יום אחד, ביוני 2024, הבינה רוית אסף שהיא לא מאושרת. שלושה חודשים לפני כן היא הכניסה שותף לעסק שלה, בית ספר למקצועות האיפור והיופי, שמנה שישה סניפים והעסיק יותר מ־100 עובדים. בלב היא הרגישה שאולי הגיע הזמן לקבל החלטה כואבת ולמכור את חלקה בעסק, אבל התקשתה להיפרד מהמותג שהיה חלק מחייה במשך 25 שנה ושנשא את שמה. אז היא רכבה על האופניים שלה לחוף הים בתל אביב, וביקשה מאלוהים סימן.
"מצד אחד היה הקול הזה שאמר, זה העסק שלך", היא נזכרת. "מצד שני היה הקול שאומר לי, יאללה די, שחררי, יש לך עוד חלומות ולכי תגשימי אותם. ישבתי על הסלעים של חוף תל ברוך ודיברתי עם אלוהים, 'בבקשה, תגיד לי מה לעשות'. הים היה שטוח כמו פלטה, ופתאום הגיע גל של חמישה מטרים. הייתי בהלם, נרטבתי לגמרי. זה היה עבורי הסימן. באתי הביתה וסיפרתי לילדים שאני מוכרת את העסק. ליה, הבת שלי, אפתה לכבודי עוגה, והם ממש עשו מסיבה. הילדים לגמרי רצו שזה יקרה".
צפו בווידאו
(כתבת וידאו: מלי זיידמן, צילום: אלכס בורטמן, עריכת וידאו: אביעד סברדלוף)
עבדתי כמו פסיכית
רוית אסף (51), מלכת היופי לשנת 1992, הקימה את בית הספר לאיפור הקימה ב־1999 ולאט־לאט החלה לגדול. בעלה השני, עו״ד יובל הראל, הצטרף אף הוא לעסק. "בשנה הראשונה היה לנו קשה מאוד לעבוד ביחד. שנינו מנהלים, שנינו דומיננטיים מאוד, ותמיד אמרנו בצחוק שהעסק בטוח יצליח, אבל אנחנו לא נישאר ביחד. חווינו גם קושי ביחסים בינינו, כי הרגשתי שהוא משתלט על העסק. מצד שני, הייתי צריכה אותו כמו אוויר לנשימה.
"אחרי שנה עשינו חישוב מסלול מחדש. החלטנו שהוא באמת מנהל את העסק, ואני פיניתי לו את המקום. הוא היה מנהל טוב ממני, יש לו סבלנות, הוא יודע להוביל עובדים, והוא עורך דין שגם ידע לתת ביטוי לעניינים האלה. אני הייתי בפרונט: שיווק, פרזנטציות, מכירות, פיתוח עסקי, בחוזקות האמיתיות שלי. זה שחרר אותי. עדיין עבדתי כמו פסיכית. כל פעם רציתי עוד סניף ועוד סניף, ולפתוח פה ולפתוח שם, עוד שלוחה ועוד שלוחה ועוד מיזם ועוד מיזם. ככה הייתי בסחרחורת כל היום".
"הקורונה לא נתנה לי מכה קלה בכנף, היא נתנה לי חתיכת כאפה בחיים. בשלב הזה הגיעו התקפי חרדה. אמרתי, רגע, שנייה, מה? מה? מה קורה איתי?"
ובבית יש לך שלושה ילדים קטנים.
"תודה לאל, אמא שלי וחמותי תמיד היו שם, הן 'עבדו' ברוטציה. בנוסף הייתה תמיד אופר לתחזוקת הבית. פעם בשבוע הייתי יוצאת מוקדם כדי להיות עם הילדים, אבל הייתי עם הטלפון. להיות עצמאית זה שעבוד אחד גדול. נקודה. בחופשות נסעתי ולקחתי את העבודה איתי, והייתי בלחצים לחזור כי העסק לא עובד אותו הדבר כשאני לא נמצאת.
"הכול עשיתי בעשר אצבעות, לא קיבלתי שום מתנות מאף אחד. תמיד אמרו על מלכות יופי שהן מתחתנות עם איזה אוליגרך עשיר ואז מטיילות בעולם. במקרה שלי לא התחתנתי עם אוליגרך וצמחתי לבד".
תמיד כדור הרגעה ליד המיטה
סדקים החלו ב־2018, כאשר אסף והראל, שכיהן כמנכ״ל החברה, החליטו להכניס את הסניפים שעמדו במרכזי הערים לתוך הקניונים הגדולים ולחבר אותם עם שפה מיתוגית אחת. הם פתחו סניפים בעזריאלי בתל אביב ובגרנד קניון בחיפה.
״אמרתי שאני רוצה להיות כמו קסטרו. ואמרנו לעצמנו – יאללה, זה הזמן״, היא אומרת. ״התחייבנו להרבה מאוד מיליונים. זה לפתוח סניף של 200-300 מטר בקניון מרכזי. לקחתי אדריכל שעיצב סניפים מהרצפה עד התקרה. כל סניף עלה מיליון וחצי שקל, ותכפילי בשישה סניפים. ואז הגיעה הקורונה. הסניפים עוד היו באמצע השיפוצים כשהכול נסגר לשנתיים, עם הפוגות קצרות שבהן היה אפשר קצת לעבוד".
"תמיד אמרו על מלכות יופי שהן מתחתנות עם איזה אוליגרך ואז מטיילות בעולם. במקרה שלי לא התחתנתי עם אוליגרך וצמחתי לבד"
את לא חושבת שהאגו ניהל אותך במהלך הזה? זה נשמע כמו התקף מגלומניה.
"זה לא הגיע ממקום של מגלומניה וגם לא ממקום של אגו. הרגשתי שאני גדולה וחזקה מספיק ושבא לי שיגידו 'יש לה רשת'. תראי, היום בדיעבד אני יודעת שמה שעיכב ותקע אותי בחיים כל פעם זה 'מה יגידו, מה יגידו, מה יגידו'. תמיד רציתי שכולם יגידו 'וואו, איזה יופי'. הקדמתי את כל הקולגות שלי כשהכנסתי גם איפור וגם בניית ציפורניים, הייתי הכול מהכול. במקביל הקמתי את ליין האיפור שלי והייתי פרייבט לייבל ראשון בארץ, הייתי החלוצה. עוד לא היה את העולם הזה שכל יוטיוברית בטיקטוק עושה לה ליין של שניים וחצי מוצרים".
אז הקורונה גמרה לך את העסק?
"פתאום היה לנו נוקאאוט של שנתיים והעסק היה סגור. בגלל שאנחנו מפוקחים על ידי משרד הבריאות ומשרד הכלכלה, תמיד היינו האחרונים לחזור לעבוד, וכל סגר נוסף עשה לי יותר נזק. וברקע אנשים לא משלמים לך כי אין להם איך לשלם לך ומחזירים לך הוראות קבע, וצ'קים של תלמידים לא מופקדים. בחברת הביטוח שלי אמרו, 'גברת, קורונה זה כוח עליון, אין איך לעזור לך'.
"באותה תקופה מכרנו את הבית בתל ברוך והתחלנו לבנות בית בצהלה. הילדים רצו בריכה ואמרנו 'נלך על זה', כי יכולנו. ופתאום קורונה, ושני קבלנים אחד אחרי השני פשטו את הרגל וברחו לי, ולא הבנתי מאיפה אני מביאה עוד כסף. הקורונה לא נתנה לי מכה קלה בכנף, היא נתנה לי חתיכת כאפה בחיים. בשלב הזה הגיעו התקפי חרדה. אמרתי, רגע, שנייה, מה? מה? מה קורה איתי?"
"המלחמה טרפה את כל הקלפים. בפעם הראשונה בחיי הבנתי: או שאני מתמוטטת או שאני עושה שינוי. בפברואר 2024 התקשרתי לרואה החשבון שלי, ואמרתי, 'זהו, נגמר'"
התקפי החרדה, היא מספרת, כבר החלו כמה שנים קודם לכן, אחרי הפלה טראומטית שעברה בראשית נישואיה להראל. "היו לי דפיקות לב מואצות, הזעתי כמו מטורפת, נמלול ברגליים. הייתי בטוחה שאני מתה, הזמינו לי אמבולנס. מאז תמיד יש לי כדור הרגעה ליד המיטה. כמה שנים היה לי שקט, ופתאום בקורונה היינו בסחרור פסיכי, והגיעו עוד התקפי חרדה והרבה מתח".
לא דיברת על זה בתקשורת.
"אף אחד לא ידע מה אני עוברת. זה תמיד היה כאילו הכול פיקס והכול מהמם. היו חברות ואנשים קרובים שאמרו, 'יאללה, די, שחררי את העסק', ואני אמרתי 'מה פתאום? זה מפעל החיים שלי. אני אלחם. אני אתאושש ואגדל והכול יהיה טוב'. זאת הייתה הטעות שלי".
אני רוצה לחיות עכשיו
אחרי הקורונה בני הזוג עבדו קשה כדי להחזיר את העסק לקדמותו, התייעלו ושיפרו והצליחו לחזור לתפקוד. המלחמה שפרצה ב־7 באוקטובר הייתה הקש ששבר את גב הגמל. "ב־8 באוקטובר יובל גוייס, וכמעט שנתיים היה רק במילואים. הבנתי שאני צריכה לנהל את האירוע לבד, בין האזעקות וההלם. שוב הכול סגור, אין לי עבודה, אין לי לאן ללכת. הרמתי טלפונים והעליתי על מיניבוס צוות מדריכים שעבדו איתי. אין מלון של מפונים שלא הייתי בו. נתתי הרצאות לנשים והבאתי צוותים שאיפרו ילדות. היינו נוסעים, וכשהיו אזעקות בדרכים היינו עוצרים את האוטו. בלילות חשבתי לעצמי – הייתי לפני רגע עם אמהות שאיבדו הכול. בשלב מסוים היה לי התקף חרדה חריף, והבת שלי באה לישון איתי.
"כל פעם רציתי עוד סניף ועוד סניף, ולפתוח פה ולפתוח שם, עוד שלוחה ועוד מיזם. וככה הייתי בסחרחורת כל היום"
"המלחמה טרפה את כל הקלפים. בפעם הראשונה בחיי הבנתי: או שאני מתמוטטת או שאני עושה שינוי. בפברואר 2024 התקשרתי לרואה החשבון שלי, ואמרתי, 'זהו, נגמר. אני רוצה למכור את העסק. אני רוצה לחיות עכשיו. אני לא רוצה את השעבוד, עובדים, בנקים. אני רוצה חופש'. הוא חיבר אותי לאיש עסקים אמיד בעל קרן השקעות, אבל אז פתאום קיבלתי רגליים קרות והכנסתי אותו רק כשותף. אבל אחרי שלושה חודשים הרגשתי שאני לא מסוגלת להמשיך, שזה לא הדי־אן־איי שלי ושאני צריכה לשחרר על מלא.
"ההחלטה למכור את העסק הצילה אותי. גם תזרימית - היינו חייבים להנזיל כסף ולפני הכול לשלם לעובדים ולספקים עד השקל האחרון - ובעיקר נפשית. פתאום אין לי 104 עובדים, אין לי מיליון לקוחות, ספקים, בנקים על הראש ולחץ תמידי. אני חופשייה".
בין לבין התמודדה אסף עם אתגרים גם בנישואיה. "יובל היה שבוי בתוך הרצון להראות לי שהכול בסדר, שהוא מתמודד עם הכול, היו בקרים שבהם היה מקבל טלפון מהבנק והיה יורד למטה כדי שלא אשמע. הוא לוחם באופי שלו, כזה שלא מוותר. הוא לא היה מסוגל בכלל להרים ידיים, אבל בסוף נוצר בינינו ריחוק. יום אחד חטפתי התקף חרדה מפחיד ממש בבית, ורגע אחרי כן נפלתי במדרגות בדרך לממ״ד ושברתי את הקרסול. חודש הייתי בגבס. הפעם יובל הוא זה שאמר לי, 'המתנה הכי טובה שתיתני לעצמך זה שקט'. כעסתי עליו ואמרתי, ׳אתה ברחת למילואים והשארת אותי לבד׳. בתקופה הזאת לראשונה גם הלכנו לטיפול, היינו בשני מפגשים ופחות התחברנו. אבל מאז אנחנו מנסים ליישם את מה שקצת שכחנו, את עצמנו ביחד".
בימים אלה חברה אסף לד״ר לאלי חנני, רופאת משפחה בכירה העוסקת באסתטיקה כבר שלושה עשורים, בעלת קליניקה לאסתטיקה בראשון לציון. אסף תוביל את האסטרטגיה השיווקית, המיתוג והנראות ותשמש כפנים של המותג.
לאחרונה חזרה גם אל האהבה הישנה שלה, אופנה, ויצרה קולקציית חליפות בשיתוף המותג ״תמרה״. מוצרי האיפור שלה עוברים מתיחת פנים וישווקו גם לחו״ל באתר חדש שיושק בקרוב, ויש גם פודקאסט שהיא מריצה כבר כמה חודשים ומארח אנשי עסקים.
"אני סיימתי להיות וואן וומן שואו", היא אומרת. "היו לי 200 אלף הצעות והזדמנויות. עד היום עשיתי פיתוח עסקי לעסקים בתחום האסתטיקה, ועכשיו אני אתמקד במותג אחד. ואם אני רוצה לטוס לחודש לניו יורק, אין שום דבר שמגביל אותי. הילדים שלי גדולים. ולהגיד לך משהו? אני גם מרוויחה היום, נטו, הרבה יותר".
הראיון המלא עם רוית אסף מתפרסם בגיליון "לאשה", השבוע בדוכנים
- שיער: ירין אלמקייס, איפור: טל נעמן
