבוגרים עם שוקו בלונדי ומקופלת, שיצאו הקיץ. בחודשים הקרובים היא תשקיע מאמצים לשכנע צרכנים, בעיקר אמהות, שהמוצר יותר בריא ממה שהם חושבים, ומכיל פחות סוכר ושליש מהצריכה היומית המומלצת לילדים של חלבון וסידן.

משקיעים במשקאות חלב

במקביל ירוכזו מאמצים במשקאות חלב אחרים שנמצאים בעלייה: שוק משקאות החלב בטעמים, שנתפס כבריא יותר, צמח ב-2019 בכ-12% ומהווה כבר כשליש משוק משקאות החלב, ושוק המשקאות הפונקציונליים מוספי החלבון צמח ב-32% אם כי הוא עדיין רק עשירית מקטגוריית משקאות החלב. תנובה בשנה האחרונה כבר לא משקיעה בשיווק של השוקו.

לדברי שולומון כהן, "למרות שהשקענו פחות במאמצי השיווק בקטגוריית השוקו בשנה האחרונה, נמשיך לאתר פתרונות חלופיים שייתנו מענה הן להיבט הבריאותי והן להיבט הטעם".

בטרה מתמקדים במשקאות החלב בטעמים ובמשקאות הפונקציונליים מתוך גישה שכמות צריכת משקאות החלב המשפחתית לא השתנתה אלא רק מגוון המוצרים. לדברי אילנית רוט, סמנכ"לית השיווק של טרה, "החברה הרחיבה בהתאם לדרישה הצרכנית את המגוון והשיקה משקאות נוספים, דוגמת בננה, מוקה ושוקו אגוזים, כולם ללא תוספת סוכר. כתוצאה מהמהלך, הכולל ליין מוצרים ללא תוספת סוכר, המותג טרה הוא היחיד שצומח מ-2016 בשוק משקאות החלב הקלאסי".

בשטראוס אמרו כי "בשנים האחרונות השקענו במציאת פתרונות להפחתת תכולת הסוכר בשוקו יטבתה תוך שמירה על טעמו. במקביל השקנו שוקו ללא תוספת סוכר. בחודשים האחרונים שוקו יטבתה מוביל שינוי חיובי בקטגוריה".