אבקות כביסה: קולון הוזלה ועקפה את אריאל
מהפך בצמרת אבקות הכביסה: מרקיט בנקיזר הורידו את מחיר קולון ב-13.6% וגדלו במכירות ב-38%. התוצאה: ביולי, נתח השוק הכספי של קולון עקף את זה של אריאל. "ראינו במחאה הזדמנות לצבור נתח שוק באמצעות הוזלה. עליית המע"מ לא תפגע במחירי המבצע ועם עליית חומרי הגלם אפשר להתמודד"
לראשונה: המותג קולון מוביל ביולי את שוק אבקות הכביסה ועוקף את המותג אריאל, עם נתח שוק כספי המתקרב ל-20%, לעומת 18.3% של אריאל, כך עולה מנתוני נילסן ביוני-יולי 2012. לפי הנתונים, קולון הוא המותג המוביל כספית בקטגוריית חומרי כביסה בארבעת השבועות האחרונים (עד 21 ביולי).
- סופר-פארם משיקה מותג פרטי למוצרי ניקיון. זול?
- מברשת השיניים אורל-בי: המדבקה מכסה נשים
- הרשתות לא יספגו העלאת המע"מ - אנחנו נשלם
ב-2011, נתח השוק הכספי של קולון מינואר עד יולי עמד על 11.2%. השנה, בתקופה המקבילה, קולון נמצאת במגמת עלייה של 4.2% ל-15.2% (ינואר- יולי) כשעיקר המגמה נצפתה בשלושת החודשים האחרונים וביולי, נתח השוק של המותג הגיע ל-19.6%. נתח השוק הכמותי של קולון עמד ביולי על 21.3%. מכירות קולון שעמדו בינואר עד יולי 2011 על 26.3 מיליון שקל, זינקו השנה ל-36.4 מיליון שקל - גידול של 38%.
שוק חומרי הכביסה (אבקות, נוזלים, טבליות) מגלגל 410.1 מיליון שקל בשנה, במחירים לצרכן, כשהנוזלים מובילים את השוק ואף התחזקו בשנה האחרונה ב-0.3%. האבקות, שממשיכות להיחלש מול נוזלי הכביסה, הן מוצר הכביסה הזול יותר.
הורידו מחיר – עלו במכירות
הסיבה להובלה של קולון, לפי מנכ"ל מרקיט בנקיזר ישראל כפיר אברהם, היא הורדת מחירים. "החלטנו על מהלך הוזלה בקולון, לכן מתחילת השנה, אריזת 6 ק"ג של קולון 101 זולה בכ-30% מהאריזה המקבילה של אריאל", טוען אברהם. "אריאל נמכרת במחיר ממוצע של 58.2 שקל לעומת 40.4 שקל לקולון.
"ראינו במחאה הזדמנות לצבור נתח שוק בכך שנציע לצרכנים מוצר באותה רמה רק במחיר נמוך יותר וויתרנו על חלק גדול מהרווחיות הגולמית שלנו, כמעט 6%. זו פגיעה מאוד משמעותית".
אלו מוצרים הוזלו ובכמה הורדתם את המחיר?
"הורדנו את מחירי אריזות 6 ק"ג, 2 ק"ג וג'ל הכביסה, שהם המוצרים המובילים אצלנו. את מחיר המדף של אריזת 6 ק"ג הורדנו מ-56 ל-50 שקלים ואת מחירי המבצע, הורדנו ל-40, 35 שקל ולמטה מזה. בשנה שעברה, המוצר נמכר ב-55-6 שקל במדף ובמבצעים במחירים של 40-45 שקל".
למה הורדת המחיר כוללת מחירי מבצע?
ואכן, לפי נתוני נילסן (לא כולל רשתות הפארם), מחיר שקית אבקת הכביסה קולון 6 ק"ג בינואר-יולי 2011 עמד על 46.7 שקל, בעוד שבינואר - יולי 2012, המחיר ירד ל-40.4 שקל - ירידה של 13.6%. זו מגמה בכל השוק: גם אריאל 6 ק"ג הוזלה מעט מ-58.5 שקל בשנה שעברה ל-58.2 שקל השנה. המחיר הממוצע של אריזת 6 ק"ג סנו מקסימה (ארבעה סוגים שונים) ירד בכ-2.5% מכ-52 ל-50.5 שקל כשרוב מוצרי קולון הוזלו למעט בודדים כמו קולון מלבינה אביב 5 ק"ג.
"רשתות השיווק הפחיתו ברווחיות שלהן ובעזרתן הצלחנו להוריד מחיר גם לעומת אשתקד וגם לעומת המתחרים", מסביר אברהם, "אך הההשתתפות שלנו היא חלק הארי בהוזלה".
למה לא הורדתם מחיר מדף, למה שילוב של מדף ומבצעים?
"הצרכנים בכל העולם אדישים למחיר נמוך כל השנה ומאוד רגישים למבצעים. בעצם, חלק גדול מהקנייה בקטגוריות כאלה הוא לא מהמדף, אלא מהתצוגות המשניות, של המבצעים, וכדי להיות שם צריך לצאת במבצעים. אז נקטנו במהלך משולש: הורדת מחיר מדף, יותר מבצעים והורדת מחירי המבצעים.
"לנו זה לא משנה, זה בא מאותו תקציב כי אנו מסתכלים על הרווחיות הממוצעת והמחיר הממוצע, אבל אם אהיה זול כל השנה רק מהמדף ולעומת זאת, המתחרים במחצית השנה יהיו זולים ממני במבצעים וביתר הזמן יקרים ממני - הם ירוויחו ואני לא, כי אחוז הקנייה במבצע גבוה מאוד, מעל 50%. אנחנו מוכרים מעל 70% מהמכר שלנו במבצע. קשה לדבוק במחיר אחיד כשהתחרות במוצרי כביסה כה גבוהה בין הרשתות והמותגים".
עליית המע"מ תפגע במחירי המדף אך לא במחירי המבצע
האם אבקת הכביסה קולון תתייקר בעקבות עליית המע"מ ב-1% בספטמבר? נראה שכן. "היצרנים והצרכנים יספגו באופן חלקי את עליית המע"מ, כי הרווחיות של הקמעונאים כה נמוכה שהם לא יכולים לספוג את המע"מ", טוען אברהם.
"מכאן שאין ספק שמחיר המדף יעלה, אך מחיר המבצע לא יעלה. מה שנמכר ב-35 שקלים בזמן מבצע עדיין יימכר ב-35 שקלים ולא ב-35 וכמה אגורות, לכן במבצע, מי שייספוג את עליית המע"מ זה אנחנו ורוב המכר שלנו נמכר במבצע".
ומה לגבי איומי הספקים שהמחירים יעלו?
"יש עלייה במחירי חומרי הגלם והתשומות, אך המחירים לא בהכרח חייבים לעלות בעקבות זה. מה שמכתיב אם עליית המחירים מתגלגלת לצרכן או לא זה בעיקר התחרות. קטגוריות בהן התחרות גבוהה מצליחות לספוג את עליית חומרים הגלם. לפעמים אנחנו מצליחים להיות מאוד יצירתיים כשדוחקים אותנו לפינה – בין אם זה להוריד את המחיר של הספקים ובין אם זה לחסוך בעלויות ייצור באופן שלא פוגע במוצר ולתת אותו מוצר בעלות דומה חרף עליית חומרי הגלם".
יש הרבה מותגים פרטיים בכביסה, כולל סופר-פארם.
"המהלך של סופר-פארם תמוה, כי זו קטגורייה שהרווחיות בה כה שחוקה ונמוכה, אבל זו קטגוריית כוח – בזכות המחירים שלה הצרכנים שופטים את רמת המחיר של הרשת, לכן פעמים רבות המחיר שלה נמוך מאוד. מותגים פרטיים זו מגמה עולמית, כשבארץ היא עדיין לא מוצתה. אין לי בעיה עם המהלך של סופר-פארם, הוא לא פוגע במכירות, כי זו לא רשת שחומרי הניקוי הן הצד החזק שלה".
