מדריך הישרדות לקונה הנבוך בסופרמרקט

מיליוני שנים של אבולוציה סייעו לבני האדם להסתגל לסביבתם הטבעית ולהתאים עצמם אליה. אולם דבר לא הכין אותנו להתמודד כראוי עם כוחות השוק והכלכלה.

• למה מבקשים ממני לתרום בסופר?
• נשים וגברים בסופר: יחי ההבדל הקטן
• סופרמרקטים בשוויץ הורידו מהמדף מוצרים יקרים
  

אותם חושים ואינסטינקטים שסייעו לבני האדם הקדמונים לשרוד בטבע לפני עשרות אלפי שנים, מכשילים אותנו כיום וגורמים לנו לקבל החלטות שגויות ולא אופטימליות בסביבת החיים המודרנית. בני אדם, וצרכנים בפרט, מתקשים לקבל החלטות מושכלות ומושפעים ממניפולציות שונות של המשווקים.

לאורך השנים השתכללו המשווקים ולמדו לנצל לטובתם את הכשלים הקוגניטיביים של הצרכנים. כיום, יעילותו של משווק נמדדת לא רק ביכולתו למכור מוצרים טובים במחיר תחרותי, אלא גם במידת יכולתו לנצל לטובתו את הכשלים המובנים בתודעתו של הצרכן.

אך מבין כל המקומות המבלבלים את חושי הצרכנים, אין לך מקום מסוכן יותר מאשר הסופרמרקט. כבר עשרות שנים טובי החוקרים ואנשי השיווק מקדישים את חייהם המקצועיים למטרה אחת בלבד: לגרום לצרכן לבזבז בסופרמרקט כמה שיותר כסף, ואם אפשר - מבלי שירגיש.

סידור המוצרים בסופר הוא מדע מדויק שמטרתו להאריך כמידת האפשר את הזמן שמעביר הצרכן בשיטוט בין המדפים. אם נכנסתם אי פעם לסופר כדי לקנות לחם וחיתולים ומצאתם עצמכם במיני מסע כומתה, דעו לכם כי זו הייתה תוכניתם המפורשת של קברניטי המקום. פניה השונים של "חווית הקניה" ממושטרים ומתוכננים לפרטי פרטים, כולל מוזיקת הרקע הנינוחה והריחות הנישאים בחלל האוויר. דבר אינו נותר ליד המקרה. קבלו איפוא מדריך הישרדות מקוצר לאחת מסביבות המחיה הקשות והמאתגרות שעל פני כוכבנו – הסופרמרקט.

נפש בריאה בגוף בריא

כמו לפני מבחן מכריע, תחרות ספורטיבית או פגישת עבודה חשובה, יש לוודא כי הגוף נמצא במיטבו לפני תחילת הביקור בסופר. עובדה מוכחת היא כי אנשים רעבים או צמאים קונים יותר. הצורך הקמאי לאגור מזון מתעורר ומתפרץ עם תחושת הרעב והצמא ומשפיע על היקף הרכישה. מפעילי הסופר יודעים זאת היטב. בסופרמרקטים מודרניים מערכת האוורור מתוכננת לפזר את ריח המאפיה בכל רחבי הסופר. הריח מגרה ומעצים את תחושת הרעב, ומכאן קצרה הדרך למילוי עגלת הקניות במוצרים לא נחוצים.

לא לכניעה, לא לייאוש

בלב הצרכנות הנבונה עומד עיקרון השוואת המחירים. המשווקים, לעומת זאת, מעוניינים להשפיע על "תפיסת המחיר" של הצרכן ולעצב אותה לפי צרכיהם. כאשר מוצר מסויים זול באופן יחסי, המשווק ייתן לכך הבלטה רבה בפרסומיו. ואולם את מחיריהם של מוצרים יקרים באופן יחסי, ינסה המשווק לעמעם ולטשטש ככל הניתן.

השוואת מחירים היא לעתים עבודה בלשית סבוכה הדורשת סבלנות אין קץ. ראו זאת כמבחן לכוח הרצון שלכם ולנחישותכם. קחו בחשבון כי כחלק מהניסיון למקסם את רווחיו, ינסה המשווק להסיט את קנייתכם ממוצרים זולים למוצרים יקרים באותה קטגוריה. חלב בקרטון, לדוגמה, נמצא תחת פיקוח מחירים. חלב מועשר בקרטון, לעומתו, אינו בפיקוח ומחירו יקר יותר באופן משמעותי.

אל תשכחו להשוות מחירים(צילום: גיל יוחנן)

הטילו על עצמכם משימה אתגרית: נסו לאתר את החלב שבפיקוח בתוך מקרר עמוס במוצרי חלב. הצלחתם? כל הכבוד. אתם בשלים למשימה הבאה: אתרו את הביצים הרגילות שתחת פיקוח מחירים מבין שלל הביצים המעושרות והחופשיות שעל המדף. למותר לציין כי הביצים הרגילות זולות יותר, אך קשות פי כמה לאיתור. המשווק סומך על כך שתתייאשו ותקנו את המוצר היקר יותר שלא בפיקוח. היו נחושים שלא לתת לו את התענוג.

דעו מאין באתם ולאן אתם הולכים

זיכרו שמטרתם העיקרית של אדריכלי הסופר היא לגרום לכם לקנות יותר מכפי שתכננתם. לפיכך, הגיעו עם רשימת קניות והשתדלו בכל כוחותיכם להיצמד אליה. כמו ב"כוכב נולד", גם בסופרמרקט כל ניסיון לאלתר עלול להסתיים במפח נפש. אם קרה הנורא מכל ועליכם לבחור מוצר על המקום (לדוגמה, קופסת דגני בוקר מתוך עשרות המוצרים הקיימים על המדף), עצרו ונשמו עמוק, וזיכרו כמה כללים בסיסיים.

ראשית, המוצרים שמפעיל הסופר מעוניין שתקנו הם אלה הנגישים ביותר ונמצאים בדיוק מולכם על המדף. בדרך כלל, מדובר במותגים החזקים והרווחיים ביותר לסופר. ייתכן כי אם תשפילו מבטכם למדפים התחתונים או תפשפשו במדפים העליונים תגלו מוצרים מתחרים במחירים משתלמים יותר.

שנית, מוצרים במותג פרטי אמורים לעלות פחות ולתת תמורה טובה יותר לכסף. הממון שנחסך בהוצאות הפרסום של המותג, אמור להתבטא במחיר נמוך יותר לצרכן. לעתים, אותם היצרנים המייצרים את המוצר הממותג מנצלים את עודף כושר הייצור במפעלם כדי לייצר מותגים פרטיים, כך שאיכות המוצרים דומה.

שלישית, אריזות גדולות הן לא בהכרח חסכוניות יותר. כדי לגבש מסקנה, יש להשוות את המחיר פר יחידת משקל או נפח. ברוב הטלפונים הניידים יש כיום מחשבון - אל תתביישו להשתמש בו.

עם הגיעכם לתור בקופה עיצמו את עיניכם, זמזמו תפילה חרישית או בדקו אימיילים בטלפון הנייד. אזור הקופות הוא מלכודת דבש מסוכנת שהתחמקות ממנה דורשת רצון של ברזל או הסחת דעת רצינית. זמן ההמתנה ליד הקופות הוא ההזדמנות האחרונה של הסופר להוציא מידיכם את מעותיכם האחרונות בקניית "אימפולס" המונעת מדחף רגעי שאינו בר כיבוש. האם תרגישו טוב יותר לאחר שתטרפו את חטיף שוקולד אליו לטשתם עיניים?

ילדים הם ברכה - בעיקר כשהם בבית

ילדים, כידוע, הם גורמים חתרניים, שבעי מסרים פרסומיים ונטולי כל דאגה כלכלית. הם בעלי נטייה להתפרצויות זעם חסרות מעצורים ובלתי נשלטות, בפרט כשדרישותיהם אינן נענות. המסכים השטוחים מולם הם מבלים חלק גדול מדי מזמנם, שוטפים את מוחותיהם הרכים במותגים ומנביטים בנפשותיהם הצעירות את זרעי הפורענות של צריכת היתר.

מסתבר, וזה כבר לא מצחיק, כי כיום המפרסמים בוחרים במכוון את המודעות ומסעות הפרסום לפי המידה שבה הם גורמים לילדים לנדנד להוריהם לרכוש את המוצרים שבפרסומת. ככל שהפרסומת יוצרת אפקט חזק יותר של נדנוד להורים בידי ילדיהם, כך היא נחשבת טובה יותר ואפקטיבית יותר בעיני המפרסמים.

חידה לא פתורה היא מדוע בחברה מתוקנת למחצה כמו שלנו, מאפשר החוק למפרסמים לגרום במודע לילדים להציק ולהטריד את הוריהם על מנת שיקנו להם חפצים מיותרים או דברי מזון המזיקים לבריאותם. אך עד אשר יתעשתו נבחרי הציבור ופעילות אנטי-חברתית מעין זו תחשב גם כבלתי חוקית, עשו לעצמכם טובה והשאירו את הילדים בבית. שום חיסכון עוד לא הושג מלקחת אותם לסופרמרקט.

הכותב הוא עורך דין, מרצה לדיני צרכנות באוניברסיטת תל אביב ודירקטור במועצה לצרכנות

• הצטרפו לעמוד הפייסבוק של ynet כלכלה וצרכנות