למה מבקשים ממני לתרום בסופר?
גם אתכם הקופאית שאלה מול כולם, "האם תתרמו לילדים", וגם אתם התעצבנתם, כי לא רציתם להצטייר כקמצנים. בשם "התרומה לקהילה" רשתות השיווק מתרימות אותנו ללא הרף לעשרות עמותות, שמגיעות כך לכמה שיותר תורמים. בטח תרצו לקרוא מה יש לרשתות ולעמותות לומר להגנתן
"רוצה לתרום 5 שקלים לילדים חולים"? היא שאלה שקופאיות ברחבי הארץ שואלות במקהלה ענקית, ובאינטרוואלים הולכים ומתקצרים. ואנחנו שעומדים מולן, פותחים את הארנק ברצון בפעם המאתיים, ולפעמים תורמים רק כי לא נעים לסרב בפומבי, כשמבטי התוכחה של העומדים בתור משפדים אותנו מאחור.
לא ברור מתי בדיוק התגנבו לחיינו ההתרמות ברשתות השיווק. הן לא דבר חדש, תופעה (שמקורה צפון אמריקאי) שצצה בעשור האחרון, אך המעיין הזה מתגבר לאחרונה מאוד. סולידריות זה מקסים, אבל מרוב בקשות להתרמה אנחנו כבר לא רואים את יפי המטרה. הצרכנים הופכים בהדרגה לאדישים ופתאום הם כן הם מוצאים עצמם נדים: לא, לא, לא.
הנה, רק נגמר מבצע ההתרמה בשופרסל לאגודה למלחמה בסרטן, והופ החל מבצע התרמה מיד אחריו, לאיל"ן. שופרסל בוחרת למי להתרים, אבל אנחנו, שאין בבעלותינו או במנכ"לותנו סופר, אמורים לתרום לכו-לם.
לתרום בשופרסל, לתרום במגה, לתרום במשביר, לתרום בהום סנטר וב-ACE, ולקנות סיכה לתרומה בסופר פארם. זה רק 5 שקלים, ואנחנו במילא מגהצים. בעבר, יוחדו יום או שניים בשנה להתרמה מדלת לדלת, כיום, יש יותר מ-300 ימים כאלה.
שופרסל מסרו: "החברה רואה עצמה כמחויבת למעורבות פעילה ושוטפת בתחומי התרומה לקהילה. כחלק ממעורבות זו מתקיימות, בין השאר, פעילויות להתרמת לקוחות בקופות".
העמותות נלחמות על מקום בקופה
סמנכ"ל השיווק של ניו פארם,
ענת נתיב, מסכימה שלסרב לתרומה בקופה זה מביך. "ואני אומרת את זה כמישהי שעוברת כמה קופות באותו יום. אבל מצד שני, יש אנשים שרוצים לתת וזאת הזדמנות עבורם. אנחנו משתמשים בתשתית שלנו כדי לעזור למי שאין לו".
הרשתות משתמשות בכיס שלנו כדי לעזור למי שאין לו, אבל גם לנו אין, ואנחנו במילא תורמים כסף, במסים ישירים ועקיפים. והקופאיות, גם הן לא מיליונריות, וּבשם "התרומה לקהילה", נכפה עליהן לעבוד בלית ברירה בשתי עבודות, אחת מהן ללא תמורה. "זה לא שיש לי כסף לתרופות", לחשה לי קופאית אחת, בעודה מתרימה לאגודה שפועלת לסיוע לחולים במחלה שהיא עצמה חולה בה.
ג' שעמד לאחרונה בתור לקופה, וסירב לתרום, זכה למבטים מאשימים. ורק פנסיונרית אחת העזה לומר: "בצעירותי לא היה לנו אייפון, אבל אף אחד גם לא ביקש כסף מאחרים, כי לא היו כאן כאלה פערים". אחת העומדות בתור ענתה לה: "היום הממשלה לא נותנת, אז לפחות מישהו נותן". ואף אחד לא הפך את המשפט הזה ואמר: "הממשלה לא נותנת, כיוון שיש מי שנותן במקומה".
ובינתיים התרומות זורמות, כי קשה מאוד שלא לתרום. עבור רשתות השיווק, מדובר ביח"צ טוב, וחלק מתוכנית עסקית, שטרנדי מאוד להכניס בה סעיף "אחריות תאגידית". ואין ספק שיש פה גם מחווה - לעזור איפה אפשר.
לאור הרצון הטוב, וכיוון שמתחם הקופה של רשתות הענק הוא כה נחשק, עמותות מוצאות עצמן נלחמות זו בזו כדי ששמן הוא זה שיינשא בפי הקופאיות. "יש שטף גדול של בקשות תרומה", אומר חגי שלום, מנכ"ל טיב טעם, רשת שהתרימה לאחרונה את לקוחותיה עבור עמותת אור שלום, לילדים ונוער בסיכון.
"הדילמה היא אמיתית: למי להגיד כן, ואת מי לדחות. אי אפשר לתת לכולן, לכן מפעילים שיקול דעת ובודקים מי זאת העמותה ועד כמה היא ידועה במעשיה. אנחנו גם לא רוצים להכביד על הלקוחות".
"תנו לחיות לחיות": יש תור
מבצעי ההתרמות אורכים בטיב טעם חודש או חודשיים. "חרטנו על דגלנו ערך נורמטיבי, ערכי, של תרומה לקהילה", אומר שלום. "אני מסכים שיש בכך הפרעה לתהליכי המכירות, וכמו כל תרומה שאתה תורם, היא דורשת הקרבה מצד התורם, אבל אנחנו משתדלים לעשות הכל כדי שזה לא יפגע בלקוחות.
"אנחנו מדריכים את הקופאיות להציע לתרום באופן הראוי ביותר, בעדינות, בשום פנים ואופן לא לכפות. וכמובן, אנחנו גם תורמים בעצמנו. אנחנו לא רק מתרימים".
ב"ברירה הטבעית" של האגודות שנתרמות, נופלות עמותות פחות מיין סטרים, כמו "תנו לחיות לחיות". גם אתי אלטמן היתה רוצה צ'אנס לחזר אחרינו בקופות.
"יש לרשתות גישה להרבה מאוד אנשים", היא אומרת, "אבל כשפניתי, אמרו לי 'יש תור' ואף פעם לא הצלחנו להגיע לזה. בעיני מדובר בשירות חשוב מאוד. גם בעלי החיים מסכנים פה, וגם הם זקוקים לעזרה, וכיוון שהם לא יכולים לדבר, אני מדברת בשמם. לא נוכל להתקיים אם לא נקבל תרומות. הרי אנחנו מדינה של שנוררים, כי המדינה לא עוזרת במיוחד, אז אין ברירה, צריך לשנורר".
הקופאיות מתרימות בהתנדבות
במשביר לצרכן, כבר מתרימים מדי שנה, ל-15-12 עמותות. "כל חודש אנחנו מתרימים לעמותה אחרת", אומר יורם אדרי, סמנכ"ל המכירות. "עמותת 'גדולים מהחיים', ויצ"ו, בית לוינשטיין, בית החולים תל השומר, עמותת ספרא וספורט לעיוור, הן מתי מעט מהן.
"יש לנו תוכנית עבודה מסודרת לשנה קדימה, כי הביקוש מצד העמותות מאוד גדול. אנחנו רשת עם מאות קופות, שכל עם ישראל קונה בה. ואנחנו מתרימים כך כבר שנים, ומצליחים לאסוף עבורן עשרות אלפי שקלים.
"לצד הקופות יש דברי הסבר על העמותות, והקופאיות מתרימות בצורה עדינה 10-5 ש'. לפעמים, אנחנו גם נותנים מוצר קד"מ כלשהו של העמותה. במקרים מיוחדים, כשזה צו שעה, אנחנו משלבים שתי עמותות באותו חודש. אם היינו רואים שזה מפריע ללקוחות היינו עושים עם זה משהו, אבל לא נתקלנו בבעיות".
הקופאית מקבלות תוספת שכר?
"ממש לא זה, זה התנדבותי לחלוטין".
אבל הן מנודבות להתרים.
"זו שליחות, אין עבורה תגמול. אבל אנחנו לא מחייבים אותן לעשות את זה, הן מרגישות חייבות, כי אנחנו מעודדים אותן. עובדי החברה מאוד מחוברים לחברה, לכן שכשהחברה פועלת לטובת הקהילה, זה נותן לכולם הרגשה טובה".
בתרומות מממנים טיפול בסרטן השד
ו"הרגשה טובה" זו הסוכריה שמקבל התורם הקטן. משום מה, צרכנים מעדיפים "לתרום" בחמלה ובנדיבות מאשר לשלם מסים ב"פראייריוּת". רואים את זה אצל התורמים הכבדים באמת. עבורם, התרומות מהוות מיקרומיל אחוז מהכנסותיהם, והם משלמים על צדקה פחות מס הכנסה מהקופאית הכי זוטרה בסוּפר.
התורמים הגדולים הם גם אלה שעומדים מאחורי גופי ההתרמות שפונים לעמך ישראל. ליאון רקנאטי, לשעבר יו"ר האגודה למלחמה בסרטן, הוא זה שיזם את הכניסה של האגודה לרשתות השיווק.
"זה אפיק נוסף לתרומות", מסבירה מירי זיו, מנכ"ל האגודה, שנעזרת ברשתות שיווק רבות.
"אנחנו משתמשים בו בכל רשת שרק מאפשרת לנו. זה קהל נגיש וכל תרומה חשובה, במיוחד כשאין לנו תקצוב ממשלתי, כי אנחנו לא רוצים שיקולים פוליטיים בהחלטות שלנו.
"בעזרת הסכומים שמתקבלים מהרשתות, אנו יכולים לממן טיפול בסרטן השד, לשכן חולים בהוספיס ולממן קמפיין הסברה שיציל חיים. ודאי שיש לערוך את ההתרמות בשיקול דעת, לא להציף, ואני חושבת שרשתות השיווק עושות זאת בדרך ראוייה ומכובדת".
העמותות אמנם לא מעוניינות בבחישת פוליטיקאים, אבל הן כן מאפשרות לבעלי ממון לגייס ולתרום כספים למטרה שראוייה בעיניהם. קידום כזה של מטרה, שלא באמצעות המחוקק, עשוי להיחשב לפגיעה בדמוקרטיה. אבל איך אומרים באמריקה: כשהמטרה נעלה, למי אכפת.
שלב התרומה בקופה מוצה, עוברים למתנה
מנכ"ל האגודה לסוכרת נעורים, מדי יעקובזון, עובדת כבר שנים עם סופר פארם, שראשיה מאיישים תפקידים גם באגודה. "אספנו שם לאחרונה 600 אלף שקל", היא אומרת, "מעבר למשמעות הכספית, יש לזה ערך נוסף שהוא העלאת מודעות לסוכרת נעורים, בצומת החשוב ביותר ברשת הארצית הזאת - הקופה. אם הרשת מוכנה להקצות עבורינו מקום כה מרכזי, וקופאית ששואלות 'האם את מוכנה לתרום', מבחינתי זה נפלא".גם בהום סנטר התגייסו השנה למען האגודה, ובמעמד הקופה, ביקשו מלקוחות להוסיף 3 שקלים לחשבון כתרומה. סך הכל נאספו שם 85 אלף שקלים. "גם פה, הרשת לא לוקחת כלום לכיסה. כל תפעול המערך נופל עליה", אומרת יעקובזון.
אנשי הסוכרת, שעורכים גם יום התרמה (כולל תרומה ב-sms), ערב גאלה, ומסע אופניים שתכליתם גיוס כספים, שיכללו עם השנים את בקשת התרומה. יעקובזון: "לפני שנתיים אמרה לי אשת קשרי הקהילה של סופר פארם: 'יש לנו הרגשה ששלב התרומה בקופה מוצה, וכדאי לתת ללקוחות מתנה קטנה'. כך עברנו למכור מוצר, שהצרכן יחוש שהוא גם תרם, וגם קיבל מוצר חמוד. על המוצר, אנו כותבים דברי הסבר על המחלה. זו עוד דרך לנהל הסברה".
זה מביך את הלקוחות בתור.
"סגנון גיוס התרומות הזה לא נולד היום וכנראה שלא ייעלם מחר. זה משחק מאוד עדין עם הקהל, צריך ללמוד איך לא להיות מטרד עבורו, ומבחינו זה קו מאוד דק. אתה תמיד הולך על פי תהום, כשרגע אחד אתה כמעט נופל לטרחנות וגורם לקהות, ורגע אחרי אתה משתדל לפתוח את ליבם".
את צריכה להתחרות עם עמותות אחרות על המקום שלך.
"זה באמת מצב שלא נוח להימצא בו. המאבק והעשייה של האחרים נכונים וראויים לא פחות משלי. זה דורש ממני כל הזמן להיות בתנועה, ולחפש ערוצים אחרים".
סופר פארם: הלקוחות תומכים בהתרמות
סופר פארם לא מסייעת רק לסוכרתיים. הרשת היא מלכת ההתרמות, לא משום שהן רבות אצלה מאשר אצל האחרות, אלא משום שהן מתוכננות לעילא. 18 שבועות בשנה מוקדשות להתרמות, רובן לפי הנוסחה: קנה מוצר מסוים שמלוא הרווח ממנו יינתן כתרומה.בשבוע הבא, תחל ברשת מכירת בקבוקי מי עדן ורודים - תרומה לוראייטי. לפני כן מכרו סיכות ונרות וכרטיסי ברכה - הכל לטובת עמותות, ויש גם התרמות בסניפים, לעמותות מקומיות. התוצאה: ב-2010 נאספו כ-3.3 מיליון שקל לתרומות בסניפי הרשת. גם בסופר פארם, הקופאית היא אקטיביסטית - מציעה לך לתרום. "זה נמצא ברשימת המטלות שלה", אמרו ל-ynet ברשת.
העמותות קשורות במטרות הקרובות ללב קהל היעד של הרשת: נשים, או במטרות הקרובות לליבם של הבעלים והמנהלים. "סופר-פארם מאמינה כי רשת מובילה צריכה גם לתת חזרה לקהילה וכן לאפשר לצרכנים לתרום בצורה נוחה", מסביר ניצן לביא, משנה למנכ"ל סופר פארם.
"לכן, הרשת עורכת כשש התרמות מדי שנה, שנמשכות כשלושה שבועות בדרך כלל. להתרמות יש שני קווים מנחים: לאפשר ללקוחות לקנות מוצר שימושי וזול שהתמורה עבורו נתרמת; ולבחור בעמותות שקשורות בילדים או בנשים, כמו מרכז הסיוע לנפגעות תקיפה מינית שההתרמה אליו מתקיימת במרס. מסקר שקיימנו בקיץ עולה כי 76% מכלל הנשאלים תומכים בהתרמות. אנחנו נפעמים מחדש מהנכונות לתרום ומהיקף הגיוסים".
איקאה: בלי הצקות בקופה
אבל ציון לשבח מאיתנו מקבלת דווקא איקאה, רשת שמנהיגה מדיניות קצת אחרת: בלי הצקות בקופה ובלי ערב-רב של עמותות. הרשת אימצה את אקי"ם, והיא מסורה רק לה."אנחנו מוכרים פריטים שיצרו אנשים עם פיגור שכלי", אומר שלומי גבאי, מנכ"ל איקאה. "ולדעתנו, מכירת מוצר כזה, זו הדרך המכובדת ביותר לגייס תרומות שמגיעות במלואן לעמותה. לכן לעולם לא נתרים בקופה, אנחנו לא מדרבנים את הקופאיות להתרים ולא מייצרים מנגנון שבאמצעותו מלחיצים את הלקוח.
"קיבלנו החלטה בתחילת הדרך, שקו הקופות יהיה ידידותי ומהיר. אנחנו מודדים את עצמנו במהירות השירות שאנו נותנים ללקוחות, וכל גורם נוסף שמעכב את הלקוח הוא טעם לפגם מבחינתנו.
זרם העמותות שלוטשות עין לקופות איקאה קורע לב, אבל הרשת עומדת בהבטחתה שלא לפרוץ את הסכר, למעט פעילות נקודתית למען יוניצ"ף, יוזמה של הרשת העולמית. "פונות אלינו עמותות רבות ואני מסרב לכולן חד משמעית", אומר גבאי. "כמות הבקשות היא בלתי נתפסת, כמעט כל יום מגיעה אלי בקשה. זה קשה, אבל ברגע שאתה מקבל החלטה לעשות משהו למען הקהילה, צריך למקד את המאמצים בגורם אחד שאיתו אפשר לעשות שינוי אמיתי".
לפנייה לכתב/ת 
_a.jpg)
