האיש שמאחורי ההמבורגר הסודי נחשף
הוא עלה לכותרות עם מיזם מחתרתי של משלוחי המבורגר וכינה את עצמו "הפרופסור", אבל עכשיו גיא בר לב מוריד את המסכה ופותח מקום חדש. בריאיון הוא מדבר בגילוי לב על הילדות בשכונת מצוקה ועל השותפים שהשאירו אותו עם חובות, ומסביר את השיטות השיווקיות שלו: "הלוגו מת"
גיא בר לב הוא איש של קונספטים. קחו את זה לדוגמה - כסף נופל מהתקרה, המבורגר עם זהב 24K ושם מפוצץ כמו "קאסה דה המבורגר" בתור קונספט להמבורגרייה חדשה. מי שזה נשמע לו מופרך, כנראה עדיין לא שמע על המיזם הקולינרי החדש (והמופרך, יש להודות) של יוצר ההמבורגר המחתרתי – הפרופסור.
כתבות נוספות למנויי +ynet:
"את ההמבורגר המחתרתי הגיתי כי אני איש של שיווק", הוא אומר על המיזם שהעלה אותו לכותרות - המבורגר שהוזמן רק בוואטסאפ תחת מעטה חשאיות, בעוד שהאדם שמאחוריו הסתתר מאחורי מסכה וכינוי. "ניסיתי לחשוב איך אני מייצר יש מאין. איך אני הופך את ההמבורגר הזה להמבורגר הכי מדובר בארץ. רציתי לייצר משהו מסקרן, מאתגר, מוצר שקשה לקבל אותו, ייצור בכמות מינימלית כל יום".
נשמע כמו ביזנס טוב, אז למה להסתתר עם מסכה במקום לעמוד ולקבל קרדיט על המיזם?
"אני עושה לא מעט שיווק לגופים ולחברות מבלי לשים את השם שלי בפרונט. זה עולם עם הרבה אגו, אבל תמיד הייתי מאחורי הקלעים. גם במיזם הזה של הפרופסור רציתי להיות מאחורי הקלעים, אפילו שזה היה מוצר שלי".
למה?
"כי לא משנה מי עומד מאחורי זה. יש הרבה מהלכים שבכלל לא משנה מי עומד מאחוריהם, והם מצליחים. למה לא שואלים חברה מי עשה להם מהלך שיווקי כזה או אחר? המהלך השיווקי שהיה פה היה מהלך אסטרטגי שלא מתחום האוכל".
והיית מרוצה מהתוצאה?
"זה יצא יותר גדול ממה שהתכוונתי. זה אולי היה נכון לחברה גדולה שעושה מהלכי שיווק, אבל בשביל עסק קטן של המבורגר המהלך השיווקי הזה היה גדול מדי".
איך החיים אחרי המהלך עם הפרופסור?
"עד אז עשיתי בשושו תוכניות לעסקים, ומאז התחלתי לקבל מאות פניות למהלכי שיווק. אני אוהב אוכל, אבל מי שאני באמת זה איש שיווק שרואה דברים בצורה מאוד שונה, וזו המתנה שקיבלתי מהיקום. ההמבורגר נהיה מפלצת, היו לסרטונים מיליוני צפיות, והמהלך הזה הגיע לכל מדיה אפשרית, כינו אותי הפרופסור של השיווק. מהלכים כאלה לא לומדים באף בית ספר לשיווק".
זה נשמע יקר, בטח עולה לא מעט לבנות קונספטים.
"זה לא תלוי כסף. למשל, אם תראי לאנשים סנדוויץ' ותספרי להם כמה שהוא יפה וטעים, זה לא יעשה להם כלום. אבל אני המצאתי חבית שמתפקדת בתור משטח צלייה, שעלה 150 שקל לייצר אותה, ועשיתי עליה את הסנדוויץ' הכי טעים בארץ".
נשמע כאילו פיצחת משהו.
"נכון, פיתחתי שיטת שיווק חדשה שמתאימה לכאן ועכשיו. בחודש הבא אני עושה את ההרצאה הראשונה שלי לפייסבוק על שיטת השיווק החדשה, בפני בעלי עסקים וכל מי שחי את העולם הזה. פייסבוק פנו אליי להיות שגריר שלהם".
שגריר?
"ביקשו ממני להרצות על מהלכים שאפשר לעשות דרך פייסבוק בשביל לקדם רעיונות. תביני, יש גרילה, יש יחסי ציבור, יש מדיה ויש רשתות חברתיות. צריך לדעת לנהל את כל זה. לכל אדם יש ייעוד בחיים, ואני חושב שהייעוד שלי זה לעשות שיווק שהוא קצת אחר. פיתחתי שיטה של שיווק שהיא שונה ולא רגילה ולא קיימת בעולם".
למשל?
"בנאדם מקבל הרבה פרסומים ביום, אבל מה גורם לו ללחוץ דווקא על לינק מסוים? הקושי הוא להבין את השינוי שהעולם הזה עובר כרגע. השיטה שלי לא קשורה לקריאייטיב וליצירתיות. זה מכלול דברים שמחברים את הכול".
ומה עם המוצר? מוצר טוב יעבוד בכל מקרה, לא?
"קודם כל, זה באמת חייב להיות מוצר טוב ומהודק. במוצר חארטה שלא מחזיק מים אני לא אשקיע ולא אגע. הרעיון הוא איך אתה מצליח לגעת בלקוח שלך בצורה הכי אותנטית. צריך לדעת לרגש את המוח של הלקוח, מה לא ציפית לקבל וקיבלת אחרת".
דיברת על שינוי שהעולם הזה עובר, תן דוגמה לשינוי אחד כזה.
"למשל, אני חושב שנגמר עידן הלוגו, אני לא מאמין בזה יותר. לוגו שייך לתקופה מיושנת, שבה היית צריך לראות לוגואים על בניינים ושלטי חוצות. כיום זה לא קורה יותר".
למה?
"כי אם אתה שם לבנאדם פרסומת בעיניים, הוא יודע שאתה מנסה למכור לו משהו. כל מה שמסקרן היום את האדם ומכניס אותו למחשבות ומייצר תחושה של קשה להשגה - זה מה שמושך. ולמה? כי זה הטבע של האדם וככה אנחנו פועלים. ולמה אסור לשים את המוצר שלך בפרונט אף פעם? כי הלקוח ישר יעבור הלאה, אוטומטית. ביוטיוב כשתקפוץ פרסומת את מיד תעברי הלאה, אבל את תתעכבי על מה שייגע בך ויסקרן לך את המוח. אנשים משקיעים היום בפרסום מסיבי ללקוח, וזו הטעות שלהם".
בר לב גדל נולד בתל אביב וגדל בשכונת המצוקה נווה שרת שבצפון העיר. כיום זה אולי נשמע נוצץ, אבל אז, בשנות ה-70, היא הייתה שכונה לא משהו. "זאת הייתה שכונה נוראית", הוא נזכר, "עם מלא נרקומנים, פושעים ומה שביניהם".
קשוח.
"כל הילדות שלי חיינו מהיד לפה. גרנו שני אחים בחדר קטן בלי פרטיות. כשהייתי ילד רציתי להיות אחר ושונה מהסביבה שבה גדלתי".
בגיל 16 הוא עבד בבריכת השחייה העירונית כנער ניקיון כדי שיוכל לקנות את הנייקי והליווייס הראשונים שלו. בגיל 18 כבר הפיק בת מצווה לילדה מהתיכון והביא לה את אייל גולן, שבדיוק הוציא את התקליט "יפה שלי". הוא היה ספורטאי מצטיין ולוחם בנח"ל, ואת השנה האחרונה שלו בשירות העביר כמפקד טירונים בבקו"ם, מה שהשאיר לו זמן להפיק מסיבות ולחסוך כסף. וכך, חמישה ימים בדיוק אחרי השחרור, נסע עם 60 אלף שקל לטיול של כמעט שנה בעולם.
את צעדיו הראשונים בעולם השיווק הוא עשה בשוודיה, ואחרי שנתיים, כשחזר לארץ, עבד כברמן בקייטרינג "פודארט" של ירון קסטנבוים. כשקודם ומונה למנהל בר הכין בחוצפתו תוכנית של כל הליקויים ותוכנית עסקית המציגה למשקיעים לאן אפשר להגיע בניהול נכון של הבר. מה שהיה אז בר של קייטרינג, הפך מהר מאוד לשם דבר בעולם האירועים. "אחרי שנתיים של עבודה קשה ומאתגרת, שבה ניהלתי 80 ברמנים, הגיע רגע השיא. זה היה אחרי אירוע ארוך של שבעה ימים, שבסיומו המפיקה של האירוע ניגשה אליי ואמרה לי שאני הכי טוב בארץ. מיד לאחר מכן הודעתי על התפטרותי. כבשתי את הפסגה הזו, וכבר חשבתי על הפסגה הבאה".
אז אחרי תקופה אינטנסיבית של אירועים פתאום אין לקוחות, אין עבודה, אז מה עכשיו?
"מכר מעולם האירועים שכנע אותי להיכנס כשותף משקיע בהקמת אולם אירועים חדש. לא כל כך הבנתי מה זה הקמת אולם אירועים, וכך כל הכסף שחסכתי והשקעתי שם ירד לטמיון אחרי ארבעה חודשים, כי המקום אפילו לא נפתח. הפרויקט נפל והכסף נעלם כלא היה. אפילו לא היה לי כסף להשקיע בעוד עסק".
איך קמים מזה?
"שני חברים טובים הציעו לי להצטרף אליהם ולפתוח בר שכונתי בתל אביב. היינו מאוד מקושרים, הכרנו המון אנשים. אז פתחנו את ה'דורותי גייל', עבדנו קשה וכל אחד התחייב להשקעה של 20 אלף שקל, ובסוף אפילו לא שמנו אותם".
איך בדיוק?
"אמרנו לכל מי שבנה ועזר לנו להרים את המקום שנשלם לו 30 יום מהפתיחה, ומה שמצחיק זה שאחרי שלושה שבועות סגרנו את כל עלויות ההקמה. הייתי שאפתן ורציתי להצליח ולשווק את המקום בלי סוף, וזו באמת הייתה הצלחה".
אבל דווקא אז הוא מאס בחיי הלילה ובשתייה, ופתח חברה שמציעה שירותי קונסיירז' לאנשים. במקביל הוא גם עשה שיווק למלון עלמה, אז של עדי שטראוס ויונתן רושפלד, המשיך למלון בראון ופתח מסעדה יוונית בשוק הכרמל. ואז הגיעה התרסקות נוספת: בקיץ 2017 הוא פתח עם שותפים מתחם פוד טראקס שכלל תשע משאיות בטיילת תל אביב, ונסגר חודשים ספורים אחרי הפתיחה.
מה קרה שם? אמרו שאתה מסתתר מאחורי מסכה בגלל החובות.
"העירייה ישבה עלינו, אני טסתי לברלין להקים שם משרד פרסום ויראלי והשותפים נעלמו, הם לא הצליחו לדחוף את זה. אני טסתי בראש שקט, אבל הם לא הצליחו להתמודד ונכנסו לחובות נוספים. כשחזרתי לארץ גיליתי שכל הצ'קים שלהם חזרו. שילמתי את חלקי, ועד היום אני ממשיך לשלם את חלקם של אלו שנעלמו והלכו לפשיטת רגל, כי אני הייתי חתום על ערבויות אישיות להכול. אבל הענף הזה חווה משברים של מיליונים, וזה סכום קטן. אני מתחיל לשלם לכולם לאט-לאט ומנסה לנקות את הדף".
אתה כועס?
"אני לוקח אחריות על כל דבר בחיים שלי. יש אכזבה מאוד גדולה מאנשים שהיו חלק מההצלחה של המסעדות והיו סביבי וכל היום חיוכים, אבל כשמשהו נופל כולם נעלמים ומתנערים מאחריות. זה היה השיעור שלי, וזה שכר הלימוד".
אגב שיעורים, בעוד שבועיים ייפתח המיזם החדש שלו, "מקדש המבורגרים" שיחליף את כספומט ההמבורגרים המחתרתיים שלו ברחוב טשרניחובסקי בתל אביב. השם שנבחר הוא "קאסה דה המבורגר", בהשראת הסדרה "בית הנייר" - ממש כמו הכינוי "הפרופסור".
בסופו של עניין, מה אתה יותר - איש קולינריה או איש שיווק?
"קולינריה זה חיידק בגוף שלא יכול לשחרר אותך. מי שיש לו את זה מבין על מה אני מדבר. אוכל בשבילי זה יצירה ועולם נסתר ומהנה, אבל כל-כולי שיווק. כל מוצר שאני רואה, הראש שלי מיד חושב איך הייתי מוציא אותו אחרת לעולם. דברי איתי על שיווק ותראי איך העיניים שלי בורקות. יש חברות שמוציאות 300-200 אלף שקל בחודש על שיווק - על מנהלי מדיה, על מנהלי שיווק, על סמנכ"ל שיווק, על מנהלי מוצר, על מנהלי מותג, משרד יח"צ. כיום עולם השיווק יקר מאוד. אני רואה פרסומות בטלוויזיה ואני בהלם, אני שואל את עצמי מי קהל היעד של הפרסומאי הזה, ולמי הוא כיוון את הפרסומת הזאת שעלתה כל כך הרבה כסף. צריך לחשוב על הפסיכולוגיה של הקהל שלנו, צריך לתת לבן אדם לשתף את המוצר שלך דרך כלים עדינים וברורים. כל מה שנסתר אנשים רוצים לגלות, וזה המוטיב שצריך להנחות את כל מערכי השיווק בעולם".
אז לסיום, מה המסר?
"שאפשר להתחיל מכלום ומשם להצליח להתרומם. אפשר גם ליפול ולמצוא כוחות ולהתרומם ולהצליח בגדול. מי שלא לוקח סיכונים לא ייפול אף פעם, והחוכמה היא להמציא את עצמך מחדש. אני מסביר לאנשים שלא צריך היום כסף בשביל לפתוח עסק, צריך רק כוח רצון, נחישות ואמביציה, ולא לפחד כי חיים רק פעם אחת".
